馬云的新零售，并不新鮮啊！

馬云提出的“新零售”概念并不新鮮，國內很多以消費升級為商業(yè)特色的企業(yè)正在打造的全渠道零售模式，正是馬云提出的“新零售”。

阿里巴巴2017投資者日大會在6月8日舉辦，阿里巴巴以天貓為引擎驅動的新零售戰(zhàn)略實施成果成為全球投資者關注的焦點。如下圖“新零售”百度指數(shù)趨勢所示，“新零售”成為一個熱門輿論概念最早開始于2016年10月，馬云在阿里云棲大會上提出，“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

自此以后，“新零售是阿里巴巴面向未來做出的全新戰(zhàn)略愿景規(guī)劃，是大數(shù)據(jù)驅動的線上線下融合，是零售核心元素的數(shù)字化。

（圖片來源：百度指數(shù)）

但事實上，新零售并不新鮮，很多企業(yè)早已開始布局。筆者在對消費升級的研究過程中發(fā)現(xiàn)，很多以消費升級為商業(yè)特色的企業(yè)正在打造的全渠道零售模式，正是馬云提出的“新零售”。

全渠道零售這一概念是由貝恩全球零售和創(chuàng)新咨詢業(yè)務合伙人Darrell Rigby最早在2012年提出，其指出全渠道零售是在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務時代零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。新零售和全渠道零售的核心都是搭建以消費者體驗為中心的泛零售形態(tài)。

（圖片來源：億歐智庫）

筆者認為，以消費升級為商業(yè)特色的企業(yè)勢必將消費者的消費體驗作為最重要的因素進行考慮。線上模式有眾多優(yōu)勢，但由于場景的不健全、服務質量的不穩(wěn)定性，時常無法為消費者提供滿意的用戶體驗；線下模式由于經(jīng)營時間、空間的局限性，無法滿足消費者隨時隨地購物的需求，相對經(jīng)營成本高。如果線上線下各自為營，在本質上并不符合消費升級的內在需要。因此，打通線上線下渠道，打造全渠道零售模式，成為企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。

我國企業(yè)從消費者購買過程的六個階段，即產(chǎn)生需求、搜索比較、購買、支付、收貨、使用，打通線上線下渠道，為消費者提供全渠道的購買體驗。

企業(yè)自身也從售前引流（Before）、售中體驗（During）、售后服務（After）三個環(huán)節(jié)進行營銷部署，增強消費體驗。

目前國內以消費升級為商業(yè)特色的企業(yè)，正在建設全渠道零售模式的路上摸索前進。筆者將通過對某酸奶品牌公司的分析，來揭示我國全渠道模式建設的現(xiàn)狀。

在售前引流方面，其通過設置獎勵機制，激發(fā)老用戶拉新的動力，根據(jù)用戶屬性在活動推廣前精準推送活動信息，打造粉絲社群，并通過UGC（用戶生產(chǎn)內容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容）引發(fā)社交傳播；在售中體驗方面，實現(xiàn)線上線下同步銷售，銷售以線上為主，同時在核心地段開設線下體驗店，定期組織品牌活動，增強客戶體驗；在售后服務方面，公司通過微信CRM系統(tǒng)實現(xiàn)用戶運營數(shù)據(jù)化，開展老用戶訪談，組織試吃活動，提高客戶參與感。

此品牌作為以消費升級為商業(yè)特色的眾多企業(yè)的一個縮影，我們可以看到，它們正致力于實現(xiàn)線上線下同款同價、定制化服務、消費體驗提升以及全渠道數(shù)據(jù)打通。

零售的未來是全渠道，全渠道是企業(yè)實現(xiàn)消費升級的核心。隨著消費升級需求的不斷提高，線上零售希望通過開設各類體驗店吸引消費者參與，傳統(tǒng)線下企業(yè)希望盡快利用互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)各渠道的互聯(lián)互通。

但是，全渠道零售模式的建設仍面臨巨大挑戰(zhàn)。筆者根據(jù)PWC研究資料整理發(fā)現(xiàn)，全渠道零售模式的建設所面臨的最大挑戰(zhàn)是預算約束，其次是遺留問題太多、渠道整合困難。全渠道零售模式建設需要打通線上線下渠道，轉變舊觀念，使用新技術，這些都會使得企業(yè)的技術、人力、管理成本上升。

總而言之，全渠道零售模式的建設并不容易，在這個變化的過程中機會與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)還需要“摸著石頭過河”。

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