最強元宵燈會！600歲故宮一步步變年輕， “賣萌”年入15億元

“的確很震撼。”2月19日傍晚時分，沒有告訴太多朋友，做文化產業方面工作的陳曉慧（化名）在精心裝扮之后，低調地前往故宮午門西側檢票口——因為她幸運地搶到了“紫禁城上元之夜”的預約票。

正月十五元宵節，古稱上元節，是新一年的第一個月圓之夜，也是新春慶賀活動的延續。它起源、成型于漢代，經過長期的發展、演變，形成了今天吃元宵、賞月、燃燈放焰、猜燈謎、舞獅子、舞龍等民俗。

然而，因為北京的古建筑以木結構為主，近年來幾乎沒有元宵燈會在文保單位內舉辦。

但今年，故宮打破了這個“傳統”。17日，故宮博物院官網正式對外發布“紫禁城上元之夜”的公告，故宮首次開放夜場，在正月十五和正月十六舉辦燈會，觀眾可以通過免費預約獲得僅有3500人的名額。

消息一出，引起巨大轟動，預備“磨刀霍霍向鼠標”的觀眾有準備連夜作戰的，但預約票開場不到10分鐘，就已被預約完畢。

網友形容這場預約搶票的難度堪比車牌搖號以及春運搶票。

回憶起搶票那一刻，陳曉慧笑稱，“可能要比春運更難吧，拼的除了手速，還有集中度，掐準時間急速出擊，更像是獵豹捕食。”

為了不刺激搶不到票的和對藝術展以及特展著迷的朋友們，陳曉慧當晚朋友圈只發了一段視頻。實際上，她手機里儲存的照片足有幾百張，里面有燈光映照下西雁翅樓壯美雄姿、明滅之間夢幻般的太和門廣場、紅燈籠高懸的故宮東城墻，還有藝術燈光投影于建筑屋頂上的動態《千里江山圖》、《清明上河圖》等故宮夜景。

“一輪明月下，夜晚故宮的確與眾不同，更像紫禁城。”當陳曉慧離開神武門城樓暗自感慨，竟然發現，自己低調保守的“秘密”已經在各種熱傳。

從2016年在朋友圈走紅的“H5”到 “故宮口紅”、“故宮咖啡”等文創產品的頻頻亮相，近600歲故宮的每一次跨界融合與創新都會瞬間刷屏。

2月17日，在亞布力中國企業家論壇年會上，故宮博物院院長單霽翔在談到故宮財務時稱，故宮是差額撥款單位，國家只給54%經費，剩下自己掙。去年給的專項預算是11.2億元。而隨著故宮IP市場增大，2017年的文創總營業額是15億元。

這個數字超過了A股里1500家上市公司的營收。

對于故宮火爆背后的原因，中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏在接受第一財經記者采訪時表示，除了觀眾對具有唯一性的故宮有著皇家文化與生活的想象空間充滿著極大的好奇外，更為重要的是，年近600歲的故宮能夠卸下自己莊嚴肅穆的刻板形象，重新進入人們的視野。

故宮為何走下神壇

作為中國明清兩代的皇家宮殿，故宮算是中國中心的中心。其占地面積72萬平方米，建筑面積約15萬平方米，有大小宮殿七十多座，房屋九千余間，是世界上現存規模最大、保存最為完整的木質結構古建筑之一。

這種豐厚的歷史底蘊決定了它的基本形象——威嚴并壯闊，是中國地位與權力的最高象征，也只有看到故宮里秀麗的小橋流水，屏息凝神的觀眾才會有一絲放松。

2016年，以“NEXTIDEA騰訊創新大賽”為契機，故宮博物院與騰訊圍繞賽事主題、跨界合作和創新人才培養等方面展開長期合作。當年，“H5”就火爆朋友圈，在GIF動畫屏中，《韓熙載夜宴圖》中的女子走下了畫卷;久居深宮的嬪妃娘娘戴上了VR(虛擬現實)眼鏡;小宮女們認真地玩著手機游戲。

“當時，大家都在說的一句話是，故宮走下了神壇。其實，看著這些動圖，有趣之余，內心會莫名有一種溫暖。”也就從2016年開始，陳曉慧開始關注故宮的一舉一動。

談起與騰訊的合作，北京故宮文化傳播有限公司負責人曾在接受第一財經記者采訪時表示，“與騰訊的合作可能是故宮‘萌萌噠’、可愛的一面，這也是與90后、00后最好的溝通方式；與阿里巴巴簽訂戰略合作協議，在天貓和阿里旅行平臺開設的故宮官方旗艦店，包含出版、文創、票務三個部分，則全面反映了故宮服務以及文創的綜合風貌。”

