“隱身”的唐巖和重新定義的陌陌

蒍ㄚòひ変乖”正坐在一輛奔馳ML350的副駕駛位上，戴著一副深黑色墨鏡。現在是2017年1月18日14點，他的司機正載著他前往位于北京市望京SOHO T2的辦公室。“蒍ㄚòひ変乖”掏出手機，翹起二郎腿，進入了直播間。他拿起手機攝像頭對著自己，唱起了粵語歌《心經》。“我是滿腹經綸，不是滿肚草包。”他調侃說。

近六年來，他無數次地進入這個承載超過2億用戶陌生人社交的移動應用，“陌陌”已經成為他生活中的一部分。從2016年4月開播以來，“蒍ㄚòひ変乖”在陌陌直播上已經積累起37889個粉絲，播主等級21，在陌陌播主中排名922位。他的銀行卡因此增添了12萬元的收入，而他在這個平臺上累計揮斥120萬元人民幣，投入和產出不成正比。當然這點錢對他來說不算什么，因為在這段奇怪的火星文昵稱背后，不是別人，正是陌陌科技（NASDAQ：MOMO）CEO唐巖。

唐巖，38歲，湖南婁底人，公司市值40億美元。他選擇用“蒍ㄚòひ変乖”這個在鍵盤上極難敲出的名字做昵稱，是因為“他要改一個大家都搜不到的名字”。

這位公司上市兩年來一直選擇“躲起來”的CEO，正在帶領他的公司經歷一段非常時刻。外界看到的是陌陌直播業務風生水起——從2016年一季度開始，直播超過會員訂閱和移動營銷成為陌陌第一大營收來源。2016年三季度，陌陌凈營收首次突破1億美元至1.57億美元，同比增長319％，凈利潤3900萬美元。

直播也使陌陌股價劃出一條高度上揚的曲線，截至2017年1月18日，其股價達到22.04美元／股，公司市值40.20億美元。

但直播目前在陌陌月活躍用戶數（MAU）中的占比還較小，同時，對于社交軟件最關鍵的數據之一——活躍用戶數，直播并沒有為此帶來可見的規模增長。根據陌陌財報披露，陌陌MAU在2015年Q2達到峰值7840萬人，之后兩個季度連續下跌，最低跌破7000萬人至6980萬人，2016年雖有上漲但未突破峰值。而自陌陌上市以來再未公布用戶規模數據，一直籠統稱其為超過2億用戶。

這將是陌陌下一階段的重點。陌陌正試圖以弱化其地理定位和頭像顏值的社交屬性，嫁接直播、短視頻等視頻業務，進行產品形態大變革。而這是陌陌在戰略上、用戶價值上和品牌塑造上的重新調整。

陌陌聯合創始人、COO王力對《財經》記者說，陌陌希望通過這一系列變革突破困擾陌陌已久的荷爾蒙社交，以此掀開壓在陌陌頭頂上的用戶天花板，成為中國最大的視頻社交平臺。

這是陌陌的非常時刻。

徘徊資本路

很長時間以來，陌陌在資本市場上受到的待遇和其業績并不匹配。最新的消息稱，因為試圖控股陌陌被拒，陌陌最大的機構股東阿里正在對外出售陌陌股票

登陸納斯達克，陌陌用了三年時間，它是上市最快的中國移動互聯網公司之一；而半年后，陌陌宣布私有化，這一戲劇性轉折又讓它險些成為從上市到退市時間最短的美股企業。

2011年3月，唐巖創辦陌陌科技，三年后公司赴美上市。美東時間2014年12月12日，唐巖抱著年僅兩歲的兒子敲響納斯達克的鐘聲，一時間志得意滿。

陌陌上市當日開盤報價14.25美元，較發行價13.50美元上漲5.56％。按總股本1.86億股ADS（美國存托憑證）計算，此時陌陌市值約26.5億美元，唐巖身價達7億美元。

