4億女性消費新趨勢：個人情緒驅動下的三重消費敘事

從“被定義”到“自定義”，女性主義在過去一年中以高歌猛進的姿態重塑了消費場域。

CBNData觀察到，“她經濟”不再是被消費文化制造出的“偽命題”，女性群體正擺脫外部施加的各類“焦慮”，開始更好地做自己，為追求內心的理想生活而買單；婦女節也不再是品牌們借“女神節”之名制造的消費狂歡，而是轉變為一個關注女性困境、強調女性主體性的節日，成為品牌與用戶對話的新價值錨點。

作為時代精神的晴雨表與女性平權的最前線，消費商業活動生動記錄了女性角色與話語權的變遷。從最初女性囿于“賢妻良母”的“家庭消費者”形象，到如今她們以消費者、決策者、創業者等多重主體性身份重構著商業底層邏輯，促使女性消費敘事進入更幽微的肌理，勾勒出每一個更具體、更鮮明、更多元的個體。

為了描繪出“她經濟”的變遷，第一財經商業數據中心（CBNData）以記錄者的身份連續第六年重磅發布《我們的敘事·2025女性品質生活趨勢洞察報告》（下簡稱《報告》），旨在女性的消費投票中捕捉女性情緒，理解女性訴求，揭示女性消費敘事變化，從而還原當下的女性品質生活圖譜。

“她情緒”在多重敘事中加速覺醒，驅動“她經濟”邁入深度悅己時代

“她經濟”對經濟提振的重要性歷來毋庸置疑。尼爾森數據顯示，作為拉動經濟的重要引擎，2023年，近4億女性消費者支撐起高達10萬億元的消費市場，這一數字已超越法國全年最終消費支出。

只是在女性消費規模與影響力持續攀升的背后，“她經濟”早已超越單純的消費力概念，成為了女性群體情緒與價值理念不斷演變的具象載體。

而在中國女性消費呈現多維度進化軌跡的過程中，有三類社會情緒的變化尤為引人矚目：

在社會層面上，當社交媒體上的女性運動員在奧運會中創造出極富力量的“herstory”并持續占據熱搜榜時，這背后是女性對拒絕傳統刻板印象、渴望創造屬于自己的輝煌成就的追求；在文化層面上，近一年來，多元迸發的女性電影推動著女性意識覺醒浪潮不斷叩擊社會議題，促使女性更加關注真我并重視自我表達；在個體層面上，在女性意識的加速覺醒的背景下，更多女性受到激勵，她們愈發積極享受生活，從“我需要”到“我喜歡”，更加向內尋求深度悅己的滿足。

結合宏觀層面的女性情緒變化的分析和對微觀個體真實需求的理解，我們將以上情緒催生出的消費變化歸納為“話語重構”、“自我重塑”、“自有主張”三種消費敘事。這些消費敘事不僅是女性社會情緒轉變的直觀體現，也是女性消費觀念走向動態、多元的真實寫照。

做自己的消費主理人，三大消費敘事還原女性品質生活

拒絕刻板印象，女性要定義自己的錢包

過去一年，“口紅經濟”式微就意味著女性消費者已跳出了傳統偏好標簽。這些拒絕為“粉紅稅”買單的女性群體推動著“她經濟”演變為覆蓋多元賽道的“綜合大市場”。那些曾經由男性主導的消費領域，正迎來女性力量的強勢注入。

在調查中我們發現，女性在數碼3C這一“消費客場”領域已經掌握重要消費話語權。無論是在討論熱度還是實際購買行為上，女性參與度均在穩步上升。36.3%的女性表示近一年會出于個人興趣主動關注科技新趨勢和新產品信息，而超半數女性表示在親密關系中能夠顯著影響伴侶對于數碼3C產品的選擇。

汽車領域同樣彰顯了女性消費力的革新。伴隨女性駕駛者群體的壯大，“偏愛微小車型”的刻板印象已被打破。54%的女性消費者將目光轉向更舒適的SUV等中型車，突破了自帶性別標簽車型的選擇框架。而當玩車、改車從小眾愛好走向大眾潮流，女性對汽車的需求也延伸至個性化外觀、車內美觀度、功能性與舒適度升級。79.1%的女性有過愛車改裝經歷，生動詮釋其在汽車消費中“自己造車”的自主意識，以及對多元用車體驗的深度探索。

“外御內調”精細化進階，女性解鎖健康美學新圖鑒

在追求個人成就與社會價值的道路上，“重養自己”成為當代女性的生活哲學。她們構建起“外御內調”的立體養護體系，以更精細化呵護踐行自我關愛，曾被忽視的私密健康管理也被正式納入健康生活“必修課”清單。

“外御”層面，身體護理被女性升維成品質化“自我修復儀式”。高達89.7%的女性認同其對身心放松的療愈力。與此同時，日常洗的護精細化程度直接拉滿，沐浴油聲量同比增長超10倍，私處護理聲量更實現 206% 的狂飆，每一個數據都在訴說女性對身體護理的深度投入。

