并非只是殘酷物語：直播里再也沒有城市與農村

去年，X博士的一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件里的中國農村》爆紅網絡，文章通過短視頻軟件快手解讀了中國農村網民的生存現狀，雖然這篇文章很快被快手通過公關手段刪除了，但中國農村網民low、土嗨、低俗、簡陋、粗糙等標簽卻被坐實了。

不可否認的是，X博士的文章的確揭示到了中國農村部分網民的現象，一個個自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的人，他們組成了一類群體，他們的生活殘酷而荒誕，顯得和我么你這個光鮮的時代格格不入，顯得城鄉二元對立那么尖銳。然而，他們并不能代表中國農村的全部，事實上，他們更像是在跳梁的一小撮人，隨著4G和移動互聯網的普及，一場更大互聯網+的變革正在中國農村發生，甚至，中國城鄉根深蒂固的二元差異正在因此松動……

直播江湖里的農業物語

其實就在快手達人們在田間地頭張牙舞爪的時候，直播也已經把目光瞥向了農村這片廣闊而陌生的市場。

去年5月，柳巖與聚劃算合作直播，一小時時間里賣出了2萬多件農產品。令人意外的是，這并不是一場成功的營銷個例，這種案例在過去一年里屢見不鮮：重慶秀山縣曾經通過淘寶直播“村紅直播找土貨”，開播僅5秒就賣出去4萬多枚土雞蛋；年底，有人利用VR和手機直播在中籌平臺向網友展示了湛江農戶養殖沙蟲的情形，3分鐘內變為農戶募集到了20多萬元養殖資金；3月5日，陜西女孩周莎在陌陌平臺直播自家的禮泉蘋果，1小時里賣出百余訂單……

一位經營農產品采購的朋友透露，如今，在農村，最容易賣出大額訂單的方式就是互聯網。無論是農產品C2C、B2C平臺，還是直播給自家產品賺吆喝，都要比自己一家一家跑經銷商找出路要來的輕松。

而自去年以來，最火爆的社交形式直播也常常成為果農、菜農們的營銷首選。相比快手上動輒幾十、上百萬粉絲、直播平臺上觀眾人數輕松幾十萬的美女主播們相比，這些果農、菜農幾十、數百的直播數據并不好看——即使周莎在陌陌直播得到了首頁推薦位，觀看人數也不過 但訂單轉化率卻出奇的好，一開直播就賣到沒有囤貨的情形并不罕見。雖然沒有專業機構做過統計，但果農自己說，直播一場，訂單轉化基本能達到5%。

如果看過這些直播，你一定覺得5%的訂單轉化率不可思議。但世界上任何事都有原因，直播+農業也不例外。

首先來說，在線直播可以精準觸達用戶。直播說白了就是一種社交形式，社交就是你瀏覽自己感興趣的內容，如果一個人在直播間賣獼猴桃而你此刻只想吃紅燒肉，那你自然不會進入直播間，不過這并不妨礙想吃獼猴桃的用戶進去觀看和購買。截止到2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億，在這個龐大的基數面前，想賣出自家的產品不是一件難事。

其次，直播本身其實是實現農產品增值的重要環節。同樣是紅色的蘋果，你如何證明自己產品比別人的好？很簡單，現場從自家樹上摘下來對比。直播+農業可以讓觀眾看到農產品的真實生長環境、產品的真實性狀，再加上主播的講解，甚至現場稱重、發貨，這些都可以提升自家產品的價值。

同時，直播解決了買賣雙方的食品安全信任問題這主要是因為在線直播可以解決買賣雙方的食品安全信任問題。在食品安全讓人焦慮的當下，人們對農場品的生產源頭興趣濃厚，直播可以把商品更直觀、真實的展現給消費者，這些是修飾過的圖文無法比擬的，它可以證明，你買的就是你看到的。無論是果園直播果樹還是牧場直播牛羊，都能讓你從源頭看到自家餐桌上的食材。

最重要的是，直播可以讓跟風效應最大化。食品其實是最容易產生臨時性、沖動型消費的領域——因為它普遍單價偏低，在沒有明確需求的前提下，你被外觀吸引了，被促銷吸引了，被周圍人的“哄搶”情緒所誘惑，就很容易下單購買。而直播，恰恰是最容易引發這種“跟風效應”的營銷模式。看到別人在直播間給主播刷禮物，都會有人忍不住跟著刷兩個“棒棒糖”，那看到直播間有人下單買水果，自然也會有人跟風下單。

直播正在消除農村和城市二元差異

事實上，互聯網+帶給農村最重要的不是收入的上漲，更為難得的是，它正在通過直播這樣的社交形式縮小城鄉之間的二元差異。雖然這可能不會改變呈現二元結構的根本，但至少可以讓城鄉之間的發展差距不那么明顯。

