恭喜發財，央視春晚高收視率“神話”的背后

2017年春晚在《難忘今宵》里第35次落下帷幕。相信很多年輕人會刷微博，看春晚的吐槽和天才段子。對于他們來說，這更有意思。

網上，在多年以前，已有人總結出春晚的固定流程或者套路，像“四要”，喜慶色彩要濃厚、視覺感受要新鮮、節目選擇要親民、喜劇效果要出彩；再比如“四定位”，辭舊迎新新民俗，國泰民安頌國聲，吉祥如意大拜年，全民娛樂大笑場。

今年的春晚，果然又沒有超出大家的預期，一如既往的精致、華美以及金碧輝煌。從2008年至今，10年8位導演在這些“約定俗成”里，絞盡腦汁地排列組合，推陳出新。

2017年的推陳出新，體現在哪里？比如說新技術VR被應用到春晚的舞臺，春晚的直播視頻采用360度全景的拍攝設備，讓觀看者能選擇上下左右任意角度體驗更逼真的沉浸感。

再比如新鮮的膠原蛋白組合，像鹿晗與陳偉霆，胡歌與王凱，張藝興與井柏然，果然“秀氣”滿屏；

但是我們也看到了傳統的保留節目和“釘子戶”。比如說年會專用結束曲《難忘今宵》，以及每每喊著“我想死你們啦”上臺，他與觀眾并不覺尷尬的馮鞏。

讓人愉快的“槽點”也總會不期而至。今年，沈騰的cosplay、“香腸”意外登場以及王凱的演出服撞臉“牛肉”讓人“驚喜”滿滿。

對于本屆春晚的評分，豆瓣用戶已經很快交出了他們的答案——2.4分，略高于2016年央視春晚，0.1分。對于吐槽，央視春晚總導演楊東升，表示吐槽是很自然的，“不要被罵太厲害就好”。他遠沒有他的前任——“100分”導演呂逸濤的自信。

本文為投資界原創，作者：Aimee Julian，原文：http://news.pedaily.cn/201701/20170128408459.shtml

春晚高收視率“神話”

從20世紀80年代初期開始，中國人的年夜飯便增加了一碟開胃小菜，它就是春節聯歡晚會。1982年，在當時娛樂匱乏的中國，橫空出世的春晚引起了極大的轟動，晚會節目成為國人在茶余飯后津津樂道的談資。

如今35年過去了，春晚一年年的辦了下來，技術愈發先進，場面愈發宏大，人們對它的風評卻由贊美轉為調侃。但不可否認的是春晚依舊是吸引人們注意力的熱點，一臺除夕的晚會輻射達到半年之久。而且近年來，根據央視索福瑞的數據（詳見下圖）顯示，從2008年到2016年，央視春晚的收視率一直在28.37%（2015年）以上，保持高位波動。其中，收視率峰值出現在2010年，為38.26%。

從營銷的角度來看，一臺晚會輻射半年幾乎難以實現。但“央視春晚是個特例。它的形態雖然也是單臺晚會，但30多年累積的關注度，已經將它演進為一個長達6個月的活動。”時任東方衛視項目部主任戴鐘偉表示?！皬那耙荒?月選導演開始，它就是娛樂的頭條。關注會一直延續到第二年的2月份，春晚結束后，還有最受歡迎節目的評比。”

春晚之所以能夠做到，是因為它本身以及參演人員的自帶話題流量，以及組織方或有意或無意的輿論引導。業內人士表示，營銷一臺晚會，需要先設置報道議程，準備好每階段吸引觀眾的新聞點，每個點之間都有邏輯和聯系，制作出一個有推理性的過程，引導公眾注意力到晚會播出時揭曉謎底。

比如自今年的春晚節目單拋出以來，除了榜單上的各家流量小生的粉絲喜大普奔，奔走相告外，吃瓜群眾開始花樣吐槽節目單或參演人員，名單之外的小生粉絲開始表示不服。隨著彩排的推進，參演人員的退出或者變化都會調動大眾的神經。比如，1月22日，喜劇演員賈玲因為春晚時間和劇組時間沖突，退出春晚。這一消息便引起媒體的爭相報道，她的粉絲頗為可惜賈玲的缺席。

央視春晚“煞費苦心”的營造話題，保持熱度的原因或在于廣告贊助商日趨理性。他們更愿意為一個能夠長期持續，廣告資源多次傳播的機會付費。為了迎合廣告贊助商的需求，央視除了經營熱度外，還開辦了一系列對標春晚的互動類綜藝節目，比如《我要上春晚》等等。

值得注意的是，春晚營銷只是高收視率的充分條件之一，并不是全部。央視春晚的高收視率還和壟斷有關。除夕，人們最直觀的感受所有的衛視都在轉播春晚，似乎每年只有一個晚會，一臺戲。昌榮傳播市場與媒體研究中心表示：央視春晚，多個央視強勢頻道聯合直播和幾十家衛視的同步轉播，覆蓋中國最廣泛的觀眾群體。

這個局面可以追溯到1986年。那年，廣播電影電視部指示，禁止各地方臺在除夕制播同類的晚會節目。有媒體認為，這條政令“幫助央視用十幾年的獨家供應，完成了文化壟斷和收視壟斷”。它于2000年失去效力，地方臺開始制作它們的春晚，但為時已晚。占據“文化高地”和“收視高地”的央視，對于國內最為優秀的資源以及最具付費能力的廣告贊助商具有天然的吸引力。就這樣，央視春晚逐漸完成了壟斷閉環，成為除夕夜的晚會寡頭。

