咪蒙一條廣告68萬，但錢江晚報估值6年卻縮水6億

咪蒙，這位出身《南方都市報》的自媒體人，隨著GQ的一篇長報道再次引發巨量關注。

“一篇廣告68萬！她的助理都有5萬月薪！”

在幾位傳統媒體人聚會的飯局上，《GQ》報道中提到的這兩個敏感數字，被人屢屢提及。而就在幾個月前，《京華時報》宣布停刊，采編同事們淚灑散伙飯的圖片，也還歷歷在目。

“前兩天我采訪了韓寒，跟我一起采訪的媒體，一個是‘胡辛束’，還有一個是賽車自媒體。”一位記者朋友分享說。

胡辛束是誰？媒體對她的報道，曾有這樣的標題：《廣告狂人胡辛束:一顆一年賺500萬的少女心》《胡辛束：從月薪3千到估值3000萬，真格、羅輯思維投資 “腮幫子里塞滿了貴人”》……

“我一開始也不太了解胡辛束是誰，后來一查才知道，原來她的文章都是95后的少女在看。估計韓寒挑選媒體，也是要針對不同人群精準營銷。”這位記者說。

其實，國內紙媒并不像外界看待的這般羸弱；但在輿論風潮之下，勢利的資本早已開始對紙媒資產“冷眼相待”。

更加典型的案例是《錢江晚報》。

上周，上市公司浙報傳媒宣布，剝離傳統媒體資產。公告中，《錢江晚報》所屬公司的估值已從6年前的 12.97億元，幾乎縮水了一半，下降至6.81億元。

數據顯示，《錢江晚報》的版面從原先的每日常規64版縮減至32版，2015年至2016年，《錢江晚報》在浙報印務的印量下降率達到20%以上。

此外，上市公司浙報傳媒剝離傳統媒體的做法，還迎來了市場的一片叫好！浙報傳媒的股價應聲而漲。分析師的報告，已猶如雪片般地飛來：“輕裝上陣”“全力擁抱互聯網”“建議增持！”

娛樂資本論還發現，報業資產從“上市”到“退市”，看起來簡單的資本騰挪，浙報集團已經賺了大約100億。

這到底是怎樣的一個資本游戲？

都市報不行了，為什么黨報的估值不降反升？

浙報傳媒的公告，披露了旗下21家公司的估值狀況。前后差距最大的，就是《錢江晚報》，估值幾乎腰斬。

但有趣的是，浙報傳媒旗下的若干張黨報，估值不降反升，《浙江日報》所屬公司的估值還上漲了約20%。

創刊于1987年的《錢江晚報》，是浙江省唯一的省級晚報、唯一世界報業發行100強，也是全省發行量最大、廣告收入最高的城市主流報紙。

2011年，錢報公司當年營收和利潤分別為5.78億元和1.43億元；但是到了2016年，上述數字分別為10.50億元和6602.43萬元。也就是說，盡管營收相比2011年大幅增加，但是錢報公司的凈利潤卻只有2011年的一半不到。

“都市報模式已經到了被徹底拋棄的時候。”去年底發布的《中國報業2016發展報告》曾如是指出。

或許連《報告》的作者都沒有想到，同屬一個集團的“黨報們”，日子其實并不差，甚至還在變好。

數據顯示，浙報傳媒此次出售標的之一的浙報發展（主要經營《浙江日報》的廣告與發行業務），估值從2011年借殼時的4.74億元漲到5.65億元。

2011年，浙報發展營業收入18887萬元，凈利潤4552萬元；

2016年，浙報發展營業收入增加到32500.25萬元，凈利潤6542.79萬元。

其他估值上漲比較大的黨報（均為51%股權）包括：

《海寧日報》，估值從2364.07萬元漲到5654.20萬元；

《上虞日報》，估值從731.56萬元漲到1304.90萬元；

《永康日報》，估值從7110.49萬元漲到8247.68萬元……

黨報效益的穩步提升，并非浙江一地的獨有。

受益政府類的廣告投放，不少地區的黨報，經營收入的確仍在增長。而且，在中央到地方大力發展新媒體的背景之下，各地黨報黨刊建設新聞客戶端、開設直播平臺、發展微信微博等等，往往都會獲得不小的經費。

