從上市網貸平臺財報看消費金融行業的四大難題

前幾日，國內第二家網貸平臺信而富赴美上市成功，在國內掀起了一輪討論網貸平臺上市問題的熱潮。

對于筆者這樣的行業研究員而言，長期面對一個信息披露極度不充分的行業，現在出現一兩家上市企業總是令人高興的事情。信而富赴美上市成功，除了上市風向標意義之外，最大的貢獻便是其充分的信息披露，從中可以發現很多不為人知的行業秘密。

在從網貸之家獲取信而富中文版招股說明書后，筆者第一時間進行了研讀，梳理了消費金融行業（一個典型的網貸平臺，其資產端對應的就是消費金融業務）發展面臨的四大難題，在此做個分享，歡迎留言交流。

數據難題：信息保護的達摩克里斯之劍

從發展趨勢上看，網貸平臺資產端的發展要從人力渠道走向大數據驅動，這個在業內已經基本成為共識。而所謂大數據，是指多個來源和多種格式的大量結構化和非結構化數據，涉及到諸多的數據源。對不同規模、不同類型的網貸平臺而言，不斷開拓數據源已經成為一種常態化工作。比如信而富就在全國94個城市設立了107個數據驗證中心，其招股說明書提到：

“對于每個貸款申請，我們收集和驗證數百個數據輸入，以通過我們的專有信用評估技術進行分析。……生活貸款（即現金類貸款，筆者注）要求潛在的借款人提供基本的個人信息以及貸款的目的，借款人授權我們檢查和核實與借款人信用相關的第三方數據，包括但不限于潛在借款人的信用記錄、銀行交易記錄、工資單、住所登記記錄、電話和公用事業記錄。我們還有能力通過我們的數據驗證中心為我們的生活方式貸款進行現場客戶信用評估措施。”

當然，拓展數據源上也會面臨不少難題，但各家平臺難題不同，缺乏行業代表性。而在已獲取信息的使用過程中，涉及到的諸如用戶隱私和信息保護等問題，才是整個行業面臨的達摩克里斯之劍。

在信而富的招股說明書中，可在不止一處見到諸如以下的表述：

“我們從借款人、投資者和我們的合作伙伴那里收到、傳送和存儲大量個人身份信息和其他機密數據……個人識別和其他機密信息越來越多地受到許多國內和國際管轄區的法律和法規的約束，……任何無法充分解決隱私權問題，即使沒有根據，也不符合適用的隱私或數據保護法律、法規和隱私標準，可能會對我們造成額外的成本和責任，損害我們的聲譽，禁止使用我們的平臺和損害我們的業務”。

沒錯，數據是核心驅動力。但問題是，在數據保護和用戶隱私等相關法律框架最終明確落地之前，對平臺而言，數據既是寶貴的資產，也可能演變成為聲譽風險、合規風險、用戶訴訟風險等各類問題的潛在來源，是福是禍，尚是未知之數。

可持續運營障礙：居高不下的獲客成本

流量越來越貴早已成為行業共識，不少平臺的綜合獲客成本高達數百甚至上千元。信而富公布的新客戶平均激勵成本為17美元（約合人民幣118元，僅在投資者資助貸款促進我們的首次消費貸款借款人平臺時支付——招股說明書原話），僅是指新客戶轉化費用，還不包括引流費用。從信而富的財務數據看，獲客成本甚至已經成為平臺營收下降的主要原因。

數據顯示，2014-2016年，信而富的期末貸款余額由3.35億美元增長至10.62億美元，而其扣除客戶獲取激勵的交易和服務費用（主要指借款人的利息和手續費收入）卻從602萬美元降至559萬美元。至于原因，招股說明書提到“由于我們使用客戶獲取激勵措施，消費貸款增加并未導致2015年和2016年的收入相應增加。”

說到獲客，消費金融平臺一般存在兩種渠道：一種是通過品牌推廣獲客，一種是與場景方合作獲客。信而富的招股說明書提到“我們通過多種渠道，包括社交網絡、在線旅行社、電子商務平臺和支付服務提供商獲得優質借款人”，便包括了這兩類渠道。從場景方獲客不難理解，這是基于場景的消費金融產品獲客的主要渠道，但隨著脫離場景的現金貸產品的興起，消費金融企業開始更多地倚重品牌推廣進行獲客，相比場景方獲客，獲客精準度和難度也都大幅增加。

“我們打算繼續為我們的營銷和品牌推廣工作投入大量資源……我們相信，以成本效益的方式發展和保持品牌意識至關重要，以保留現有的借款人和投資者，并吸引新的客戶。……我們建立品牌的努力需要大量支出，而且我們未來的營銷工作可能會繼續需要大量的額外費用……我們的營銷渠道包括社交媒體、傳統媒體、與主要互聯網公司的戰略關系、搜索引擎優化、搜索引擎營銷、廣告牌和郵件到網絡。”

