“悅己型消費”成網購新趨勢 低價不再是萬能的

品質取代價格成為今年年貨消費首選因素，呈現出更注重“悅己”體驗的升級特征

消費升級，“悅己型消費”悄然興起

家住重慶南山植物園旁的劉彤，剛過而立之年，已是重慶一家知名民營公司的品牌總監。1月20日上午，談及多年奔波的經歷他向《工人日報》記者感慨說，清晨一杯咖啡，可以從持續的緊張焦慮中獲得一個暫時的身心放空，給自己以愉悅和慰藉。

劉彤的想法代表了許多消費者的心聲。當今社會，隨著經濟實力和社會地位的提升，“悅己”漸成另一道風景。身處知識不斷進化與消費快速升級大潮的最前沿，他們愿意在最大消費能力范圍內取悅自我，“悅己經濟”市場可謂商機暗涌。

“悅己型消費”成年貨網購新趨勢

眼看春節將至，1月16日，京東到家發布《2019年中國年貨消費報告》顯示，今年京東到家年貨節，品質取代價格成為年貨消費首選因素，以“好好吃飯”為代表的國民日常消費，呈現出更注重“悅己”體驗的升級特征。重口味零食成主流大勢，80后、90后用嘴投票，捍衛“生活有滋味”的鮮明主張；薯片銷量超過餅干、堅果、肉干和巧克力，咸味零食正強勢撼動甜味零食的傳統C位。

報告顯示，年貨節期間水果消費上，“貴族派”車厘子與“親民派”砂糖桔在銷量上幾乎平分秋色，連任新年熱門水果的顏值與美味雙擔當。作為高頻消費品，在水果購買上，消費者對價格的敏感度正在減弱，更加看重口味和營養價值，注重品質和品牌。正所謂：平價高價無所謂，新鮮好吃不怕貴。

在年味日益被吐槽變淡的當下，越來越多的人用自己的方式彰顯新舊融合的“年味”：出則與家人旅行，感受戶外自然之美；入則用心裝飾家居，中國結、對聯、福字延續傳統春節民俗，儀式感滿滿。

以網紅水果車厘子為例，此次京東到家年貨節期間，重慶和成都打敗了老牌一線城市廣州，擠進購買力TOP5城市榜單，昆明、武漢等中西部地區重點城市也有亮眼的購買成績。越來越多的二三線城市展現出對高品質水果的消費潛力，高價水果不再只是沿海一線城市的“奢侈專屬”。

從吃飽升級為吃好，大米不再只是飯桌上沉默的配角，京東到家年貨消費數據顯示，消費者對大米品質的講究日益提升，精選東北大米、泰國香米最為暢銷。而果蔬生鮮、零食飲料成為90后最愛年貨。其中尤以90后女性購買年貨需求增強明顯。

“媽媽那一輩注重功能性，我們注重產品的附加值，讓自己高興成為購物最大的動力。”劉彤說，90后的特點是個性化、被認同感強、敢于嘗試、容易跟風。

護膚美容市場高增速

最新發布的《2018年中國消費趨勢報告》指出，中國消費者具有十分強烈的對于自我革新和變化的需求，休閑與拓展視野、滿足興趣愛好、學習新技能、為健康投資、充實精神世界的“悅己消費”占了主要比重。

稍微留心當下的化妝品品類，人們便會發現，在“美白”“防曬”等傳統功能之外，許多品牌開始針對工作、生活節奏越來越快的人群，推出一些具有解壓功效的香氛、沐浴產品。而在滿足基本功能的“大路貨”和傳統品牌之外，許多“小而美”的產品逐漸脫穎而出，受到一些消費者的喜愛。

此外，消費者的代際更新也提升了顏值消費的熱度，“80后”“90后”正逐漸成為消費主力軍。以平均14%的幅度增長，是上一代人消費力的兩倍。

“每天我都要花半個多小時護膚，皮膚投資是很有必要的，這能使我在職場上更有信心。”在重慶民航工作的劉先生說。有統計顯示，中國一線城市的男性消費者每天平均花費在整理儀表上的時間長達24分鐘，其中有88%的人會上網查看美容和時尚信息，這一比例比過去10年明顯提高。

歐瑞國際公布的數據顯示，從2007年的1400億元到2016年的3332億元，10年間中國化妝品的市場規模增長了138%，成為全球第二大化妝品消費國。根據預測，2019年至2029年，中國仍將是全球增長速度最快的化妝品市場。

據調查，為了職場競爭力，80%白領會進行外貌投資：從塑身整形到美容打扮，催生出一條剛需產業鏈。顏值經濟從美容、服裝、化妝品到修圖軟件、照像器材等不斷擴展，催生了新的產品品類和個性化消費趨勢，整個時尚產業的供給側變得更加豐富多元。

鮮花電商緊搭消費升級風口

周一上午，在重慶觀音橋上班的彭女士在辦公室剛剛坐下，一名送貨小哥就給她送來一束鮮花。花束不大，藍色滿天星搭配白色、紫色的主花，為辦公室帶來一股小清新風。

這是彭女士為自己訂購的“每周一花”，盡管是自己下的單、付的錢，但她認為，用一杯咖啡錢買個賞心悅目，這樣的“悅己”值得消費。一個禮拜都可以在辦公桌上看到這么好看的鮮花，心情好很多。

近日，隨著花加、flowerplus拿到上億元的融資，鮮花經濟一度重新回到話題的熱點，為自己買花已經不再是小眾的事情，“女性砸錢為自己開心，不僅如此，年輕的女性還喜歡超前消費”，朗盛投資管理合伙人周靈認為，今天女性經濟能力的提升催生了“悅己型消費”，即不為紀念或儀式、只為自己開心而買。

根據波士頓咨詢公司消費者洞察智庫2018年對女性消費趨勢的分析研究發現：62%的中國家庭消費由女性主導，女性消費整體市場規模已達到了3萬億美元；兩類女性是消費市場主力軍：25~35歲上層中產階層女性和年輕媽媽。

也正是在這樣的大背景下，催生出了鮮花電商花點時間。與傳統在線訂購平臺不同的是，花點時間將主戰場設立在微信公眾號和微店，以包月的形式為主，一周一束特定花材，并用一句簡短的文字賦予它特別的意義，讓本身就帶些浪漫色彩的消費行為看起來更加浪漫。每月最低99元/4束的單價不高，平均一周一杯咖啡的價格門檻很低，最大限度地降低了用戶“花錢在無用的事情”時的“負罪感”。花點時間瞄準的用戶群體正是她們。

記者在采訪中了解到，盡管花點時間的競爭者眾多，宜花、花+等層出不窮，到底誰先開創的這種模式已經難以考證，而如今的競爭也愈發激烈。融資進程上宜花目前領跑，于日前宣布完成800萬美元B+輪融資，花+于2018年上半年完成A輪7000萬元融資，而花點時間已經先后獲得了青山資本、梅花天使、清流資本等投資。

消費升級的風口，各行各業都想搭上“互聯網+”的專車，鮮花市場也不例外。而如果僅僅是在線訂購這樣簡單的O2O形式，顯然已經不夠時髦，如今的創業大勢講究帶點文藝情懷、小資情調。而以花點時間為代表的新型在線訂花平臺，就是在做這樣的事情。

目前花點時間已經在嘗試賣圍巾、設計師盤子等女性悅己類產品，花點時間創始人朱月怡表示，還將向面向都市女性的多品類產品拓展，并加速鮮花產業鏈上游布局，成為女性快消品領域集供應鏈、渠道、品牌、產品為一體的公司。（記者 李國 實習生 康雪穎）