對于故宮嘗試與年輕人溝通方式的花樣頻出，劉思敏認為背后有兩大原因，一是大的環境。

事實上，近年來隨著互聯網公司大舉進軍文化產業，以IP，也就是知識產權為核心的泛娛樂布局正在逐漸地成為中國文化產業的發展趨勢。隨著2016年《關于進一步加強文物工作的指導意見》以及《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等一系列政策法規的密集出臺，對傳統文化優質IP資源覬覦已久的互聯網巨頭們，終于把觸角伸到了文博行業。

另一方面，人們對博物館的認知多停留在展覽以及影視劇中的印象，該以怎樣的方式讓年輕人了解真實的博物館及延伸出來的知識和內涵，這是許多博物館都在思考的問題。

故宮又該如何做呢？

劉思敏認為，無論是事業單位還是企業，任何改變與一把手的胸懷不無關系，“故宮走下神壇與故宮博物院院長單霽翔還是有一定的關系的”。

2012年1月10日，單霽翔到故宮博物院上崗。那一晚，也是明月當空。他當時很激動，資料介紹里說，故宮是世界上最完整最大規模的宮殿建筑群，也是收藏中國文物最多的寶庫，同時是全世界來訪量最多的一座博物館，而明月預示著未來。

但第二天，當單霽翔走到觀眾中間，他并沒有深刻感受到這些世界之最。那時，故宮的大部分區域沒有開放，99%的藏品在庫房里沉睡。“觀眾都是目不轉睛地往前走，根本沒有感受到博物館的情懷，所以我們要變化，這些年逐漸探索出一種開放、創新并堅守初衷的辦法。”單霽翔曾表示。

隨著2016年多個文件的出臺，故宮開始了探索，而與科技的融合是重要方式，這種嘗試也就成就了 “H5”等產品火爆朋友圈的重要前提。

這些跨界融合與文創產品的開發讓更多觀眾想近距離地欣賞珍品。

同年，紀錄片《我在故宮修文物》成為繼《舌尖上的中國》之后的又一個爆款。紀錄片的熱播，甚至讓報考文物修復專業的學生劇增。

去年，故宮又嘗試了“古畫會唱歌”、“故宮口紅”等產品的運作與開發。尤其是去年12月，故宮“嫡庶”兩家店相繼發布“故宮口紅”后，就供不應求，雖然一個月后故宮“庶子”官方微博宣布故宮淘寶彩妝因品質問題全線停產，但也擋不住人們對該口紅的追捧。

2月17日，亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，單霽翔在談及故宮口紅時表示，“故宮口紅唯一的問題是買不到，雖然已經加急生產了90萬件，但依然供不應求。”

故宮的核心IP是什么

不過，與大英博物館、盧浮宮等國外博物館相較，故宮目前的創新與融合只是開始。

上世紀80年代，“新博物館學運動”興起，核心是博物館不應該只把文物當作中心，而是塑造一個以“人”為中心的展覽環境，更加注重參觀者的感受。在此背景下，歐美博物館開啟了一場變革，開始創新出藝術衍生品的開發理念。

比如，大英博物館2001年就開始向觀眾免費開放。博物館自身經營中，衍生品的收入成為博物館的主要收入來源。

“大英博物館有世界各地不同文化的珍貴藏品，但博物館會選取文化認同度高的，或是異國風情特點的一些重點文物、明星藏品進行一條龍式的系統開發。”劉思敏表示。

比如， 單是“羅塞塔石碑”就開發了60多種不同的衍生產品。其中除了較傳統的資料書、復制品擺件，還包括各種服裝、U盤、鎮紙、鏡頭布、巧克力、布偶玩具等。

其開發模式有兩種：一種是由9名全球采辦組成的部門負責設計或尋求設計并聯系生產；另一種是直接從固定廠家進貨。其中大部分商品是采取直接購入的方式，也有些產品是博物館向世界著名設計師提供內容，由設計師設計，再由廠家生產，最后進入大英博物館銷售，同時開辟了網絡商店進行全球銷售。

故宮是通過四家不同實體公司進行差異化市場的產品設計與銷售，但也有打架的事出現，“故宮口紅”就是一個典型的案例。

“并不是我們的創意與設計不行，差距在于整個文化創意產業的產業鏈，并未完全打通。”劉思敏認為。

無論是盧浮宮還是大英博物館，大部分文創產品都圍繞“鎮館之寶”進行。但故宮的鎮館之寶是什么？建筑？館藏文物？

“看似很多，卻沒形成故宮的‘超級IP’。這是必須要解決的問題，也只要找到故宮的鎮館之寶，圍繞超級IP進行全產業打造，故宮才能進入到國際知名博物館的行列。”劉思敏表示。