本文為投資界原創，作者：Aimee Julian，原文：http://news.pedaily.cn/201701/20170128408459.shtml

金山銀海，一臺晚會背后的經濟賬

金山銀海，是春晚壟斷帶來的結果之一。上圖是央視春晚零點倒計時的廣告買主，近年來可以找出的數據顯示，2005年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元；2011年，美的集團再次以5720萬元的價格獲得該廣告，6年增長了8.4倍。零點報時廣告一共10秒，若以2011年的價格計算，相當于每秒572萬元。價格之高，令人咂舌。但這只是冰山一角。央視春晚的廣告模式主要有三類，除了春晚零點報時、“我最喜愛的春晚節目”、春晚特約等主要項目的冠名贊助外，還有以簽約預售的形式銷售的常規硬廣告套裝、口播廣告與植入廣告兩類。

上世紀八十年代的春晚，少有商業成分摻雜其中。大規模植入廣告始于2005年，那年春晚，小品演員都拿著具有清晰商品logo的禮盒登臺。到了2010年，這種情況愈演愈烈，在趙本山小品《捐助》中，一網站的名字被反復提及十余次，某品牌白酒也被放到顯著位置。2010年，據日本CTR中國市場研究部公開的一份調查顯示，央視春晚廣告收入達到6.5億元。而更早的年份，2002年，央視春晚的廣告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。

2010年春晚的植入式廣告引發了全民大討論，廣電總局及時出臺了一系列的措施，2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。2012年起，“我最喜愛的春晚節目”及其廣告冠名等也被取消。換言之，2012年以后，只有零點報時廣告以及以簽約預售的形式銷售的常規硬廣告套裝（春晚開始前的一段廣告時間，并非春晚植入廣告）可供廣告贊助商角逐?？赏浦?，2011年之后，由于零點報時廣告的稀缺性，美的集團付出5720萬元以上的價格獲得是一個大概率事件；而常規硬廣告套裝一般有多家企業，有時多達15-16家，價值4億元。請見下圖被媒體曝光的2016年央視春晚的廣告主名單：

如此推算，從2011年開始，央視春晚的廣告收入基本在5億～6億元。與收入相比，春晚支出就相對“可憐”了。有人曾推算每年春晚的花費在3000萬元左右，其中最大的一筆開銷在LED顯示屏。有報道稱，2009年的央視春晚舞臺，LED總計約2000平方米，花費1250萬人民幣；2012年春晚“奢侈”了一把，總共利用了8000平方米的LED顯示屏，若以地面屏幕每塊12-14萬元計算，整臺晚會在屏幕上就需花費1.3~1.5億元（包括整個舞臺機械設備）。但是隨著2014年五部委聯合下發通知，要求節儉辦晚會，奢侈風被剎住。據報道，當年春晚只改造了舊的舞臺設備，央視一號廳改造工程的成交金額僅為969萬元。

對于春晚來說，本應該占成本最大部分的人力成本卻是可以忽略不計的，即便出演的全是國內最為頂尖的一流演員。2010年春晚導演金越曾這樣定義“一流”，“什么是一流？文化部的金鐘獎、青歌賽金獎、全軍文藝匯演一等獎等等國家級獎項一等獎的獲得者都是一流的?！眹业恼J證體系之外，參加春晚演出的也是張學友、劉德華、周杰倫、王菲、陳奕迅、王力宏等國內超一線的歌手，以及郎朗、李云迪等蜚聲海內外的鋼琴家。但據知情人士透露，劉德華等人的演出費用只有5000元，“臺柱子”如趙本山、黃宏等只有3000元。其它的演藝人員就更少了。而一線演藝人員之所以以登上春晚舞臺為榮，和春晚最廣的觀眾覆蓋度以及壟斷地位密切相關。無怪乎，有人感嘆春晚是一臺“印鈔機”。

央視春晚攜天時地利人和之便，睥睨眾臺，享受高關注、高收益的同時，也陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的死循環當中。在今年的春晚進行期間，南方人紛紛為自己代言，表示“春節不看春晚，不吃餃子”；也有人表示，“你們盡管煽情，我能哭出來算我輸”。在市場化經濟日益豐富的今天，人們的注意力被更加多元的表現形式占據，春晚符號化的表現形式日益不被廣地域以及新生代的認可。

確實，為13億越來越挑剔的國人做頓皆大歡喜的“滿漢全席” 是件無法實現的事情。近年來，為了調和眾口，央視也辦起了網絡春晚以及春晚分會場等，盡量覆蓋更加細分、多元的觀眾群體，但是依舊難以逃脫“年年罵”的境遇。其實，央視這樣的做法無異于“拆東墻，補西墻”，根本不是治本之策?！八姥h”的源動力在于春晚變成除夕儀式的一部分，但這一極具儀式感的習慣卻隨著時間的推移，在流逝。春晚雖然也在“笨拙”地嘗試著變化，但它的受眾卻變得更快了。

2017年央視春晚，落下帷幕。2018年的央視春晚仍將如期而至，就像太陽每天升起一樣。一切仿佛都未改變，而一切又都在悄然變化。

本文為投資界原創，作者：Aimee Julian，原文：http://news.pedaily.cn/201701/20170128408459.shtml