報業資產到資本市場遛一圈，

浙報集團賺了上百億

如果說，政府廣告能幫助提振收入，那么，通過資本市場的平臺，傳統媒體還是有望獲得巨額收益。

娛樂資本論發現，這次浙報傳媒剝離傳統媒體資產，最大的受益者，或許并非上市公司浙報傳媒，而是公司實際控制人浙報集團。

2011年借殼上市時，包括浙報發展、錢報公司等在內的16家報業公司，估值為24.63億元。

6年后，前述16家公司（統計時剔除了浙江智慧網絡醫院管理有限公司等5家公司）的估值僅為18.75億元，估值縮水將近25%。

也就是說，浙報集團6年前將報業資產高價賣給資本市場，6年后又以七五折的折扣價從市場上買回去，相當于賺了5.88億元。

更大的好處在于，6年后浙報集團手里還多了6億多股浙報傳媒的股份，其市值高達120億元，即便扣除這次回收報業資產的花費（18.75億元），依然豪賺超過百億；而且擁有浙報傳媒這個資本平臺后，還可以不斷地向資本市場融資，繼續發展壯大。

不過，一些資產在“上市”“退市”前后的估值下降，也引發了監管部門的注意。

上海證券交易所就已向浙報傳媒發出問詢函，要求公司對浙報印務估值遠低于賬面凈資產（3.79億元）等問題作出回復。在此前披露的數據中，浙報印務由于業務量下滑，估值從6年前的2.5億元下降到1.17億元。

電競、直播、大數據……

傳統媒體的終局在哪？

整體而言，這次資產剝離，仍是重大利好。

浙報傳媒在重組公告中稱，這次準備要出售的資產2015年營業收入為23.32億元，占公司2015年度總營業收入的67.45%，這意味著，浙報傳媒砍掉貢獻了近七成營收的業務，其力度不可謂不大。

盡管收入少了一大塊，但是資本市場似乎并不擔心浙報傳媒的未來。3月10日復牌后，浙報傳媒股價已經連續兩天上漲，漲幅接近5%。

在資本市場看來，依托國有控股股東的背景資源，同時，充分利用資本平臺，拓展互聯網業務范圍，絕對是提升盈利的重大利好。

天風證券分析師就認為，浙報傳媒此次剝離新聞類資產有利于解決采編與發行分裂的治理結構痛點，將以報刊為代表的傳統媒體資產與互聯網新興傳媒資產分類管理，符合十八大以來提出的推進國有文化企業分類管理的要求。

同時，新聞類資產較為敏感，監管更為嚴格，此次剝離有利于上市公司激發新興傳媒資產的活力，為后續推動激勵提供可能性。

另一方面，由于浙報傳媒與浙報集團在傳統媒體業務上一直采用“采編與經營兩分開”的經營模式，以廣告分成來保障采編成本，使得上市公司與浙報集團之間長期存在大額的關聯交易。此次業務的剝離，也一次性解決了“關聯交易”的問題。

似乎對報業資產的暗淡前途已有預見，浙報傳媒早就邁出轉型的步伐。

2012年，也就是完成借殼上市不久，浙報傳媒就啟動了通過定增募資收購杭州邊鋒（其產品包括著名的三國殺）和上海浩方兩家游戲類公司的事宜。這筆價格高達32億元的交易，使浙報傳媒從陳天橋手里拿到了據稱是“盛大網絡非常優質的資產”。不過，當時這一“資本游戲”令外界不解，因為這與傳統的報業升級轉型思維完全不同。

此外，浙報傳媒還進入數字娛樂產業鏈中的渠道、移動閱讀等領域，完善公司游戲板塊從源頭IP到渠道、內容的一體化產業鏈布局。值得一提的是，2014年，杭州邊鋒旗下的“戰旗”直播上線，預示著公司正式進軍直播平臺行業。

現在，游戲板塊已經成為浙報傳媒利潤的最大來源。2015年年報顯示，浙報傳媒占比最大的業務為在線游戲運營，營收為9.11億元，占比為26.71%；營業利潤為7.9億元，占比為54.48%。2016年半年報顯示，在線游戲運營創造營收3.55億元，占比為23.97%；營業利潤為2.75億元，占比46%。

截至3月15日，浙報傳媒的市值已達243.1億元，距離A股老牌游戲公司昆侖萬維、游族網絡、掌趣科技不遠，后三者市值分別為260億元、258億元、245億元。

游戲之外，浙報傳媒還跨入大數據行業。公司已于2016年完成非公開發行工作，募投19.5億元用于互聯網數據中心建設項目。

值得一提的是，浙報傳媒在文化產業投資方面也有斬獲。公司投資的包括隨視傳媒、華數傳媒等項目先后進入效益釋放期，唐人影視、東方嘉禾等企業也已在新三板掛牌，在游戲、電競等文化產業領域，公司也儲備了多個優質項目。

浙報傳媒在公告中向投資者描繪了未來的宏偉藍圖：公司主營業務將重點布局三大領域，一是以優質IP為核心的數字娛樂產業，二是以電子競技等為主的垂直直播業務，三是大數據產業，以及其他文化產業經營和文化產業投資等優勢業務。