除了不斷挑戰(zhàn)OTA與死亡 2016年旅游圈還有很多辛酸往事

2016年，是旅游圈悲喜交織的一年。

淘在路上、氫氣球旅行、周末去哪玩.......一大批旅游創(chuàng)業(yè)公司，倒在了旅游這片鮮血淋漓的修羅場中。

雖然旅游已經從奢侈品變身為大眾的生活方式，但國人火爆的出游熱情并沒有為行業(yè)帶來多少實質上的利好。

幾百個團隊，幾億美金的投資，也伴隨著創(chuàng)業(yè)圈的泡沫一起破滅。2013年急速升溫的旅游創(chuàng)業(yè)，激情只維系了短短2年。

梁建章的完美「退休」與攜程的再次盈利，成為了2016年在線旅游的年終大事。塵埃落定后，在線旅游的繁華，仍然只歸屬于攜程、飛豬、美團點評、螞蜂窩、途牛、窮游、驢媽媽、途家........

這些昔日與傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)抵死相拼的領軍集團，在2016年，借著消費升級的東風，舉起內容、IP、跨界的招牌，開始了自我顛覆，即便他們在很多新晉創(chuàng)業(yè)者眼中是應該被顛覆的對象。

對內容、服務、用戶的價值回歸，成了2016年在線旅游的主題。2017年悄然而至，盤旋在旅游市場上空的霧霾尚未退去，無論是弄潮者還是投資人，都將面臨更多未知的考驗。

死亡

在2016年，生存還是毀滅，是很多身處時代洪流中的人，無法自我選擇的命題。而在那場創(chuàng)業(yè)大潮中，無論是推波助瀾者，還是被裹挾前行者，都吸取了足夠的教訓。樂可旅行CEO鐘晨感慨良多。

「我現(xiàn)在心態(tài)已經很好了，我們首先能盈利活著就好，模式都是后面的事情?！圭姵吭诼糜稳锓瓭L了近兩年，一直都在OTA夾縫中生存，公司幾度面臨絕境，現(xiàn)在他已經不會在背景板上再謀劃如何顛覆OTA。

終日緊張焦慮的鐘晨，瞅準了「直播、視頻內容+旅游」的未知水域，扎了進去。試驗了半年多，幾近死亡的「樂可旅行」打算在熬過這痛苦的2016年后，繼續(xù)尋找爆發(fā)的可能。

但更多的創(chuàng)業(yè)公司，卻不一定有這樣的韌勁與運氣。

「淘在路上宣布倒閉，意味著從2011年到2016年，5年內新成立的toC端的旅行創(chuàng)業(yè)團隊全軍覆沒，幾百個團隊，幾億美金投資，全部化為烏有。淘在路上是我們中間做得最大，走得最遠的，而那些還活著的也奄奄一息，難逃一死?！?/p>

這是淘在路上破產清算后，蟬游記創(chuàng)始人純銀（郭子威）的一番感慨。不幸的是，在不久之后，純銀在旅游圈的二次嘗試——氫氣球旅行，也不了了之。而純銀，又投入了第三次創(chuàng)業(yè)的激昂中。

旅游創(chuàng)業(yè)有多難，已經無需贅述。攜程當初也是集齊了梁建章、沈南鵬、季琦、范敏四人，才有了今天的基業(yè)，也有了延續(xù)至今的OTA模式與在十多年間狂飆突進的中國酒店業(yè)。

的確，淘在路上是一家很有趣的公司，不一定有攜程般的波瀾壯闊，但是的確有明星公司的潛質。有情懷，有目標；一線資本方背書；三個高層的履歷很牛逼，「阿里+攜程+盛大」。

在極盛時期，淘在路上被稱作是銀河艦隊，曾經被寄予厚望——「上市，沖擊OTA，成為互聯(lián)網旅游創(chuàng)業(yè)的獨角獸」。

了解足球的都知道，那個曾經被捧上天的「銀河艦隊」最后是什么下場。

淘在路上為什么會死，業(yè)內眾說紛紜。有說是因為燒錢，有說是高層內訌，有說是創(chuàng)始人留連聲色，也有說模式太過「toVC」的。憑心而論，即便在今天，旅游已經成為人消費生活的一部分，也改變不了它太過低頻的本質。無論是攜程，還是螞蜂窩、窮游，這么多年的每一步都是小心翼翼。