這是唐巖和陌陌的巔峰時刻，但是此后兩年，這家公司經歷了不為人知的低潮。“我們是在這個曲線最漂亮的時候上市的，上完市之后，互聯網紅利在2015年消失的速度是最快的，你大河不進水了。”唐巖告訴《財經》記者，“在產品上又覺得取得不了突破，整體上意味著你到了一個瓶頸期。”

與IPO首日股市的強勁表現不同，上市后的幾天中，陌陌股價持續走低，一周后跌破發行價。

2015年6月23日，陌陌董事會收到來自包括唐巖、經緯中國、紅杉資本、華泰瑞聯基金在內買家集團的非約束性私有化要約。

2016年2月12日，陌陌股價達到最低點6.72美元，此時公司市值不足13億美元。

陌陌投資人、經緯中國合伙人王華東對《財經》記者分析，中國資本市場看重公司利潤，美國資本市場更看重用戶規模、活躍度等用戶數據。多位接受《財經》記者采訪的人士表示，陌陌在美國的估值低于中國，是陌陌想要回歸A股的直接動因。

不過在唐巖看來，比估值更可怕的是一個尚未出現，但隨時有可能躥出來的有力對抗者。他必須防備。“很可能你死在那個人的手里，他根本就是當時并沒有出現的。”唐巖說，“我們最希望的是大家在一個賽場里面跑，不要因為賽場的不同導致你輸掉這個比賽，非常不希望這樣。”

在宣布私有化的大半年時間里，陌陌的退市進程一度遲緩。直到2016年3月，阿里巴巴集團副董事長蔡崇信取代阿里資本董事總經理兼阿里巴巴集團副總裁張鴻平進入到陌陌董事會。之后4月，阿里加入陌陌私有化買家團，這促使陌陌股價當日上漲33.64％至16.09美元。以上系列信號讓外界相信，陌陌私有化進程將大幅加快。

阿里是陌陌的最大機構股東，其最早于2012年7月通過旗下全資子公司Alibaba Investment Limited向陌陌投資1500萬美元，隨后于2013年10月投資1000萬美元。憑借這兩次總金額為2500萬美元的入股，阿里持有陌陌20.7％的股份。

但是事件出現反轉，2016年8月18日在毫無征兆的情況下，陌陌公告稱收到買方財團函件,將撤回私有化要約。11月，阿里向美證監會提交文件，減持陌陌500萬股ADS（美國存托憑證），其投票權也從6.2％下降至5.4％。

一位接近阿里的人士向《財經》記者透露，看到陌陌直播業務的水漲船高，阿里方提出想控股陌陌，但唐巖堅決不同意，阿里巴巴CFO蔡崇信曾表示要在半年內把陌陌所有的股票出售。目前，阿里正在市場上出售陌陌股票。

一位知情人士稱，對于唐巖這種性情的人來說，他可以接受自己的公司被低估，但是無法接受自己一手創立的公司不在自己的控制之下。

用戶天花板

“過去一年我們的用戶增長是比較緩慢的，我非常焦慮，我經常神經衰弱，晚上長期失眠。”

上市以來，唐巖更多的危機感來源于——作為社交產品，陌陌的用戶規模、用戶活躍度遭遇天花板。根據陌陌財報披露，2015年二季度陌陌月活達到峰值7840萬人，之后連續下滑兩個季度，最低跌破7000萬至6980萬，之后有所回升但未突破峰值。

上市之后，唐巖極力推動了一次改版——陌陌6.0。這是陌陌上線以來最激進的一次改動，最突出的是把首屏“附近的人”改成了“附近的動態”，并要求用戶填寫個人資料。“用戶懶，不愿意填那么多東西的，而且填了也不一定是真的。”王力說。

“其實產品經理當時也是叫我悠著點，但我罵幾通他沒辦法了，雖然事后還是證明這個太冒進。”唐巖對《財經》記者說。這是一次不成功的改版嘗試，但陌陌不得不做。“我們還是希望提供一些不那么荷爾蒙社交的東西。”

