華為P9八個月賣千萬 但華為手機真正的無人區在哪？

喊了4年之后，華為P系列旗艦機型P9（含P9plus）終于8個月內突破了1000萬銷量，并且還在迅速增長中。“余大嘴”可以松口氣了。

在今年的手機市場，華為P9的1000萬遠比OPPO R9的2000萬更具有討論意義。畢竟在國內市場進一步飽和之后，出海是所有人的必然選擇。而P9作為國產手機的高端機型，在全球市場特別是歐洲市場，第一次歷史性的打開了局面。

對于早已經海外擁有深厚2B業務根基的華為來說，在國外市場建立面向2C市場的高端品牌形象是華為消費者業務實現全球崛起的關鍵戰役。華為必須抓緊邁過這道天塹。競爭激烈的行業留出的窗口期并不太長。

華為品牌之前給人科技、理工男的印記太深刻了。有個未知真假的段子，華為最初希望做精品手機時，技術出身的余承東對外觀設計感知甚少。面對難題，軍人出身的華為總裁任正非想了半天，對他的CEO說：那你去愛馬仕店里看看吧。

華為在品牌方面的努力，新品發布時大概能夠有些蛛絲馬跡被感覺到，明星、超模、藝術家。從P9甚至更早一點開始，顯然華為正在朝著科技、時尚、優雅的lifestyle（生活方式）品牌靠攏。同樣作為lifestyle品牌，蘋果和星巴克的成功，是因為它們除了產品之外，同時也帶來文化和標簽，幫助消費者在社會群體中表達和突出自我。

隨著當下的“新消費主義”崛起，華為能夠抓住這次機會變得CHIC嗎？想想將來的有一天，消費者要這樣形容華為：科技、時尚、優雅。這，只能說華為有一個野心勃勃的計劃吧。

瞄準“新物種”

華為的品牌之路并無太多參照。工業化時代，三星憑借體育營銷，索尼之于日本的崛起之路，都因為時代背景的不同，而難以照搬。

隨著移動互聯網發展，數字化時代到來，社交媒體興起，給商業帶來深刻變化。新一代年輕人的消費習慣和消費心理完全發生變化，很多方面他們更像一個“新物種”。

“現在的商業邏輯完全變了：商業互聯網化，品牌人格化，消費體驗娛樂化。而且隨著人工智能以及機器人的發展，大量機械、理性的人工工作將被代替，釋放出消費者更多對感性、藝術的需求和能力。” 達晨創投董事總經理高洪慶表示，“全球范圍內尤其是中國，新一代消費者在文化、娛樂、運動、休閑都有更多需求，這也是我們現在提消費升級的重要內容。”

在新文化，新商業、新技術的背景下，新崛起的中產階級逐漸成為社會消費的主要力量。這個族群正在創造和引領一種新的生活方式。科技、文化、藝術和時尚等要素的相互跨界，相互融合，正在成為生活方式的重要組成。能否抓住這個新人類，是所有消費品牌都在面臨的考驗，也是所有新品牌的機會。

華為顯然也是在嘗試“新消費主義”洪流中，找到方向豎起旗幟，建立自己的品牌“宗教”。在過去一年，華為與VOGUE等時尚雜志在國內外的合作明顯增多。在去年，余承東站臺華為贊助的“VOGUE中國十周年”的慶典活動，可見華為對時尚要素的渴望。

在那次活動采訪中，華為消費者業務CMO張曉云也提到這種看法：每個行業都在發生劇烈變革，時尚產業有了娛樂化傾向，還有獨立設計師力量在國際舞臺的崛起。華為希望比那些成熟品牌更敏銳的抓住變動中的機會，盡量找到并與行業領袖進行合作。比如在設計領域，華為未來可能會想在全球做一個最好的設計平臺。幫助各個領域才華橫溢的設計師，給他們更大舞臺，和華為一起走向全球。

