萬達電商5年換了3任CEO，實體商業+互聯網仍待破局

大連萬達集團(下稱“萬達”)旗下的電商平臺作別了其第三任CEO。2月13日，第一財經記者從可靠渠道獲悉，飛凡CEO李進嶺已于日前正式離職。這距離王健林宣布飛凡2020年上市計劃才剛剛過去一個月。

從2012年電商業務初步形成至今，萬達共作別了三任CEO。一方面，“不穿正裝只能走貨梯”的組織文化與互聯網人群存在沖突，而開掘高質量線下消費數據需要技術沉淀與老板耐心之間也存在沖突。在分析人士看來，這家巨無霸公司將實體商業與互聯網融合的探索，思路正確，但仍待破局。

800萬高薪與穿西裝

作為萬達電商業務自2012年創立以來離職的第三任CEO，李進嶺一年前加盟萬達。資料顯示，李進嶺先后供職于寶潔公司、摩托羅拉、百事可樂等外資公司。2007年他加入藝龍旅行網任華北區高級銷售總監，后升任銷售副總裁，全球酒店業務副總裁，主管銷售、渠道方面工作。2013年他出任芒果網CEO。

為何轉投萬達?第一財經記者從飛凡內部了解到，此前李進嶺有在線旅游業務的經驗，萬達當時認為，李進嶺在在線業務方面具有一定的優勢，尤其是飛凡也將涉及部分旅游出行業務，因此李進嶺在藝龍和芒果網的管理經驗能促進飛凡業務進展。

彼時，王健林為李進嶺開出的年薪高達800萬元的消息也在業界傳開。本報記者13日從知情人士處了解到，這一數字最早出自獵頭公司，按照流程，李在進入萬達時雙方共同商定薪酬數字，并談及股權回報。該人士預計，800萬年薪對于傳統行業來說不低，但當下互聯網公司挖高管時多出手闊綽，即便萬達與李商定的價格沒有達到800萬元，也不會距離這個數字太遠。早前還有消息人士告訴記者，萬達集團招人薪酬多領先同業公司，每年支付給獵頭公司的費用都以億元計算。

飛凡脫胎于萬達的電商業務。2012年4月，有意進軍電商的萬達請來曾擔任谷歌(Google)總部電子商務技術部經理、阿里巴巴國際交易技術資深總監的龔義濤，出任萬達電商CEO，年薪是200萬元。經過一年多努力，2013年年底萬達電商產品“萬匯網”上線。

但龔義濤最終作別了萬達，他離職后這樣回憶在萬達工作的體會：“在萬達的思維習慣中，首先強調的是規模和數字，用規范化管理的方式比較淺地推進下去，再考慮之后的問題。”對于習慣了“快速試錯”的互聯網經理人而言，這似乎是個障礙。

2014年7月，曾任佳品網聯合創始人、COO的董策走馬上任。但他遇到了與前一任CEO類似的問題，即怎樣在適應萬達軍事化管理的前提下，讓萬達廣場這艘商業大船與互聯網聯通。

2014年8月29日，“騰百萬”橫空出世。這一天百度董事長兼首席執行官李彥宏、騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰，與萬達集團董事長王健林一同出現在深圳，宣布成立萬達電子商務的合資公司。在50億元的首期投資中，萬達持股70%，百度、騰訊各持有15%的股權，計劃此后未來5年將追加投資至200億元。

將百度、騰訊的數據、技術、用戶資料接入萬達，董策的工作開展得也并不順利。2015年6月初，董策正式離職。他離職的原因是“家人生病，不得不回澳洲照顧”。隨后的2015年7月，飛凡宣布正式上線，推出飛凡開放平臺。次年7月，有消息稱，騰訊和百度已經從萬達電商飛凡網的運營公司中退出。

作為首富麾下之將，飛凡CEO的業務壓力自然巨大。有接近飛凡的人士對第一財經記者透露，飛凡CEO好像是一年一簽的合同，此次李進嶺離職，或許有業務觀念的分歧、也或許是合同到期，但業績壓力是肯定的，因為要完成公司的任務可沒有那么簡單。“飛凡的投入不少、見效慢。還沒找到合適的突破口去帶動流量。高管壓力都特別大。”他說。