客戶是業務增長的基礎，但高企的獲客成本很容易變成一個成本黑洞，成為平臺可持續經營的最大障礙。

羊毛出在羊身上，過高的獲客成本只能從客戶身上再賺回來。怎么賺？一個簡單的公式，客戶價值=客單價×服務費率×復購率，在不提高貸款利率的前提下，要么提高單筆借款金額，要么提高單個用戶的借款次數。而某種程度上，這兩個問題本質上是一個問題，因為用戶借款次數越多，信用記錄便認為越好，平臺給的額度也越多。

而在激烈的市場競爭下，要留住存量用戶，除了推出一些鼓勵重復借款的激勵措施，最根本的就是降低利率，而降低利率反過來又會影響客戶價值。況且，若不能拓展低成本資金來源，降低貸款人利率也并不具有實際的可行性。從這個角度看，強化存量用戶的精細化運營，至少已經越來越成為消費金融平臺的一個硬實力。

核心手段：拓展機構投資者的低成本資金

隨著監管機構對于貸款產品信息披露的要求提高（比如，必須披露現金貸產品的年化利率）和借款人對貸款產品成本意識的提升，低利率已經成為放貸機構留住存量優質用戶的核心武器。

資金低進才能低出，只有降低資金來源成本，才能從根本上降低貸款產品利率。當前，網貸平臺C端理財產品的利率已經降至行業地平線（平均理財收益率低于9%），繼續下調的空間有限，此時拓展機構投資者資金成為最有效的手段。

在信而富的招股說明書中，可以看到：

“我們還計劃進一步多元化資金來源，包括增加機構投資者的數額。……我們計劃增加對包括銀行、信托基金等金融機構在內的個人和機構的營銷工作，作為投資者。”

但問題在于，對大多數網貸平臺或消費金融平臺而言，拓展B端尤其是持牌金融機構資金已經越來越難。

一方面，隨著現金貸監管的深入，持牌金融機構在選擇合作對象時傾向于設置越來越高的準入門檻，以免被動卷入諸如“高利貸”、“暴力催收”等輿論風波中；另一方面，隨著高息模式式微，失去了高息覆蓋風險的保護，持牌機構對于相關消費金融平臺的可持續經營能力存疑，在合作上也謹慎得多。

最后，與C端市場不同，B端投資人更加理性，更傾向于與大平臺合作，行業整體資金來源的B端化可能也會加速行業自身的分化，大平臺在低成本資金來源上占據更多優勢，而中小平臺則越來越受制于低成本資金難題。

趨勢預測：未來競爭更多體現為生態鏈競爭

隨著產業空間的快速擴大，生態圈內的分工細化成為必然趨勢，此時，企業間的競爭將更多地體現為生態鏈的競爭。生態鏈可以為消費金融企業提供諸如低成本資金、消費場景、客戶來源、信用數據、品牌傳播、增信擔保、貸后管理等一系列支持，誰的生態鏈資源更強大、更穩定，誰在生態鏈中的地位更核心，便能在未來的競爭中占據更大優勢。

在信而富的招股說明書中，有著企業對于建立生態緊迫性的認識：

“我們與合作伙伴的關系對我們未來的成功至關重要。……繼續與互聯網公司、電子商務平臺、在線旅行社、電信服務提供商和支付服務提供商建立新的關系，我們打算與現有合作伙伴探討其他形式的關系，并與其他潛在的戰略合作伙伴（如社交媒體公司、消費者交易公司、銀行、資產管理公司和保險公司）建立更多關系。”

筆者在《消費金融走出同質化的“七字訣”》一文中把“生態”視作消費金融破局同質化競爭的重要法寶，里面提到：

“單就消費金融產品本身，已無太多進化的空間，要想差異化，唯有改變產品形態。就像當年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機，而是造出了‘能打電話的互聯網終端’，此‘手機’已非彼‘手機’，產品形態有了本質變化。同樣，傳統金融機構的消費金融產品雖然有很多槽點，但從產品本身看，已經是一款非常成熟的產品，唯有打造具有消費金融功能的一體化服務生態，才能在本質上實現差異化。從這個意義上，電商平臺將消費金融內嵌于購物場景，便可視作一種生態化探索，也正是靠著這種生態化競爭，取得了快速的發展。未來，可沿著類似的方向進行更多的探索，而不僅僅局限于場景。”

企業的競爭力取決于生態圈的整體實力，為了更好地融入生態圈，企業要能為整個生態圈提供支持與服務，在互惠互利中走向共贏。未來，消費金融類企業不僅要服務用戶，還要服務好整個生態鏈，大家真的準備好了嗎？