顯然，華為希望跨界借助時尚產業的大牌和新力量，迅速為作為消費電子品牌的華為賦予更多時尚和文化色彩。

P9的銷量證明這種思路暫時看起來是成功的，尤其是在海外市場的品牌表現，不能不說亮眼，這也給在尋找國際化思路的后來者提供一種借鑒。

歐洲攻堅

其實與外界想象不同，即使在華為作為運營商深耕的歐洲地區，當地人對于華為品牌也不熟悉。以英國為例，據市場調研結果，2016年之前當地市場三星占比36.2%，蘋果占比36%。成熟市場，成熟品牌，給華為留下的空間相當狹仄。

從2012年開始，華為就在歐洲做過一些體育比賽的贊助和冠名，體育營銷也是中國品牌在國外常用的方法，但是在成熟市場的品牌打造遠沒有這么容易。即使華為每年投入重金，但在沒有產品、渠道的配合下，營收層面收效不大。

“國外成熟市場的消費很理智。國內的廣告只要把功能宣傳的特別突出，充電啊，美顏啊，就能夠自然拉動銷量。但在國外消費者的消費習慣很少被功能所打動，消費者一般會先看品牌，對品牌有信賴感，是選擇產品的首要因素，然后輔以營銷雙向拉動。”一位廣告從業人士表示，“中國企業要打造國際品牌就得真正能在國外扎根，深入國際化的運作方式”。

的確，華為也大手筆第一次為單款產品在全球范圍內找了兩位代言人。啟用好萊塢一線大牌“超人”亨利•卡維爾和“寡姐”斯嘉麗•約翰遜作為P9代言，并在全球投放戶外廣告。曾經為Gucci等諸多奢侈品牌拍攝商業廣告的著名攝影師馬里奧•特斯蒂諾親自掌鏡。

從好萊塢找代言人，這個舉動在中國企業并不多見，上一次還是萊昂納多在2011年為OPPO拍攝廣告片。因為好萊塢成熟的運作機制和對演員的保護條例，對于想要合作的企業而言，是個巨大考驗。

華為這套類似奢侈品大片的廣告片，從市場調研數據來看，也第一次讓歐洲人將華為當做國際品牌去觀察和看待。

這也可能是華為有機會真正敲開運營商大門的原因。與國內市場不同，西歐地區基本還是運營商主導手機銷售市場。很多時候運營商的準入就代表了這類產品是否能在市場被消費者接觸到。而經過運營商篩選后，每個價位大概只有三五款機器可供消費者選擇。

由于三星、蘋果的品牌優勢，二者都與運營商有緊密合作。尤其是三星，提供各個價位的機型，極大的壟斷了安卓市場。另外一點是運營商的補貼，三星和蘋果的機器就變得不再昂貴，所以華為很難找到突破點。

配合此次廣告片，P9全球發起#oo的線上線下話題活動，線下巨幅海報登陸西歐五國核心地標建筑。由于主題的趣味性，包括西歐在內的39個運營商都參與了此次活動，將海報鋪進了店面。

這是華為取得的突破性進步。最終在英國華為得以進入全部運營商渠道。而經過半年多的努力，華為在西歐和北歐多個國家的市場份額超過20%。市場調研報告同時顯示，在海外市場消費者對華為品牌熟悉度提高了45%，購機時將華為納入考慮范圍內的人群比去年同期增長150%。海外消費者對華為手機認知提升最快的是“設計美觀、時尚”。最重要一點，華為購機年齡25歲到34歲的年輕人群增長明顯。

從市場數據來看，華為P9的品牌塑造邁出相當扎實一步。

“黑寡婦”之后

P9產品的宣傳引起外界關注的另外一點是和德國著名品牌徠卡的合作。這似乎已經逐漸成為華為的套路，比如與保時捷聯合推出限量版Mate9，與施華洛世奇合作推出Huawei Watch。

與專業領域的經典品牌合作，讓華為受益不小。據調查P9作為合作產品第一次進入了徠卡在意大利的專賣店。海外媒體評價：與徠卡的品牌合作中，華為受益在能夠得到合作品牌同樣的關注，以及品牌內涵聯想，高端的，人文的。

這是華為在近年一直提倡的思路。

2010年，任正非第一次在內部提出華為不要做“黑寡婦”。他說，之前華為與其他公司合作，時機成熟后，就會把公司吃掉或者甩了，這是“黑寡婦”（拉丁美洲的一種蜘蛛）的做法。