而淘在路上，短短幾年就想要中流擊水，的確急功近利了些，雖然狂躁是那段時間創(chuàng)業(yè)者的流行病。

然而，一切的一切，都隨著股災戛然而止。在吊詭的在線旅游市場，如果你選擇以攜程的模式打敗攜程，最后的結局，可能只有一個。

我們并非是把淘在路上反復拖出來鞭尸，但淘在路上無疑是移動互聯(lián)網時代開啟后，許多在創(chuàng)業(yè)狂歡中掙扎著的創(chuàng)業(yè)公司的縮影。

死亡，是很多創(chuàng)業(yè)公司在2016年最后的結局。更大的影響在于，無論資本還是創(chuàng)業(yè)者都降低了對旅游行業(yè)的熱情。

IT桔子數(shù)據庫的數(shù)據更為直觀，2015年成立的旅游創(chuàng)業(yè)公司是292家，2016年截止到今天，這個數(shù)字是76。在2015年，IT桔子數(shù)據庫全年的旅游融資事件有273起，2016年目前只有不到160起。

內容與IP

如今的在線旅游圈，即便焚香千百遍，短期內也難覓一個橫空出世的英雄。但也并非毫無希望。

2016年，有一個有趣的現(xiàn)象，酒店、民宿、景點都開始朝著「IP化」方向發(fā)展。與旅游的結合，也讓內容也不再是簡單的文字組合，變得越來越具象化。

其實，在跟團游江河日下、自由行成為出游主流方式的消費升級時代，傳統(tǒng)的跟團游與「機+酒」組合的簡單自由行，利潤空間已經被削的很薄。

更糟糕的是，很多公司很難做到旅游資源與用戶流量的精準對接，一味的在流量端投入，但卻沒有有效地手段保證用戶粘性，貨架式的買賣很難在殘酷的競爭中突圍，最后的結局，可想而知。

2016年，這一切正在起變化。

以往，旅游企業(yè)更多解決的是「買賣」的問題，但年輕用戶的另外一些需求，如旅游深度內容體驗、基于共同愛好的社群互動、目的地旅行社交等方面的供給卻無法與用戶需求匹配。

如何個性化的出游，成了很多人的核心訴求。窮游、螞蜂窩的出現(xiàn)，正好又適應了這樣的需求。

「在整個行業(yè)，螞蜂窩非常獨特。沒有一個平臺是通過用戶內容打通供應鏈。OTA時代的核心是供給側、控機位、包酒店、更低價格，更好協(xié)議，新的組合方式將給后端供應鏈帶來巨大不同?！刮浄涓CCEO陳罡在一次行業(yè)會議上，耐心分享了螞蜂窩這一年在商業(yè)化方面的探索。

在之前的用戶印象中，螞蜂窩一直以旅游攻略見長，與交易卻很遠。

「在螞蜂窩攻略中有大量結構化數(shù)據，其核心是幫助消費者做決策，解決你知道的問題；但如今螞蜂窩的旅游攻略正在發(fā)生變化，由知道變成買到，看完攻略立馬產生預定，平臺上的商家都有品質保障，在供應鏈上經過篩選和審核?！龟愵傅倪壿嬙谟?，強大的數(shù)據資源和大數(shù)據技術使得螞蜂窩一方面對用戶有很好的理解，另一方面能高效識別餐廳、酒店和景點，從而實現(xiàn)對用戶的個性化和精準匹配。

2015年螞蜂窩全年的GMV是23億，而據內部人士透露，2016年，螞蜂窩全年的GMV預估會超過40億。用事實證明，從內容到交易，其實可以走的很666。

當然，內容到交易，螞蜂窩并非是孤例。伴隨著短視頻、直播、VR等內容概念在上半年的鵲起，內容的價值被重新審視，內容創(chuàng)業(yè)的概念與邊界得到了延展。

攜程、阿里、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽紛紛在上半年嘗試了「旅游+直播\VR」的新形式，開始重視「新內容」、「新IP」與旅游場景的結合，試圖在新一代消費群體中，提升品牌辨識度，占領用戶心智。

「年初我們旅游行業(yè)絕大部分人不知道IP怎么回事，而現(xiàn)在所有的大佬和巨頭公司都會必談IP，我認為這會是一種趨勢，整個行業(yè)進行升級換代的時候，一定要從內容上進行升級換代。」景域集團董事長、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華就極力推崇所謂 IP 在當前旅游消費場景中的積極作用。

