還原陌陌直播崛起歷程，直播的引擎作用能持續嗎

2016年初，小包子由湖南長沙一家名為“琴島”的工會推薦到陌陌現場做主持人，隨著后來節目改版她開始表演一些才藝節目，直到2月開通了自己的直播間。作為陌陌主推的主播，小包子幸運地獲得了推薦位。

從剛開始開始直播時的3000多粉絲，到現在的21萬，小包子粉絲數的增長印證了直播這個新風口的迅速崛起。

據騰訊科技不完全統計，從2015年初到現在，就有易直播、趣播、花椒、KK開播、映客、藍鯨直播等數百家主打手機移動直播的產品陸續上線。然而，接連不停的融資與投入，直播行業仍然面臨著燒錢的境況，流量和用戶是他們最常談及的詞語。

而陌陌直播的出現，讓外界看到了其多年積淀的社交基因對于直播的重要意義。

根據最近一次公布的財報顯示，陌陌2016財年的凈營收比2015年增長了3倍，2016年第四季度的凈利潤則同比增長了更加驚人的674％。其中，直播服務在2016年第四季度中產生營收1.948億美元，占比已經接近80%。陌陌直播服務營收的迅猛增長，主要來自于直播服務付費用戶的增長，2016年第四季度直播服務的付費用戶已達350萬。

據騰訊科技了解，陌陌即將在3月底發布新版本，并進行品牌升級，繼續推動產品視頻化。

無疑，直播已經成為拉動陌陌高速增長的重要引擎。而從無到有，陌陌究竟是如何做成了直播？唐巖接下來又將如何打造自己的泛娛樂平臺？

直播業務的悄然崛起

2008年底，一個由幾乎清一色的80后男生組成的相聲團體“嘻哈包袱鋪”躥紅，他們將網絡流行語、熱門新聞事件巧妙穿插在傳統相聲里，收獲了眾多年輕粉絲。

去年底，嘻哈包袱鋪在陌陌現場上迎來了直播首秀。身穿棗紅色西服的劉宇釗、徐宇澤和身穿長馬褂的漢洪臻、程磊在現代相聲和傳統相聲之間游刃有余。直播臺側前方的電視屏幕被迅速閃過的粉絲評論所覆蓋，“快板那段很出彩，需要兩個人很深的功力”、“大愛嘻哈包袱鋪”、“傳統相聲是最考驗功底的，向堅持傳統相聲的演員致敬”……同評論一起刷屏的，是粉絲們送出的游艇、跑車和火箭。

陌陌現場是陌陌踏入視頻領域的第一個產品。

2014年，賈維從樂視離開加入陌陌擔任副總裁，主管直播業務。賈維的加入，是陌陌新篇章的開始。

對于原來主打陌生人社交的陌陌來說，它更像一個廣場，用戶在廣場中并不會產生太多互動。隨后陌陌上線了群組功能，用戶可以根據自己的興趣比如籃球、跑步等加入相應的小組，這相當于陌陌提供了以位置為維度以外的更多場景，讓用戶在更加具象化虛擬空間里彼此熟識。

按照這樣的思路繼續延展，賈維來到陌陌后開始籌劃陌陌現場。盡管陌陌現場只是初期的一個嘗試，但當時賈維已經看到視頻將會是繼文字、圖片后能夠傳遞更多信息的交流方式。

“視頻的有兩種形態，一種是錄播小視頻，另一種是直播的形態，能夠完成人與人之間及時的互動交流，視頻肯定一個大方向。”賈維告訴騰訊科技。

2015年9月7日陌陌現場上線，三個月后，陌陌直播平臺開始內測并開放給一部分定向人群。

2016年4月，隨著陌陌更新至6.7版本，原有的“發現”幀變成了“直播”幀，這意味著陌陌將移動視頻直播“上升到了戰略層面”，并正式面向大眾用戶。

伴隨這些改變而來的是陌陌直播用戶數的激增。這讓賈維和他的團隊感受到了時間的緊迫性。

這種緊迫感更多在于，每天激增上萬的用戶需要快速通過后臺審核才能保證他們的體驗，但陌陌當時的人工審核每天最多僅能完成幾千人的審核。于是他們開始加入更自動化的實名認證方式。

就這樣，陌陌直播火了。

陌陌的野心：泛娛樂平臺

“這是一個瘋狂的年代，我喜歡。”一位用戶在陌陌今年初的那場直播盛典頁面中留下這樣一句話。

1月7日，陌陌在水立方舉辦了“陌陌直播17驚喜夜”，李宇春、李冰冰、汪涵、柳巖、鄧紫棋、阿雅、Selina等大牌明星被請來助陣。更重要的是陌陌主播與粉絲成為這場狂歡的主角。

如何在眾多相似的平臺中尋找差異化吸引更高關注度，成為直播平臺們亟待解決的難題。于是他們開始嘗試把更多和名人相關的直播場景賦予其中，期待“名人效應”能夠成為解開內容同質化難題的金鑰匙。

