春節紅包大戰第四回合：微信缺席 支付寶放棄社交山頭

春節臨近，一年一度的紅包大戰再次打響。從2014年春節算起，春節的紅包大戰已經來到第四回合。不過由于微信宣布退出，支付寶也不再冠名央視春晚，雞年的大戰硝煙似乎有所平息。

起初，微信紅包只不過是一場頭腦風暴的結果，目的就是為了增加微信支付的用戶數量。而這場頭腦風暴的起源，是每年春節數千名騰訊深圳總部員工都會排起長長的隊伍，接過主席馬化騰親手遞給他們的紅包，這一傳統已經延續了18年之久。

然而微信支付正是憑借這紅包這一玩法，在短短三年時間里侵蝕了支付寶25%的市場份額。隨著時間推移，電子紅包不再是簡單的小游戲和春節的應景產物，而是混雜著商家和互聯網公司各自利益的戰役—商家希望向消費者打響知名度，互聯網公司爭奪用戶支付入口，電子紅包祝福和春節的味道卻越來越淡。

在理想的情況下，微信支付有望憑借巨大的流量更進一步，甚至完成對支付寶的反超。但事實上微信支付只是互聯網金融業務的入口而已，在銀行／保險和證券等多條業務線上，騰訊無法仰仗微信完成所有布局。

另一邊廂，支付寶也難以通過金融層面切入社交圈，馬云的社交夢最終無法由日活躍過億的支付寶實現。早前“圈子”事件和安全漏洞已經證明，在金融屬性的工具上添加社交屬性是違反基本邏輯的，因此即使是今年繼續參與紅包大戰，支付寶更多地強調營銷而非社交。

通過這些年的相互博弈，騰訊和阿里完成了移動支付的布局，紅包大戰可能從此走向平淡，但是二者在互聯網金融領域的競爭其實才剛剛開始。再加上近期央行針對第三方支付出臺新政，要求支付機構將客戶備付金按照一定比例交存至指定機構專用存款賬戶，首次交存的平均比例高達20%，這對支付機構所產生的影響不可估量。艾媒咨詢CEO張毅告訴時代周報記者，目前移動支付發展太快，安全性和無序性確實需要規范，預計央行新政必然對移動支付領域會有長遠影響。

微信支付大躍進

紅包大戰進入第四年，率先退出的卻是大戰的始作俑者微信。去年12月28日的微信公開課上，微信事業群總裁張小龍表示“微信紅包的使命已完成，今年不做春節紅包活動”，目的是讓用戶可以有更多的時間去陪陪家人而不是玩手機搶紅包。

回顧微信紅包的誕生過程，其出發點就是為了增加微信支付的用戶數量。當時微信和財付通已經接入了一段時間，但一直未能尋找到突破口。對于用戶而言，支付寶一方面背靠著淘寶天貓的電商業務，另一方面其覆蓋的線下場景甚多，微信支付似乎沒有存在的必要。

然而，恰恰是沒有張小龍親自參與研發細節的微信紅包，成為馬云口中“偷襲珍珠港”的利器。短短三年時間里，微信支付憑借著紅包的病毒式傳播激活了超過4億用戶，搶下至少30%的市場份額。2016年除夕當天，微信紅包收發總量已經高達80.8億元，同比增長超過8倍，吸引了一共有4.2億人參與。如今無論是大型商場還是小販攤檔，微信支付和支付寶的二維碼總是如影相隨。

這成為微信退出今年紅包大戰的最大底氣。如今微信支付的用戶規模已經與支付寶匹敵，而且為理財通等互聯網金融產品帶來巨額流量，微信紅包的歷史任務已經基本完成。

此外，近期市場傳言稱馬化騰在微信支付團隊的會議上透露，微信支付2016年線下的份額已經全面超越支付寶。據界面新聞報道，馬化騰確實在內部會議上說過這句話，但是騰訊方面向時代周報記者表示對該消息不予置評。

目前尚未有第三方機構數據可以證明馬化騰的說法真實，不過微信支付和支付寶之間的差距不斷縮小是明顯趨勢。根據艾瑞咨詢數據，2015年中國第三方移動支付市場份額中，支付寶占據68.4％穩坐龍頭地位，第二名財付通只有20.6％。但在2016年第一季度，支付寶的市場份額下滑至51.8％，第二名財付通增長至38.3％。

另外，根據財新網的報道，目前支付寶和財付通的備付金賬戶沉淀資金總額分別為1600億和1500億元，雙方的差距只有100億元。

鑒于微信支付的優異表現，微信支付與人氣手游王者榮耀和應用寶一同入選2016年騰訊名品堂，該團隊還獲得了一億元獎勵。“名品堂”是騰訊針對旗下代表公司級里程碑產品的最高榮譽，去年微信公眾號／手機管家／QQ 瀏覽器以及新聞客戶端入選首屆名品堂，據時代周報記者了解，能夠入選名品堂的產品都是經過激烈的競爭后成為市場第一。微信產品連續兩年入選名品堂，足見張小龍團隊的產品研發能力極高。

艾媒咨詢CEO張毅向時代周報記者表示，微信退出今年的紅包大戰，主要是因為微信紅包已經成為黏住和教育用戶最好的工具，“加上過去幾年的努力，微信支付用戶已經達到了理論值的上部，消化好存量用戶才是上策。”

LBS+AR成主流玩法

盡管微信退出了雞年的紅包戰，但騰訊并未放棄阻擊支付寶，QQ支付成為接棒者。1月11日，QQ團隊召開媒體溝通會，雖然強調了今年不會再有紅包大戰，但其玩法與支付寶非常相似，火藥味比往年更濃。