「未來的旅行方式是，為一間房赴一座城，先定酒店，再定周邊玩的，周邊的美食等等，這是目的地方式轉變?！购榍迦A對旅游的認知迭代，其實也是用戶消費習慣變化在旅游從業(yè)者腦海中的投射。

跨界與融合

在2016年，旅游圈另外一個趨勢是，企業(yè)間業(yè)務邊界的「模糊」。從線上到線下，從C端到B端，從旅游到旅游+，形成了愈來愈多生態(tài)圈。

在2016年圣誕前，攜程宣布推出獨立餐飲品牌「攜程美食林」，在外界看來，是對標米其林、包抄美團點評的戰(zhàn)略舉措，也有分析認為攜程此舉是想要打造一款品牌化的產品。

但嚴格說來，更像是攜程拓展消費場景的嘗試。

與最初走馬觀花式旅游不同，旅游的定義正在被重新結構為本地生活的異地化。當旅游漸變成為一種普通的生活方式時，勢必會衍生出更多的消費場景。

原有的目的地消費圍繞的是景點，如今消費者的需求已經變成了「換個地方享受生活」。這樣的用戶需求，已經不是簡單地「機+酒」、門票、固定線路能夠滿足的了，也不是現(xiàn)有的旅游資源能夠一一滿足的。

繼續(xù)在已經被擠壓殆盡的旅游產品供應鏈上挖掘價值，變得沒有意義。那么在旅行場景中，提供附加值、利潤更高的個性化服務，就成了很多創(chuàng)業(yè)公司尋找新大陸的方式。

窮游從2015年開始就做了這樣改變，這家運營了十多年的純線上社區(qū)，走到了線下。

在標品市場里與OTA硬碰硬，顯然不是窮游擅長的，他們選擇在「當?shù)赝鏄贰诡I域探險，以清邁為試點，陸續(xù)在幾個境外的目的地建立了Q—Home。到了2016年，窮游在Q-home、City Walk等業(yè)務更進一步，一面在目的地采購當?shù)鼐€路、旅游資源，一邊又試圖將Q-home打造成海外地接社。

最初的窮游，只是從簡單的BBS到UGC社區(qū)，從PGC內容到攻略的縱向生長。今天，窮游擁有了自己的生態(tài)，從線上的最世界、錦囊、行程助手等App，到做重服務的私人定制、Q--Home、City Walk，還發(fā)布了主打旅行生活的原創(chuàng)品牌JNE與線下空間「JEN Gallery」，甚至還建立了自己的咖啡品牌——面咖啡。

顯然，這家互聯(lián)網旅游公司已經變得「面目全非」。但，窮游總裁蔡景暉卻有自己的一番思量。

他認為，窮游占有信息方面的優(yōu)勢，從C端去獲取信息和需求，然后再重新支配B端的資源，在這個情況下，可以達到效率的最大化。這個效率的最大化，通過一些工具實現(xiàn)。

「就是信息，然后到工具，到服務，是這么一個大線索。重要的是，怎樣才能幫大家更好的規(guī)劃行程，服務好旅行者。從信息到工具之后，你會發(fā)現(xiàn)服務變得很重要，你要把這個服務放在上面，然后滿足大家的需求，自然而然就會出現(xiàn)為什么我們要做商業(yè)化?！?/p>

在信息爆炸的時代，用戶無暇也沒有足夠的能力去篩選真正適合他們的出境游信息與產品，而窮游要做的，就是從繁雜的信息中，提煉出對用戶最有價值的信息與產品。否則，就可能被淹沒在波橘云詭的市場競爭中。

其實，在飽受同質化競爭折磨的旅游圈，這一輪的跨界潮與以往看著相似，實則不同。用戶已經有過「挑花眼」的經歷，也有了更清晰的辨別能力。消費升級的時代，真正能夠留存在消費者心中的品牌，必定是在特定場景中能夠為其提供價值與優(yōu)質服務的公司。

所以，當Airbnb都推出「Trips」與機票業(yè)務，試圖圍繞著房屋的目的地旅行場景做模式探索時，你覺得2017年所謂的行業(yè)風口會是什么？