在陌陌直播上，那些月流水超過3萬的主播被稱為頭部主播。“我們會幫頭部主播拓展業務，但這并不是我們直播業務的重點。”賈維告訴騰訊科技。

在流量分配上，陌陌直播的推薦位傾向于那些中部的潛力主播，而“附近”的流量則更多分配給新主播以及用戶型主播。

顯然，陌陌不希望像一些游戲直播平臺那樣將直播業務押注在某幾個大主播的留存上。陌陌CEO唐巖喜歡把直播比喻成小酒吧里的駐唱模式，但最大區別在于駐唱是“官方生產的”，陌陌希望把它放開一點。

同樣，在對自身平臺的定位上，陌陌也不局限于直播——以陌生人社交起家的陌陌正在不斷拓展自己的支脈。

從2015年9月上線陌陌現場，12月開通紅人直播，2016年4月全面開放全民直播，9月增加短視頻“時刻”功能，視頻正在成為陌陌未來的重要戰略，它幫助陌陌突破原有平臺的限制，使其成為一個集社交、娛樂為一體的綜合性泛娛樂平臺。

數據顯示，2016年第四季度，陌陌日活用戶平均使用時長同比增長超過10%，同期，反映社交平臺用戶穩定性和粘性的重要指標——平臺關系達成量同比增長48%。

這些結果均表明，陌陌正引入新的社交娛樂場景，逐步成為更大更穩的社交娛樂社區。

“我們在直播業務上取得的成功使我們有機會在視頻、社交和泛娛樂行業進行更深入的探索，通過將視頻元素深入整合到陌陌的主要社交場景中，并為用戶提供更多的娛樂內容，我們可以極大的拓展陌陌的核心功能及玩法，從而提高平臺潛在用戶群體的‘天花板’”。唐巖在財報發布后的電話會議中如此表示。

在此基礎上，陌陌對于優質娛樂內容的輸出渠道有著更多想象空間。

比如前不久陌陌直播與太合音樂集團達成戰略伙伴關系，通過整合太合音樂在唱片業的優勢資源與陌陌直播的網絡資源，打造音樂產業鏈；再比如陌陌成立了“陌陌影業”。

“我們的娛樂生態是需要涉足這個（影視）行業的，涉足電影、網劇這些東西，符合我們整個娛樂內容建設的生態鏈條。”唐巖在此前接受騰訊科技專訪時曾如此表示。

但就目前來看，陌陌影業還處于雛形階段，對于新公司的規劃唐巖也沒有做出太多評論。但他希望在未來的一兩年里，陌陌影業是一個偏獨立的公司，與直播平臺或是主播輸出沒有關系。

“只有它（陌陌影業）有獨立存在的功能和能力之后，才能夠反哺回來。如果它一開始就為了現有業務，目的就不純粹。”唐巖說，“我們做陌陌影業是希望能夠產生優質的娛樂內容，這是我們唯一的目的。”

直播的引擎作用能持續嗎？

移動互聯網時代，任何一個風口的瞬間爆發都意味著其在后期將回歸理性。直播也遵循著這樣的規律。

無可否認，中國直播產業在2015年底到2016年中經歷了一次飛躍發展。但到2016年下半年，市場趨勢陡轉直下。根據QuestMobile提供的數據，從2015年10月起，直播行業應用閱讀新裝量保持持續上漲勢頭，到2016年8月觸及最高點8166萬；9月開始，該項指標驟跌回7121萬。

那么，對于陌陌來說，直播業務的引擎作用能夠持續嗎？

對于來自外界質疑的聲音，賈維并不擔心。他認為直播、短視頻“時刻”以及未來會出現的與視頻相關的業務，能夠幫助陌陌激活了原有流失的用戶和邊緣用戶，從而增加使用時長。

“我們持續性做投入，持續性做產品的優化改進，現在聯動的無論是直播業務的體量還是用戶數，都有增長的空間。”賈維說。

從數據上來看，陌陌平臺上普通用戶向直播用戶的轉化率正在提升。根據最新財報顯示，2016年6月平臺的日活變成直播用戶的轉化率為13%，而到了12月這一數字已經變成23%。

而從付費情況來看，陌陌2016年第二季度付費用戶數為130萬，第三季度為260萬，第四季度為350萬。目前陌陌處于付費轉化比較早期階段，仍存在發展潛力。

此外，賈維的信心更多來自于陌陌多年來在社交層面的積累，用戶通過直播進行點對點的雙向交流，以及短視頻與平臺的協同效應——主播不僅通過創建和分享短視頻來建立和維護粉絲群，還能通過直播為短視頻貢獻高品質的內容，短視頻反過來又為直播業務帶來流量。

對于成立五年、注冊用戶數接近三億的陌陌來說，盡管已經在直播業務上大放異彩，但他們發現，用戶對陌陌的認知上仍然存在著不小差距。現如今，對于陌陌而言除了繼續發力視頻相關的產品、降低平臺原有的工具化屬性之外，最重要的還包括增加用戶對陌陌的直播和整體的視頻業務的認知度，以便其獲得月活增長的重新加速。