種草創始人：不要一味迷信網紅直播短視頻

近日，由成都人民政府主辦，億邦動力承辦的移動電商大會，在成都會展中心舉行。出席大會的嘉賓有國家商務部電商司領導，四川省商務廳領導，成都市人民政府及各位互聯網電商界專家。大會以“移動電商，內容為王”作為核心主題，分別從互聯網電商不同領域進行探討和分享。大會現場座無虛席，很多觀眾站著聽演講，并現場做記錄。

其中來自阿里內容服務商“種草”創始人孫臏，關于“不要迷信網紅直播短視頻，內容營銷最應注意的四個階段“主題演講，引得現場觀眾紛紛拿起手機進行拍照記錄。以下是孫臏的演講記錄。

種草創始人 孫臏

內容營銷這件事情在電商領域中，已經生根發芽一年有余。但是，市場對于內容營銷的態度似乎褒貶不一。有些深諳內容營銷“種草-拔草”的道理，玩的如魚得水；有些注重成交結果“一分耕耘”便要求一分收獲，時常詬病內容營銷的效果不穩定；而更多的尚處觀望態度，看著熱鬧卻遲遲不愿入場。

我們不妨回顧一下，在過去的時間中曾經皆被盛贊為未來熱點的網紅、直播、短視頻這些風口。從個案上來看，數據優秀效果驚人，但從整體上來看，消費者似乎并沒有給予這些新的導購形式足夠多的熱情，風口叫好但尚未叫座。

舉一個剛剛發生的案例：種草在平日里會穩定向各大渠道輸送導購“種草文”（圖文、視頻、直播）。這次的618因為業務需求，我們臨時抽調了部分日常“種草文”內容的團隊攻堅營銷節點的項目。在復盤的過程中我們發現，這部分日常內容團隊的整體數據表現相較于營銷節點團隊的數據整整落后了34個百分點！

這件事兒想來其實很好理解，日常的種草文注重內容屬性，講究調性，喜歡說故事。對于平日里隨便逛逛的消費者十分奏效。但對于在節日中已經有了相對明確的購物目標的消費者而言，這樣的內容不免有些繁復。

從大盤上來看，傳統電商“貨架”式的做法，80%以上的流量其實都被引導入了搜索鏈路。一味迷信網紅、直播、短視頻這些新的營銷手段實際上也只是在“瓜分”那20%不到的流量蛋糕而已。

所以我們認為，所謂效果不穩定，究其原因在于流量定位不清晰！“一刀切”的做法成效當然忽高忽低。每一位消費者的心態和對于品牌的認知程度各不相同，品牌管理中有一套經典的消費者行為理論——AIPL(認知，興趣，購買，忠誠)。以數據定位消費者不同的行為階段并進行分層管理，再依據不同的產品特性進行教育和轉化，對“癥”下藥方能事半功倍！

在電商領域中談AIPL，我們認為似乎并不能“循規蹈矩”，原因其一在于電商的節奏遠快于傳統零售。從已產生購買行為的消費者得出AIPL用戶畫像，省去了曾經復雜且消耗精力財力的市場調查行為，我們在內部有句話叫“營銷其實從下單的那一刻起才真正開始”……

于是，我們不妨從L開始來倒推整個AIPL的故事。

L TO A：

從品牌現有積累的CRM系統中，得出已經產生過購買行為的消費者的用戶畫像（或標簽），選擇并對應用戶屬性相符合的渠道。

戴森作為一個在中國消費者面前的新品牌，產品以強烈的科技感著稱，商品單價也偏高，能夠接受這個價位的消費者并不在多數，但是其已產生初次購買行為用戶的復購率極高！同時在電器類目中，戴森的男性用戶和對于其他科技類電子產品感興趣的用戶的比例更是遠高于同類產品的；那么，如果使用電器類商品常規的人群定義或是推廣方式，對于戴森而言實際上是非常低效的。

于是，渠道的選擇首先定位到了例如知乎、果殼這類“極客”人群精準型的渠道；其次在社交媒體中，那些科技敏感性的人群成為了首要的目標；最后在底層的導購鏈路中，品牌詞成為了唯一的聚焦點，其他的營銷內容對于品牌而已沒有太大的意義，“戴森”這個詞原本在定向人群中就被賦予了特殊的意義。

在視頻或直播的內容中也更多的直抒胸臆，用視頻“暴力拆解”了每款產品的特點，而去年雙11時，與戴森的全球首席執行官的連線直播更是一次“極客”狂熱分子的朝圣之旅……

A TO I：

選擇內容屬性更強的圖文、直播或視頻內容（品牌故事、公關事件、形象介紹甚至是IP合作），用嚴肅的態度、娛樂的手段，在消費者面前樹立（加固）第一印象。NITORI&美寶蓮的案例。

拿一個案例來說，剛剛進入中國的日本家具品牌NITORI。無印良品（MUJI）第一次讓中國消費者體驗到了日式家居商品的品質感，但是價格著實昂貴。宜家多年了雖然價格實惠，但是品質感屢遭詬病。于是，NITORI：“無印良品價格以下，宜家品質以上“的營銷定位瞬間擊倒了一大批曾經非常糾結的消費者。

I TO P：

選擇導購屬性更強的圖文、直播或視頻內容（場景化選題、公知達人推薦等等）當然，一個好的SKU背后是誘人的促銷計劃、優秀的供應體系、完善的客戶服務，產品本身依然是直接影響到導購效率的最大因素。

每個營銷節點都是商家轉化銷售的好時機，前文中我們提到過，在消費者已經有了比較明確的消費目的時，冗長的故事內容反而會弄巧成拙。在大型營銷節點中，我們會圈定幾個定向的應用場景，例如下廚、通勤、聚會等等簡單直白的生活或工作場景。然后挑選服飾、美妝、家居、快消等多個類目下的尖貨，并進行組合搭配。拋開“貨架成列”的傳統做法，以實際的場景需求定位導購邏輯。

P & L：

當消費者進入購買頁面（landing Page）之后，也就是我們俗稱的“私域”。則開始進入了消費者的“決策時間”，我們所說的用戶跳失，從長尾角度來看，我認為其實就是決策時間無限長。

那么前文所提到的品牌故事也好、場景化選題也好，可以作為氛圍或背書，但是不建議再用來浪費這些寶貴的“決策”機會。更加直白的說明產品利益點或是特性將會有效的縮短決策時間，而GIF、直播&視頻這樣的多媒體形式則會更有效的讓產品信息可視化，優化用戶體驗。

以人群區分引流，大量減少了無效的瀏覽體驗，在極短的“決策時間”內迅速給予消費者某一健康問題的解決方案及產品搭配建議。并在內容制作前，向業內專業人士與意見領袖大量取材并論證解決方案的科學性、安全性及實用性，增加內容的專業背書。

當然，以上的心得都僅僅是從內容營銷的層面來討論在A、I、P、L這4個不同用戶品牌認知階段，具體何種形式的內容會更加適合？才能加大內容營銷的ROI。不過，這也僅僅是淺談即止，具體的實施、后端產品的設計、供應鏈體系的建設還需商家們根據自己品牌的特點進而打磨與完善。從你的忠實用戶開始，以數據為驅動力，才能實現營銷策略的最終落地。

“電商已死”并不是危言聳聽，傳統電子商務的“貨架”做法已經高昂的流量費用被斬斷了后路。人口紅利不再，“流量需要被更精細化的運作”這是一句極為深遠的話。品牌管理的課程現在也成為了所有“電商人”的必修課程，

而非常榮幸的是，在座的各位，我們，每個人都站在了這新一輪歷史輪回的起點！