最新的消息是，李進嶺離職后，飛凡暫時不聘請新的CEO，由萬達網絡集團副總裁徐輝接管相關事務。“飛凡CEO崗位暫時不聘請，但是未來如果遇到合適人選還是會招聘的、只是不會盲目招人。”上述接近人士透露。

野心與現實

萬達于2014年初開始實施第四次轉型，即從房地產為主的企業轉向服務業為主的企業，試圖構建起商業、文化、網絡、金融四大支柱產業。將傳統線下商業與互聯網嫁接，也是萬達轉型中的重要課題。官網介紹，飛凡是“實體商業+互聯網”場景服務運營商，“以實體商業經營和消費者需求為出發點，整合最具價值的互聯網技術和資源，為實體商業的經營者、商家和消費者搭建一個全方位的互聯網開放平臺”。

王健林是看重飛凡的。一個細節是，去年8月底在北京舉行的一年一度的萬達商業年會，首次有了新名字，“飛凡商業博覽會暨第十屆萬達商業年會”。這被業界解讀為信息科技在萬達集團轉型、發展過程中處于愈加重要的戰略地位。當時，飛凡信息公司相關負責人接受第一財經記者采訪時透露，飛凡正吸納會員，未來的主要業務是將基于互聯網技術的應用場景拓展至購物中心、商戶、酒店、電影院，為購物中心等實體商業，提供線上線下一體化發展的解決方案。

對于萬達重金打造飛凡的思路，億歐網創始人黃淵普13日下午接受第一財經記者采訪時分析，傳統零售企業想要尋求增量，都希望借助現金與互聯網技術開源節流，萬達認識到必須通過互聯網來尋求線下商業的想象空間，并改變了以往在網上賣貨的電商模式，轉而看到線下消費數據的重要性，在戰略上是對的。

在上述2016年會上，王健林還透露，萬達旗下電商平臺“飛凡”計劃于今年進行首輪私募，募資100億元，并力爭在2018年實現盈利，2020年利潤超百億并實現上市。

飛凡業務究竟進展如何?飛凡早前提供給本報的數據顯示，2016年飛凡活躍用戶1.5億，飛凡通會員8284萬，新簽合作大型商業中心1799家，中小商家10萬家，除此之外還有3600家影城，410家大型醫院，2200家高端酒店。此外，飛凡還與北京、上海、廣州和深圳等30個城市開展了智慧城市、生活服務等業務合作，并打響了蘇州、西安兩座“榮耀城市”示范項目。這一年，飛凡聯合實體商家開展了11次大型活動，共實現了560億元的銷售額。

對此，黃淵普評價稱，飛凡與萬達系外的購物中心、商場實現真正打通并不容易，好的購物中心不愿意跟其他競爭對手分享數據，因為實體商業對于將數據導入競爭對手的平臺心存顧忌。在他看來，飛凡目前取得的數據流量不錯，CEO不斷換帥可能與老板的評價標準有關，“如果王健林對標的是阿里這樣的大型平臺，那么難免不滿意”。

此外，他提到，首先高質量的線下數據未來一定非常值錢，但技術的發展需要時間來沉淀，不能操之過急，其次，萬達在數據業務上的組織方式、管理文化，如必須穿西裝，必須八點半前到公司等要求，與互聯網這樣需要創意和柔性的工作之間，存在沖突。

另外有分析稱，飛凡的宏圖大志是在線涉及購物、停車、酒店、影視、教育、醫療、便民生活等多個領域應用，然而這也就意味著其布局甚廣卻難以深度發展，缺乏標簽感。

根據今年1月14日的萬達2016年會公布的數據，2016年萬達集團資產7961億元，營業收入2549.8億元，服務業收入占比為55%，歷史上首次超過地產，未經審計的凈利潤也大于地產。王健林因此欣然宣布，萬達轉型成功，不再是地產企業。然而，與國內諸多地產企業一樣，已經轉型成功的萬達仍然嚴格要求員工必須正裝上班，除了規定的特殊時間(比如周五)之外，員工必須著正裝、打領帶。

如果您哪天在北京建國路萬達總部貨梯里看到掛萬達藍色工牌的人，沒錯，他很可能就是那個著急上班而忘記穿西裝的萬達員工。