城市是一個人口聚集地，公交地鐵如沙丁魚罐頭，擠滿了一個個面無表情的人。順著人山人海一眼望去，你立刻能在其中看到自己的倒影，但生活在農村的人看不到也看不懂。

一直以來，中國的農民一直在渴望參與這個國家現代化進程、分享進步果實，可除了每年關于農業的中央一號文件以外，他們似乎從未在主流視野里出現過，更別提平等的社交了。城鄉二元與不平衡發展的狀況加劇了農村人對現代化的渴望，而互聯網則給了這種渴望突破口。

通過移動互聯網，他們拿著手機，在田間地頭搭起一座直播間，里面承載的內容遠比打賞禮物下訂單要來得深刻。在直播間里，他們日復一日的工作讓城市網友感到好奇，他們的身份可以從果農、菜農、牧民瞬間變成行業專家——尊重，甚至一點點虛榮，正是他們需要的慰藉。

同時，直播也是農民自己建立產品品牌的機遇，長期以來，我國農業都是有產沒有牌的，而在長期的直播過程中不斷的鞏固買賣雙方的信任，買家就會放心的購買你的產品了。長此以往，你產品就會變成一個被消費者認可的品牌，從而由農業生產升級到農業營銷。

從另一個角度來說，當前，移動直播行業的比拼已進入下半場，平臺想要突圍的訣竅還在于能夠讓用戶的新鮮感維持下去，這就需要平臺不斷推出新玩法，開辟新應用領域，時刻給用戶眼前一亮的感覺。平臺是大舞臺，舞臺上的內容是主播自身，某種意義上兩者相依相生。

一邊需要通過社交來提升價值，另一邊需要通過農村來增加新鮮度，這種互補讓直播+農業有形成規模化的趨勢。

領域方面，花椒去年5月就在推出直播+農業、直播+旅游、直播+公益等全新玩法讓廣大用戶始終保持新鮮感；YY也已經開設了中國農業技術交流、一匡農業、現代農業、億農業等多個農業直播間；陌陌更是在前不久來了個“樂農計劃”，打算把農業主播打造成網紅。

隨著互聯網+電子商務的發展，目前天貓，蘇寧均已上線直播，唯品會發力“原創視頻+導購直播”，宣布線上直播，京東也即將上線直播頻道。這些直播所展示的不僅是產品本身的特性，還有產品從無到有的整個生產過程的直播。

從時代發展的大背景、大趨勢出發，以網絡直播為支點，帶起一條完整產業鏈未必不能成為現實。直播+農業在一定程度上協調公共價值與商業利益，想必未來會有良好的社會效益。

沒被遺忘的鄉村

根據2010第六次人口普查，農村人口有6.74億。你很難遇見這其中蘊含的價值。

X博士說的不錯，其實仔細想想，主流世界都把視角聚焦在跑的飛快的一線城市，而把農村和來自農村的人忘在腦后。我們之前可能沒有關注過6.74億農村人口的生活狀態，但現在如果現狀反轉過來，他們開始加入我們的社交了呢？

早在2014年，當時還是歡聚時代CEO的李學凌就表示，可能在未來的十年，互聯網公司就消失了，需要警惕傳統公司有可能反過來顛覆互聯網公司。

在得用戶者得天下的互聯網界，相信6.74億人口是任何一個巨頭都無法忽視的存在。YY在進入陳洲時代后，走的不錯，2016年直播行業整體的營收規模在150億左右，而其中歡聚時代占了80億元，市場份額超50%。

但是作為早在風口形成之前就已經上市的公司，陳洲說社交承載了YY不斷擴寬用戶面的任務。“目前，國內的社交產品屈指可數，微信、QQ、陌陌，除此之外，再無影響力較大的。原本社交產品就多，直播做社交又是完全不同的形式，未來獲取用戶我覺得核心就在于此。”

另一個靠直播發了大財的公司是陌陌，根據陌陌最近的財報，2016年第四季度陌陌凈利潤為9150萬美元，而2015年第四季度的凈利潤僅為1180萬美元，這其中，直播收入占到了陌陌整體收入的79.15%。

而陌陌CEO唐巖曾在接受媒體采訪時也表示，“陌陌一直以來都是一個開放式的社交平臺，一個理想的開放式社交平臺，功能性是不應該這么強的，應該有豐富多彩，多元化的內容消費在里面。”

看了越多的農業直播，我越發現，直播里，農村網民的世界和北上廣深的世界并非如X博士所說“沒有共鳴、沒有交集”，相反，這是兩個互相增補、互相了解的世界，或者更準確的說，是一個世界的兩面。

如果同樣把農村和城市比作兩個與阿奴前，雖然就目前而言，絕大多數的資源、權力都在屬于那個北上廣深一線城市的圓圈里，而那個人數眾多的農村圓圈也并非沒有機會，兩者之間的界限正在變得模糊，資源分配也正在發生轉移。

直播并不能解決農業電商的物流痛點，也不要把直播當做制勝“互聯網+農業”的法寶，就當它是一個新興的電商營銷工具。農村網紅的影響力著實是有限的，他們可能永遠不會獲得千萬融資，不會成為媒體寵兒，可能也不能搭上網紅經濟的快車，但參與這個時代，是他們的權利，令人欣慰的是，通過直播，他們沒有丟掉這種權利。