新華社10w+引圍觀，官媒們是怎么玩新媒體的？

玩兒微博的網友一定不會忘記，2015年10月15日，隸屬于國務院的文化部正式開通微博，在網上一時引起了不小的震動。無數網友“奔走相告”，基于各種理由“苦大仇深”地爭相前來“踩樓”。回過頭來看，文化部的第一條微博收獲近19萬評論，8萬轉發（還有諸多被刪掉的評論）。

在所有官微中，文化部收獲了網民極具互聯網特色的“禮遇”，事實上大多數網友攻擊的對象本是新聞出版廣電總局，文化部確實“躺槍”，甚至惹來一眾網友“心疼”，但這便是互聯網，只要你出場自帶“梗”，沒人能阻止你成為網紅，即便文化部官微一直以高冷姿態從未與網友互動。

倘若這樣一個本身自帶“梗”的官微再配上抖機靈的小編呢？今天，新華社的公眾號就以一種出人意料的方式成了新網紅。

新華社小編的“說話之道”

21日，新華社官方微信推送了一條新聞——《剛剛，沙特王儲被廢了》。這條已經被各新聞客戶端搶先彈出的新聞，新華社呈現的方式也非常簡潔，標題僅僅9個字，內文30余字。

但卻有“愛說大實話”的讀者發現了一個問題：為什么這篇短文動用了三個編輯外加一個監制的人力？

按照往常思路，官微后臺從不缺吐槽的話，小編大多也以“視而不見”的方式處理，可該評論不僅被“翻牌”，還被新華社小編“回懟”：王朝負責剛剛，關開亮負責廢除，陳子夏負責沙特王儲。有何意見？

就是這樣一條“人性”的回答竟然成為了一舉超越新聞本身，成為了今日朋友圈刷屏級別的爆款……不少網友紛紛表示就是過來看評論的。隨著該話題爆火，不到10分鐘的時間內，該條微信閱讀已經突破10萬+，評論內容也開始“歪樓”，而新華社的小編幾乎條條回復，內容也盡是時下熱點的互聯網流行句式和段子，以至于不少網友感嘆“公眾號都玩兒不過國家”。

甚至有網友跑到人民日報官方微信號下要求人民日報仿效新華網一樣調皮，人民日報也借機表達了自己的態度。

但隨后也有錙銖必較的人指出，即便動用了三個編輯，“剛剛，沙特王儲被廢除了”，新聞中的“廢除”，難道不是“廢黜”嗎？但當這件事已經成為爆火話題之后，“咬文嚼字”針對新聞業務的討論，顯然已經偏離了現象本身了。以至于有網友感嘆，“這個傳播事件說明，那些自以為精益求精的老編輯，在新媒體時代已經沒用了。”

別拿官微不當網紅

前有共青團中央進駐B站，后有人民日報小編制霸微博表情包，加上一眾官微賣萌抖機靈，新華社的這次嘗試不能算早，但效果出奇的好。

遙想共青團中央進駐B站時，網友評價“謝娜去播新聞聯播”，而共青團也打出了“真當團中央不上B站？2017，在這里等你！”、“只要中國好青年在的地方，無論千山萬水，團團 都趕來見你。”的口號，到現如今共青團中央已經在B站投稿上百部視頻，儼然B站老司機一枚，甚至不少作品獲得了網友的口碑和贊美，教科書式的普及了如何以互聯網的方式完成價值觀的輸出。

而中國地震臺網速報、中央氣象臺、人民日報、江寧公安在線等“成名已久”的網紅也以自己特有的風格和方式每天與粉絲插科打諢，至于以海爾為代表的一眾“藍V”更是官微界的一股泥石流。

新華社也深諳UGC的傳播價值？

新華社此次爆款話題的火爆，其實也暗合時下互聯網內容傳播的深刻邏輯：PGC生產和傳播內容，再把評論區的UGC內容做甄選和二次傳播，素以“有態度”的網易新聞跟帖區早已將這一手玩兒的爐火純青，從這個角度來看，新華社已經走在了央媒前列。

在互聯網上，官方微博已經不再只是官方發布信息的媒介，它更是一個有朝氣、有感情、有表情的政府“代言人”。官方媒要想獲得預期的溝通效果，就必須用互聯網的的話語方式說話。相信在新華社爆款內容的驅使下，類似的操作方式會被其他央媒接受并紛紛效仿。

但正是這樣一個“不正經”的尺度，也有不少官微沒有能夠把握好而“翻車”的例子，誕生了“東施效顰”式的尷尬。一些官微換湯不換藥地挪用網絡上的段子，對于過失和責任不加思考一味賣萌裝無辜來博取原諒，很多時候恰恰適得其反。正如這次新華社的新聞稿件即便經過三個編輯的審核，仍被網友指出了瑕疵，有網友硬要較真說：一共九個字，還有這么多硬傷，就是新華社的不對了，“廢除”準確用法應該是“廢黜”，如果非要用“廢除”應該加“之位”，文中“新任”兩個字是多余的，與“另”語義重復，應該刪除，另外，廢王儲和新任王儲，都用全名，而國王則未用全名，這個規范性問題也是個硬傷……

新華社在后續的評論中也承認了錯誤，對“三個編輯審稿”做了詳細的解釋，態度誠懇獲得了不少網友的點贊認可。

每個人所喜歡和愿意接受的溝通方式不盡相同，有人喜歡幽默風趣，有人青睞于真誠嚴肅，任何一種表達方式都無法滿足所有人的口味。但無論如何，以新華社為首的官媒，首先應當保證自身言行在該有的底線和尺度之內，之后才可表現表達方式的個性。

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