“強者是在均衡中產生的。曾經想獨霸世界的成吉思汗和希特勒，都滅亡了。華為已經夠強大了，內心就要開放，謙虛一點，尋找更好的合作模式，和強手有競爭有合作，有益于我們就可以。”任正非說。

現在，華為消費者業務正在從產品、營銷到品牌都不斷嘗試聚合創新。P9與德國百年相機品牌徠卡的合作，深入產品研發每個細節。將世界一流的光學硬件做基礎，搭配華為獨特算法，從從光學水準、品控，鏡頭模組的打磨、厚度，到后期成像算法的調校，雙方聯合設計和開發。華為將其稱為“Co-Engineered”模式。

基于此次合作愉快，日前華為與徠卡成立了創新實驗室。雙方共享巨大的創新實力和多年的研發經驗，在新光學系統、計算成像、虛擬現實（VR）和增強現實（AR）領域開展聯合研發。

據稱，華為在品牌打造方面，也將繼續堅持這一思路。除了之前P9與時尚雜志VOGUE、GQ以及各大時裝周都展開合作，華為已經有計劃接下來在更多藝術展、演出等以多種方式合作。

合作共贏比單槍匹馬贏的可能性當然更高，這是華為短時間突破品牌瓶頸的機會。

但也并非沒有阻力。

無人區

我們必須從商業常識上認識到一點，華為是一個同時在做B2B品牌和B2C品牌的公司，這在之前所有公司的試驗中都以失敗告終。因為兩者的調性和需求完全不同。

比如華為一直強調“以客戶為中心”，在B2B模式中，華為只有一百多個客戶，貼身服務即可。但是在消費者業務模式下，哪部分客戶才是真正的中心呢？

華為在這方面也的確遭遇了很多難題。消費者業務集團剛成立的那年，僅僅因為在巴塞羅那電信展門外用幾千部手機搭建一個飛馬造型，就在華為內部引發了軒然大波，被認為過于高調。

這也意味著華為必須同時注意品牌在內外部的平衡。經過幾年時間，消費者業務似乎找到了解決途徑。

去年華為在海外推出了一個推廣片和主題曲《Dream it possible》。音樂作為最通用的語言，具有直擊心靈的力量。這個推廣片在國內外社交媒體被廣泛刷屏。通過短片和音樂，華為仍然在講述追求夢想，不斷努力，但比華為一貫宣講的“艱苦奮斗”，顯得更契合受眾。

除了不斷梳理內部品牌關系，華為還要面對更復雜的外部環境。近一兩年，時尚品牌娛樂化跡象明顯。

幾天前，高端腕表品牌積家找了以插科打諢為定位的網紅papi醬拍了一組宣傳片，社交網絡上掀起軒然大波。

事實上，現在時尚品牌的難題是，在社交媒體時代，如何在保持高端形象的同時又增加品牌的親和力。去年，時尚品牌在Instagram的廣告投放已經超過10億美元。時尚品牌也在小心翼翼的摸索中，對于希望賦予自身時尚內涵的華為來說，這個尺度就顯得更加難以把握。

還有一點，華為面前有兩大勁敵。在2016Interbrand品牌價值榜單上，華為雖然迅速崛起，位列72，成為全球增長最快品牌前10，但排在第一的是蘋果和第七的是三星。

同時，蘋果也在不斷增加時尚屬性。在它的內容生態里，與時尚品牌合作緊密，Apple TV 獨家擁有全時尚流媒體點播頻道——Made 2 Measure （M2M），其內容包括時尚紀錄片、業界新聞播報、趨勢分析、經典時裝電影等。

Burberry在2015年Apple music流媒體平臺創建了獨立頻道，成為進駐該平臺的第一個奢侈品牌。

這都比華為要走的更快一步。同樣作為手機品類，如果與蘋果在品牌內涵尋找到差異性也是個重要課題。

任正非在之前的一次講話中提到：華為正在本行業攻入無人區。處在無人領航，無既定規則，無人跟隨的困境。

它的品牌也是。