王力認為，社交的本質是關系，不同產品解決社交需求的不同環節——陌陌是“建立關系”，微信是“維系關系”，Tinder是“達成關系”。在微信已經在“維系關系”環節一統江山的背景下，這種以前置需求“建立關系”為核心的產品形態，曾經給陌陌帶來了機會，現在卻帶來了瓶頸。

“我要認識人，這個需求是比較低頻的，我不會天天想認識。”王力說。除需求低頻外，基于位置和頭像的社交行為，以異性社交最為剛需，天花板同樣比較低。再加上陌陌出道不久被貼上“約炮神器”的標簽，對品牌造成不良影響。“很多人不敢光明正大地用，你在水下用對我來說沒有意義。”

一位陌陌員工表示，她剛入職前幾個月，要等電梯上到20層才敢掏出公牌，怕別人知道自己在陌陌上班。20層是陌陌的辦公樓層。

王力對《財經》記者說，解決標簽化問題的核心還是靠對產品進行大調整。

同樣基于位置服務（LBS）的陌生人社交應用探探，為了規避“附近的人”因近距離帶來的騷擾風險，在產品設計上特意弱化了5公里以內的距離概念，取而代之的是增加了“共同興趣愛好”、“擦肩而過次數”等參數。

探探創始人兼CEO王宇對《財經》記者說：“你現在離我50米意味著現在可以見面，這是一個價值所在，但是這對女用戶來說還是挺嚇人的。”因此，探探對于5公里以內的配對打分沒有區別，5公里以外距離越近分數越高。探探是一款2014年上線的“反約炮”配對交友應用，2016年5月完成3200萬美元C輪投資，DST、元璟資本和LB領投，DCM、貝塔斯曼、KPCB、光亮資本等跟投，目前D輪融資接近完成。

“我們一直希望把社交從以人為主到以人輸出的內容為主。”王力說，不管是陌陌6.0改版增加資料和動態，還是之后探索直播、短視頻產品“時刻”，其本質都是希望做強內容，弱化異性社交的產品形態，同時借此讓陌陌從解決低頻需求轉向高頻，重啟用戶數據的增長。

不過唐巖強調，陌陌始終是“社交屬性大于內容屬性”，內容建設本質是為了讓社區更牢固，用戶黏性更強。

“我們當時為什么能做起來？就是我們抓住一個特別簡單的點，就是基于位置找人的，解決了一個社交效率的問題。現在來看的話，這個東西慢慢效率變得越來越低了，現在社交分層很難做起來。”王力這樣解釋天花板成因。

王力稱，內容建設會提高社交效率，讓社交破冰更容易。但如何改變產品形態突破用戶天花板，是陌陌目前最棘手的難題。“過去一年我們的用戶增長是比較緩慢的。”王力說，“有一段時間我非常焦慮，我經常神經衰弱，常年神經衰弱，晚上長期地失眠。”

借道小視頻

直播無法給陌陌帶來根本性改變，但短視頻或許可以。

早在2014年，唐巖隱約感受到了視頻的機會，他對他公司的頭號員工、COO王力說了一嗓子：“我們是不是應該做視頻？”“他只是說要做視頻，高屋建瓴地說要做視頻。”王力說。

陌陌副總裁、商業化和移動營銷負責人王太中曾對唐巖的決策方式表示出強烈的好奇，這個從巨頭夾縫下生長起來的公司，其掌舵人從不關心競爭對手，也幾乎不和行業中的人有任何社交和往來，他的手機上甚至從來沒有安裝過一個直播APP。“這個公司從來不做競品分析。” 王太中說。

最后王太中的結論——“依靠他樸素的個人判斷”，“是一種直覺”，“你要跟唐巖說，別人是這么做的，所以我也要這么做，肯定會挨K”。

從意識到視頻的機會，到正式著手做直播，唐巖拖了一年多的時間。2015年9月，陌陌推出第一款直播產品“陌陌現場”，其采用職業歌手演唱，并聘請華語樂壇金牌制作人梁翹柏擔任首席內容官。“你先搭建一個頭部的東西，一個金字塔尖的東西，對未來你向下滲透會好一些。”王力說。