為了應對今年的紅包大戰，QQ 團隊宣布將投入2.5億元現金，以及 30億卡券禮包。從小年開始，騰訊QQ紅包將一直持續到除夕，并推出LBS+AR天降紅包、刷一刷紅包和面對面紅包三大玩法。其中LBS+AR天降紅包分為商家紅包、明星紅包和個人紅包三種，基于LBS技術，由商家和明星準備的現金或卡券，將分布在全國數百萬個地理位置點上。

相比之下，支付寶除了繼續推出五福紅包外，也沿用了去年雙11當天推出的LBS+AR紅包的做法，將線上線下相融合的能力復制到春節場景中。去年雙11，天貓聯合星巴克和KFC等全國線下門店推出尋找狂歡貓的活動，這是支付寶首次將LBS+AR大規模應用到線下場景中，這種新鮮玩法也引來了QQ團隊的跟進。

張毅向時代周報記者分析稱，支付寶和QQ紅包玩法的重點目標是青少年，這尤其符合QQ重度用戶的特性。他認為，由于這批用戶是三年五年后的主力，支付寶自然也不能錯過。

事實上，在LBS+AR的紅包玩法中，AR只是手段，LBS才是最終目的。得益于去年AR手游《pokemon go》席卷全球，LBS+AR才得以迅速普及。從用戶體驗的角度來看，AR技術無疑是一種全新的用戶體驗，不過阿里和商戶更希望借此吸引線上用戶回歸線下，重塑零售業的新形態。在這個過程中，LBS扮演了為線下實體店倒流的角色，從而增強線下實體店的黏性，這符合馬云新零售的戰略目標。

盡管QQ 團隊今年拉來價值30億元的卡券禮包，但是這對QQ的重度用戶難以產生黏性。目前QQ用戶呈現年輕化態勢，95后和00后為主的用戶群體尚未具備強勁的消費，再加上QQ支付不像微信支付那樣具備豐富的線下場景，30億元的卡券禮包要成為QQ支付的催化劑很難奏效。

相反，LBS的技術應用搭配豐富的線下場景，這成為了支付寶最大的優勢。可以肯定的是，今年春節紅包大戰過后，支付寶的LBS屬性仍會對線下場景帶來持續性的影響。

社交與金融互斥

從支付寶誕生至今，馬云的思路一直是將它變成用戶的電子錢包，甚至企圖取代實體錢包成為現金流的唯一出入口，專注金融工具的定位業讓支付寶取得了目前的成績。

然而近年支付寶推出了一系列的社交動作卻惹來用戶的不滿。從2015年9月開始，支付寶先是開辟了“朋友”的一級入口，首次嘗試從金融層面切入社交圈；隨后在去年11月底，支付寶團隊推出了“圈子”功能，隨后引發了廣泛爭議：“校園日記”和“白領日記”等圈子僅允許女性發圖，芝麻信用分低于750分的男性只能點贊和打賞，只有芝麻信用分高于750分的男性才可對女性發表評論。上述規則被認為是性別歧視，與此同時還出現了不少大尺度女性圖片。

兩日后，螞蟻金服董事長彭蕾發表內部信《錯了就是錯了》，為“圈子”事件作出定性。彭蕾在內部信中質問，為何團隊在所謂的用戶活躍度面前可以不擇手段無節操，“不經歷這樣的刺痛，不經歷苦心經營的品牌也許不慎毀于一旦的痛苦，我們還渾然不知，自以為是地在錯誤的道路越跑越遠”。

在今年的紅包大戰上，支付寶的社交屬性問題再次引起外界關注。支付寶春節紅包項目負責人冠華表示，外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實際上支付寶很早就決定不做社交。他透露，支付寶會圍繞商業場景做一些基礎的溝通功能和關系鏈積累，但絕對不會把社交當做一項業務去做。

“從來往之后，支付寶已經決定不再做社交了。但是你在支付寶上買一款理財產品，可能需要有理財大牛來給你指導。包括你給一個人轉賬，如果你沒有加TA好友，你每次就需要去輸入他的賬號或者銀行卡號，這是很麻煩的。“冠華表示，支付寶就是想讓這個“錢包”變得更好，希望能夠在更多的場景中，更好地服務用戶。

事實證明，支付寶無法治愈馬云的社交心病。金融屬性極強的支付寶最大優勢在于方便，但前提是保障其安全性，強行鑲嵌社交屬性只會帶來安全漏洞。早前支付寶被曝出存在重大漏洞，陌生人只要知曉用戶相關信息就能通過“找回密碼”的方式修改密碼，從而導致資金損失。該漏洞再次表明，金融工具附加社交屬性是違反人性和邏輯。

雖然支付寶無法完成馬云的社交夢，但同樣道理，微信也無法完成馬化騰的金融夢。

盡管微信能夠為騰訊的互聯網金融業務帶來用戶和流量，而且微信支付也占據了一定的市場份額，但是這并不代表騰訊的互聯網金融就能獲得成功。在互聯網金融業務中，第三方支付只是入口，但具體到銀行／保險／證券等業務上，騰訊的表現并不盡如人意，微眾銀行成立至今也沒有如預期般對螞蟻金服造成威脅。

簡而言之，騰訊憑借著微信支付已經攻入阿里的業務版圖，但紅包大戰只不過是幫助微信支付取得了互聯網金融里的一張船票。真正上船后，騰訊是否如愿分得一杯羹，紅包大戰已經不再是關鍵，關鍵是誰能覆蓋更多的線下場景和服務，搶得互聯網金融大戰的真正勝利。