“內調”領域，隨著藥食同源理念走紅，87.7%的女性投身食補養生浪潮。其中，70后至90后的30 +中女對“養雌”關注度拉滿，圍繞“營養美味”“天然”的需求關鍵詞，將食補養雌的精細化追求展現得淋漓盡致，在一飲一食間書寫自我滋養的生活美學。

在刻意食補之外，當“you are what you eat”刷屏社交網絡，健康零食順勢成為女性健康生活的“新頂流”。《報告》顯示，其在眾多場景中持續滲透，社交聚會場景的需求更是同比激增79%，在不同場景下，追求零食相應的營養與體驗成為每一個健康星人的必備素養，其中，控卡、蛋白質含量成為備受關注的要素。法國奶酪品牌Kiri推出的甜心小酪就是其中具有代表性的健康零食，其即將上新的椰子斑斕味新品，巧妙融合春日氛圍與熱帶風情，為春日里享受生活的女性定制“營養+體驗”雙buff。

消弭外界噪音，女性書寫“我本位”的新公式

女性一邊精心雕琢自我，另一邊也持續向世界傳達“自由主張”——向內自愈與向外突破，成為同一枚硬幣的兩面。

我們看到，在服飾鞋配的消費中，女性的購買決策從“彰顯獨特”轉向“匹配本心”。《報告》指出，女性穿搭呈現“態度本位”新趨勢，68%的人群傾向于借穿搭傳遞個體價值觀（如對抗世俗束縛的態度），遠超追求社交曝光與圈層認同的需求。

“時髦小姨”成為了這一趨勢變遷的具象化表達。過去一年，#時髦小姨#話題在小紅書收獲3.52億瀏覽量，近90天搜索熱度達47.6萬。在“時髦小姨”所形成的語境中，“小姨”代表一種前衛時髦、反抗主流敘事的獨立女性形象，女性希望通過穿搭向外傳達的意涵愈加豐富。

另一方面，不再被“你應該成為誰”的焦慮牽制，“體適哲學”成為女性日常穿衣核心邏輯。《報告》指出，89.6%女性重視服裝與身材適配性，83.1%認可實用性與功能性。從購買動機出發，超半數受訪女性因“新使用場景”購置服飾。“通勤美學”的爆火進一步印證這一趨勢，凸顯女性對多場景適配風格的高增需求。

個性化消費從社會標價回歸內心刻度，也反映在女性在潮玩谷子的消費上。過去一年，“潮玩谷子經濟”強勢崛起，《報告》調研數據指出，75%女性去年在潮玩谷子上支出超500元，近45%花費破千元。

從消費動機看，女性在潮玩谷子的消費上不再是找尋圈層與認同，而是轉向情感投射與壓力緩解，使其超越普通周邊屬性。如今，谷子更像人生時光的“琥珀”，它見證重要時刻，承載與風景、寵物、朋友的情感記憶，“帶著谷子去旅行”話題斬獲409.3萬瀏覽量，詮釋其“生活搭子”的陪伴意義。這也折射出當今女性在個性化的消費中，已經逐步剝離了表演性，不在為了塑造向外的展示面，而是成為自我認同的延伸。

哪些品牌正在重塑全新的女性敘事？

在"她經濟"蓬勃發展的今天，女性消費已經突破傳統邊界，通過更開闊的視角重新定義品質生活的內涵。一方面，女性消費力已經深刻影響了品牌產品創新的邏輯；另一方面，女性不再滿足于單純物質消費，而是追求能觸發情感共鳴、承載精神主張的生活方式提案。

因此，CBNData基于海量數據庫，從銷售數據、聲量與口碑三大維度評選并發布“2025女性品質生活價值主張榜”與“2025女性品質生活產品創新榜”，評選出2025年在推動女性話語重構以及革新女性生活方式有出色表現的品牌。

從價值張力榜上榜名單可見，上榜品牌以更多元的視角詮釋“價值”內核。比如，岡本在今年三八營銷中以詩傳情，拔升著品牌的文化調性，跳出傳統“性”場景框架，重塑安全套品牌認知。隨著性自主觀念普及與女性的兩性健康認知更新，岡本借此傳遞出品牌對女性消費者的溫暖關懷，以及那份如同春日與詩歌般的美好。

在產品創新榜上榜品牌中，我們觀察到，品牌在各自的賽道中捕捉到了女性的差異化需求。比如，Kiri看見女性在輕健康趨勢下對健康零食的需求，創新推出甜心小酪，以5粒不到一只蘋果的能量、優質蛋白質補充等特點精準契合多場景需求。

在“她經濟”的新消費敘事中，可以看到突破標簽重構身份認同、全面療愈塑造悅己生活、不懼凝視回歸真實自我，女性正通過消費行為完成自我賦權。而從上榜品牌的新商業敘事中，能夠印證唯有以 "共鳴者" 姿態深植女性情緒，才能錨定增長動能。

如今的商業環境，品牌與消費者的關系已演變為共同成長的價值共同體，而當商業創新與女性意識形成 "雙向奔赴"，消費場域便成為社會進步的試驗田——每個 "她選擇" 重塑商業邏輯，每個品牌回應書寫文明注腳，共同編織自由包容的品質生活新圖景。