但是“陌陌現場”是一種高度中心化的內容生產模式。陌陌副總裁、直播業務負責人賈維稱，“陌陌現場”提高了產品留存率，但是內容太過集中，導致部分人社交效率低，加上這種高成本的內容生產很難規模化，因此陌陌需要尋找一種成本更低、場景具備快速復制能力的內容產出，同時提升社交效率。

于是2015年12月，陌陌開放了基于部分用戶的直播，但此時還未全量開放，需要用戶填寫資料，上傳展現才藝的小視頻。直到2016年4月，陌陌直播向用戶全量開放，并提到產品次主幀。

唐巖表示，這中間的幾個月，其反復進行數據驗證——直播對平臺整個生態的影響是什么？看直播是否會影響社交關系的成立？會不會對原來的功能搶奪時間？直到數據結果顯示，直播不但沒有影響社交，反而促進了社交效率，最終才決定全量開放用戶直播。

外界看來，直播給陌陌帶來了轉機。從2016年一季度開始，直播超過會員訂閱和移動營銷成為陌陌第一大營收來源。2016年Q1、Q2和Q3直播占總營收比例依次是31％、58％和64％。到陌陌最近一次公布財報，2016年三季度陌陌凈營收首次突破1億美元至1.57億美元，同比增長319％，凈利潤3900萬美元。

除了拉升營收數據，直播也使陌陌股價劃出一條高度上揚的曲線，截至記者發稿，其股價達到22.04美元／股，公司市值40.20億美元。

唐巖認為，決定一款直播產品能否成功的核心數據是留存率，而決定留存率的是產品有沒有形成良好的社區氛圍。

王宇對《財經》記者分析，陌陌做直播的優勢在于，其作為一個LBS信任很濃的生人社交平臺，用戶通過“附近的直播”發現播主。其他直播平臺只有在熱度排行榜排名高的播主可以獲得觀眾，而陌陌通過“附近的直播”讓大多數播主都能獲得觀眾。對于觀眾而言，附近的播主相關性更強，內容更有價值。另外，陌陌的“群聊”和“私聊”功能，讓播主可以在直播間以外進一步與觀眾互動，沉淀關系。

陌陌直播的另一個特點是，相對秀場模式直播平臺流量集中在頭部主播，陌陌直播金字塔幾端更為健全。賈維稱，陌陌做直播的基礎是服務社交，因此陌陌更傾向于扶持“附近的主播”，其流量至少占50％以上。此外“陌陌現場”為播主提供了上升通道，形成陌陌直播金字塔的頂端，和基礎社交類直播互為補充。

不過在用戶數據表現方面，陌陌月活處于上升期，但沒有根本性突破。根據2016年三季度財報，陌陌月活7740萬人，未突破最高點7840萬人。王力告訴《財經》記者，陌陌直播用戶基本都是原有用戶。這說明直播雖一定程度提高社交效率，但在獲取新用戶方面表現乏力。

唐巖在2016年三季度財報電話會議中表示，我們最關注的依然是用戶增長，我相信擴大用戶基礎最有效的方法是通過持續的產品創新和不斷拓寬核心應用場景。

“陌陌缺乏規模。因為體量小，它的每次調整新業務都很容易喧賓奪主。2017年如果體量門檻過不了，壓力會很大。”著名互聯網評論人王如晨對《財經》記者說。

陌陌還在持續調整產品。直播之后，2016年8月陌陌上線短視頻分享功能“時刻”，用戶可拍攝時長不超過10秒的短視頻，好友可以打賞虛擬禮物和發消息交流。

相對金字塔結構的直播，短視頻更加扁平化。用戶不需要一口氣直播幾十分鐘甚至幾個小時，只需分享“時刻”，規定10秒以內的拍攝時長也是為了進一步降低用戶使用門檻，引導用戶沒有壓力地發視頻動態。

