實地探訪：線下門店關關關 順豐新零售前景堪憂

近日有消息稱，順豐旗下的社區生鮮超市品牌“順豐優選”將在全國多個城市關閉門店，其中包括上海、成都、青島、武漢等一二線城市。

針對這一消息，《國際金融報》記者多次采訪順豐相關負責人，但對方始終沒有作出回應。

記者隨即實地走訪上海地區多家順豐優選門店發現，順豐優選的確正在進行清倉處理，位于中華路上的門店甚至已經大門緊閉，玻璃門上還打出了“商鋪出售”的廣告。

作為順豐商業板塊的重要一環，順豐優選寄托著順豐開拓新零售的希望。此前，順豐方面還對外公開回應，“這是進行戰略調整”。而今看來，從嘿客到順豐家，再到順豐優選，不斷蝶變之下，順豐的零售夢想或將折戟。

門店正在關停

4月10日，《國際金融報》記者來到位于靜安區泰興路上的順豐優選門店，發現玻璃門上貼著一行醒目的大字，“滿60減30”。門店內，左側的冷凍柜里已經空空蕩蕩，右側的貨架也顯得稀稀朗朗。

一名工作人員對記者表示：“我們這里已經沒什么貨了，只剩下一些酒水。”

“由于公司啟動戰略調整，門店即將關閉，目前正在進行打折清倉處理。”問及具體關店的時間，該工作人員表示，“也就這一兩天吧。”但他強調，線上還可以下單。

而在此之前，記者來到順豐優選中華路店，發現該門店已經大門緊鎖，正上方的招牌也已被拆卸，玻璃門上還貼出了“商鋪出售”的告示。

隔壁店鋪的工作人員告訴記者，該順豐優選門店已經關門四五天了。

上述工作人員向記者粗略算了一筆經濟賬：這里房租一個月2萬多元，一年下來就接近30萬，再加上水電費和人工成本，一年至少需要四五十萬元。“生意不好做，成本又高，如果效益不好的話，自然只能關門了。”

事實上，根據順豐財報的相關數據，順豐優選確實一直處于虧損之中。2013年-2015年間，以順豐優選為核心業務的順豐商業板塊，分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元，共計16.06億元。對于虧損原因，順豐方面解釋為“這是由于順豐商業自2014年開始集中鋪設線下門店所致”。2016年之后，順豐剝離了商業板塊，盈虧情況也從上市公司報表中剔除。

物流業資深分析師趙小敏對《國際金融報》記者表示，密集鋪設線下門店的確給順豐帶來了很大的成本壓力，加上從物流切入到商流的難度較大，所以順豐開始調整策略，關停部分門店，逐步退出華東、西南市場，將主要精力集中到華南和北京市場。

蝶變的新零售夢

作為快遞行業的龍頭老大，一直以來，順豐都懷有一個新零售的夢想。

物流專家丁威對《國際金融報》記者分析稱，電商或者說新零售直接切入到商流，在產業鏈各環節中，商業是快遞業的上游，對快遞業具有直接影響。對于順豐而言，不斷做大做強，向產業鏈上下游進軍和拓展，是拉伸自己的服務鏈條，為自身不斷創造商業價值的重要方式之一。

2009年7月，順豐試水電商業務推出了“順豐E商圈”；2012年，“順豐優選”線上平臺問世；2014年5月，順豐線下門店“嘿客”正式在全國啟動，并且在短短4個月內，就在全國范圍開出了2000多家門店；2015年，“嘿客”更名為“順豐家”。但彼時，店內不提供實物商品，而是通過店內導購平臺線上下單，門店僅僅作為用戶自提取貨的渠道。

2016年9月，“順豐家”再次更名“順豐優選”，搖身一變成為線上生鮮平臺，同時加入了實體產品。

而在正式上線之后，順豐優選開啟了猛烈的擴張之路，并在當時創造了3個月內開店數百家的成績。2017年，順豐優選信誓旦旦地提出，計劃未來一年要達到4500家線下店，兩到三年內建立上萬家線下店。據統計，當時全國已有1600多個順豐優選社區店，遍布21個省份，重點分布在北上廣深等一線城市，僅在北京就有60家。

