從刷爆朋友圈的“番茄炒蛋”微電影，看招行信用卡的情感營銷之道

這幾天，一條《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的微電影，在微信朋友圈等渠道“霸屏”瘋轉。微電影十分走心，講述了獨自留學在外的男生不會做番茄炒蛋，發微信請教父母，父母不顧中美兩國的時差，半夜起床給孩子視頻直播如何做好番茄炒蛋。暖心的故事催人淚下，完美講述了“想留你在身邊，更想你擁有全世界”及“你的世界，大于全世界”的價值主張。“4分鐘的微電影，沒有那種哭天搶地的煽情，但就是能讓你感覺胸口，隱隱地被什么撞擊了一下。”資深廣告圈人士這樣說道。有不少“粉絲”看完視頻，瞬間引發了一輪“眼淚海嘯”。

對用戶深度洞察打造“爆款”

這則微電影“爆紅”的背后，是招商銀行信用卡品牌團隊和產品團隊對于用戶的深度洞察。“你的世界，大于全世界”的品牌主張是深度洞察用戶后結果的升華：從留學生角度，走出國門探尋外部世界，他的未來大于全世界;從留學生父母角度，子女留洋海外，對孩子的牽掛是千萬父母的共性，子女的世界大于父母的世界、大于全世界。正是招行信用卡對于這種樸實價值觀的宣揚，把親情作為連接點，才引發了社會的共鳴共振，在互聯網上制造了“爆款”，真正詮釋了親情超越一切科技手段的主旋律和價值觀。

此外，番茄炒蛋這道菜對于留學生客群具有普適性，深受在外的留學生喜愛。

獨樹一幟的“情感營銷”之路

微電影故事來源于招商銀行信用卡中心員工的親身經歷，用溫情的故事尋找留學生群體的共鳴，從而推出招商銀行留學信用卡。業內人士分析，站在一個新產品上市的角度去看，招行信用卡這次沒有走傳統的產品宣傳道路，不去簡單、枯燥闡述產品的功能、權益、用途等，而是借故事找共鳴，情感營銷的手法在這個移動互聯時代非常高明。

招商銀行留學信用卡最大的屬性在于，留學生拿的是附卡，父母拿的是主卡，這張卡成了父母和子女之間物質和情感的橋梁。也正因如此，打出情感營銷這張牌才如此恰如其分。親情是永恒的主題，“兒行千里母擔憂”在這里得到了完美詮釋。

當其他信用卡品牌還只關注產品營銷、活動營銷時，招行信用卡卻在總行“做一家有溫度的銀行”的號召下，持續關注與用戶的情感共鳴，走出了一條與眾不同的“情感營銷”之路。從春節離鄉期間播出的視頻短片《家的味道》，到“世界的美，我陪你”境外品牌傳播，以及《如果能有一種超能力，你想要什么?》飆淚短片，招行信用卡始終與用戶分享著“感動”與“理解”。

視頻與“獨立”理念完美結合

不少留學生父母擔心子女在日常生活中能否理性消費，市場上的一些留學信用卡產品通過由主卡統一管理消費、對賬、還款，來幫助家長管理留學生消費。事實上，新一代留學生在心理上更加成熟，他們能夠理性消費，擁有獨立管理消費的能力。此次招商銀行留學信用卡首創“1+1”親情賬戶， 留學生作為附卡持卡人可擁有“獨立管理額度”、“獨立獲取消費明細”、“獨立積分累積和使用”等自主權。可以說，“獨立成長”是招商銀行留學信用卡主導的價值理念。

因此，《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的微電影結合招商銀行留學信用卡的“1+1”親情賬戶特色，表達出“獨立生活，從開始做一盤番茄炒蛋開始”的價值理念。海外留學的第一步，其實是從“衣來伸手、飯來張口”的生活向自己下廚做飯開始。“獨立”的理念猶如一條紅線，串起了招商銀行留學信用卡和《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》這則微電影，兩者有機結合、水乳交融。

“品牌年輕化戰略”成功推進

這幾年，在資本和互聯網助推下，加上年輕人崛起為社會消費主力，微電影成為金融業尋求與年輕人進行情感溝通的有力結合點。作為年輕人青睞的信用卡品牌，招行信用卡也不斷嘗試更加多元化的年輕化營銷，為年輕人帶來與眾不同的“年輕范”情感體驗。

招行信用卡目前18—30歲年輕客群占比已達70%，每年新客戶獲取上這一群體也達到80%以上。此次招商銀行留學信用卡，面向的客群更是年輕人。而《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的微電影用年輕人喜歡的內容、形式去與年輕用戶溝通，與年輕人打成一片。“微電影精準洞悉當下年輕人的特點，與80后、90后，甚至00后共鳴共振，玩到一起!”業內人士分析。

“我們只是把一段真實的留學故事搬上了熒屏，它不代表所有卻詮釋一份真情。每個留學生都有類似經歷，也許不是番茄炒蛋而已，但可能是一個遠洋電話、一份家鄉的土特產……世界再大，走再遠，割舍不掉的永遠是那份感情。招商銀行留學信用卡將這份真情用額度共享、靈活分配、統一還款、各自對賬、獨立積分、自主支配等親情賬戶模式聯系在一起。”招行信用卡有關人士表示。