王力認為，可通過三方面引導用戶持續生產可消費的內容：第一是錢，如提供流量支持或強化打賞功能；第二是存在感，讓用戶發布的視頻消息有很多人看，得到“名和利的感覺”；第三是有效互動，讓用戶發消息得到溝通和交流。

他說：“我們希望通過視頻來進一步地拓展用戶群體。原來是有一個天花板在那兒壓著，我做這個目的不是為了讓它占到我們MAU的50％、60％，而是希望把這個MAU天花板往上抬，通過這個天花板，達到200％、300％。”

重新定義陌陌

拋開被外界貼上的“約炮神器”的標簽，陌陌為用戶帶來的真正價值是什么？

陌陌到底是什么？不同的人給出了不同版本的答案。

在一些人的固有印象里，陌陌是“約炮神器”；在它的后起追趕者探探員工的觀念里，陌陌已經轉型直播平臺；在王力2015年邀賈樟柯給陌陌拍廣告時寫的《給賈樟柯導演的一封信》中，陌陌是“連接應該連接的人”、“給予年輕人精神層面慰藉”的社交產品；在廣告宣傳中，陌陌代表新鮮、好奇心、冒險和無所畏懼；而它的創始人唐巖說：“我還是希望還原早些年QQ開放性社交的最好的部分。”

對于陌陌未來會成為什么，王力說：“怎么樣高效幫用戶建立關系，這個東西是我們核心要解決的。以前是我們通過距離、通過LBS的形式實現了，未來我們希望通過視頻去承載。我們希望成為中國最大的視頻社交平臺。”

而坐在他辦公室隔壁的唐巖提出，公司戰略是“泛娛樂、泛社交”。

“互聯網行業里面很多公司就像坐過山車，坐得太猛了。你還是希望公司的業務能夠更穩妥一點。”唐巖說，“這意味著在你財務狀況比較良好的情況下，更多地去開疆拓土。比如布局一些線下的娛樂業，對現有的業務是有保護作用的。”

過去陌陌也曾進行過幾次大型廣告宣傳，包括《總有新奇在身邊》《做一只動物》和賈樟柯執導的《陌生并不存在》，但成效一般。王華東分析稱，在產品形態改變之前，借廣告宣傳改變公眾認知是無效的。通過廣告吸引來的客戶即使下載APP，其發現和他們期待的有差距，流失率會很高。

而現在陌陌產品形態日趨定型，陌陌到了重新定義品牌的關鍵時刻。但事實是，唐巖在公司內部都很少講話，更不愿意公開發聲。王力告訴《財經》記者，唐巖不喜歡公開講話，前幾年公司年會還上臺講五分鐘，今年五周年慶他就上臺講了一分鐘，其余時間丟給王力。

事實上，唐巖和王力的辦公室距離不到一米，但是兩人一周只見得上一次，還是在每周四半小時的高管會上，有時候甚至一個月才見面一次。

“（唐巖）創始人的身份烙印是非常強的，CEO是相對弱的。我覺得他不是一個特別職業的CEO，職業CEO起碼開會是準時的，這個人不是。他骨子里喜歡有創造力的事情。他比較在乎人生的寬度，不太在乎人生的深度。”王力說。

“我是希望躲在一個地方的，大家都不認識我。”唐巖說。

2014年王力慷慨激昂寫下《陌陌做的是比微信更偉大的事情》發表在網上，文中抨擊：“那些思維僵化的人依然把約炮神器的帽子扣到這款產品之上，

他們既看不到宏觀社會的轉變，也不關心微觀顆粒的想法，只會將自己的猥瑣感覺加諸在陌陌身上。”

現在的陌陌正處在品牌重塑、業務重塑的非常時刻，是機遇也是挑戰。只是不知今日陌陌是否還有當初那份“比微信更偉大”的沖動和野心嗎？