丁威表示，順豐優選的冒進擴張與當時市場的激烈競爭態勢有關。與通達系快遞企業相比，順豐獨立于阿里系，缺乏上游的電商流量資源和訂單資源。順豐是以商務件為主，單件利潤較高，但它并不甘心放棄不斷增長的巨大電商市場。

統計數據顯示，從2015年到2018年，我國線上實物零售在社會消費品總額的比重由10.8%提升到了18.4%。“對順豐來說，趕上電商發展的列車至關重要，所以才會執著地嘗試切入到電商領域。”丁威稱。

中國物流學會特約研究員、物流行業專家楊達卿在接受《國際金融報》記者采訪時分析認為，早期由于順豐對快遞電商市場的疏遠，造成了順豐在電商賽道上落伍。隨著產業互聯網時代的到來，通達系和京東物流都勢必從消費品末端物流向產業供應鏈拓展，順豐如果不切入電商市場，或將錯失新物流業務的增量空間。而順豐過去與京東、阿里保持距離，使得順豐在一定程度上錯失了與頭部電商合作的佳機，因此不得不謀求自營電商，建立閉環生態圈。

定位偏差難維系

切入新零售領域之后，順豐延續了在物流領域的一貫打法——走高端市場路線。

業界有評論認為，順豐優選的門店更像一個高端進口商品店，其中進口商品超過70%，且以生鮮為主。

而在此期間，國內其他快遞企業也紛紛布局新零售業務。2015年，韻達速遞推出跨境電商平臺“優遞愛”；2016年，申通快遞斥資2億元推廣旗下便利店“巨賢百味”；2017年，圓通速遞推出生鮮便利店“媽媽菁選”；2018年，百世推出社區便利店“百世鄰里”。

進入2018年，各大互聯網巨頭開始加持生鮮超市品牌：阿里巴巴重推盒馬鮮生，騰訊系創辦超級物種，京東旗下創立7Fresh，互聯網企業開始通過線下圈定新的領地。

“僅靠物流優勢，不足以在生鮮新零售界構建自己的核心競爭力。”丁威表示，順豐優選與社區門口遍地的“夫妻老婆店”相比，在各方面都不具有親和力；但與盒馬鮮生、超級物種乃至和FamilyMart等連鎖便利店相比，又不具有標準化、品牌和品類上的優勢。競爭力不足，導致人流量不足，經營困難。

企查查數據顯示，深圳順豐商業有限公司是順豐優選的主要運營企業，注冊成立于2011年。2018年9月，順豐任命曾服務于屈臣氏、沃爾瑪等零售企業的全國珊擔任順豐商業CEO，而這已是順豐商業第7次更換CEO。

不斷換帥也令外界質疑順豐商業板塊的經營模式和人才實力。新零售領域觀察人士云陽子對《國際金融報》記者表示，順豐在物流、資金、資源等方面還是有很大優勢的，但新零售一直沒有做成，核心原因在于順豐還是快遞公司的基因，對零售業態的理解不夠深刻，跨界做新零售欠缺專業度。

丁威則認為，順豐的新零售之路可以考慮線上線下兩個層面：線上層面，繼續做好自己的電商平臺運營和粉絲池拓展，借鑒和創新線上電商的營銷模式，例如拼團、砍價等方式，玩法要更加靈活多樣，使消費者形成更強的使用黏性；而線下層面，首先要繼續在零售的基本功上下功夫，對店面選址、客戶定位、品類規劃以及與消費者的購物互動體驗等方面做好深度研究，優化商品和服務供給；其次，可嘗試與既有的成功市場主體合作，就像收購DHL在華供應鏈業務一樣，以金錢換時間，學習和借鑒其成功的運營經驗，從而實現借力打力。