618拼多多近七成農產品訂單來自一二線城市 “半計劃經濟”成潮流

6月7、8、9三天，每月一次的拼多多“豐收節”如約而至，此次拼多多把目的地放在了水果品類豐富的廣西。“618”大促背景下，“廣西豐收節”持續推高平臺水果消費熱潮，包括廣西臺芒、百香果、紅心火龍果在內的特色農產品，上線即被消費者火熱搶購。

拼多多數據顯示，截止6月12日上午11點，平臺“618大促”已賣出67億元水果生鮮、食品等農（副）產品，較去年同期增長310%。創新建立產地直銷的農產品上行通道，探索實施惠農利民的電商扶貧新模式，已成拼多多的顯著特色之一。

6月11日，《人民日報》10版報道了拼多多于云南的電商扶貧重點案例。報道指出：今年4月，拼多多推出創新扶貧助農模式“多多農園”，首站落戶云南保山。拼多多將幫助保山咖農建立產供銷一條龍服務渠道，做強當地咖啡產業。未來5年內，拼多多將在云南等8省區落地超過1000個多多農園示范項目，打通貧困地區農產品上行的“最后一公里”。

△“廣西豐收節”的芒果、百香果、火龍果，一經上線就受到消費者追捧

城鄉商品對流明顯，近七成農產品訂單來自一二線城市

參與此次“廣西豐收節”活動的商家表示，“很早就開始準備應季水果，這次廣西臺芒從6月初采摘，可持續兩三個月，單獨為這次活動就準備了十幾萬斤，共計兩萬單商品。”

百香果作為近兩年的網紅水果，備受一二線城市消費者喜愛。基于拼多多消費端穩定的需求，廣西百香果產區已實踐大規模“計劃性生產”。“我們很早就去果園看過水果，剛開花時就已給果農下了定金”，參與百香果活動的商家表示，百香果是當地主要水果作物，為保證品控，從地里采摘時就需要挑選，以給消費者更好的體驗。另一位活動商家則對銷售火爆情況大感驚訝，本以為活動正值端午假期，銷售不一定那么火，未曾想借“618”大促，水果過了個大節，“我們必須連夜發貨，以保證消費者及時收到水果。”

拼多多“618”大促的水果生鮮熱潮中，“廣西豐收節”只是一個很小的縮影。618期間，在拼多多與平臺商家聯合百億補貼之下，11.75元三斤包郵的海南紅心木瓜，以低于成本價的方式回饋消費者；秭歸臍橙每斤價格不足3元；6月11日的“多多果園”里，現摘時令油桃和毛桃上演“雙桃大戰”，5斤僅售16.9元，廣西北部灣烤海鴨蛋8.9元4個……誠心打造的極致性價比獲得了消費者廣泛熱捧，數據顯示，自6月1日到6月12日上午11點，平臺水果生鮮及農副產品訂單總額超67億元，其中，近70%的訂單來自一二線城市。

△數據顯示，2019年第一季度，拼多多有44.2%的新增用戶來自二線及以上城市。618期間，拼多多平臺近70%的農產品訂單來自一二線城市。

此前，極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，并且呈持續上升趨勢。Trustdata發布的報告則顯示，2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市，其中增長最快的是北京。

“一二線城市消費者是產地直發的平價農產品最大的消費群體，一是出于實惠，二是采摘時成熟度高，口感更好更新鮮。農產品進城與品牌下鄉，在拼多多上形成了明顯的商品對流，實際上是從商品層面帶動了要素層面的城鄉融合，由此推動更為緊密的國內統一市場。”拼多多大數據研究中心首席分析師王濤表示。

據其介紹，在擊穿底價的“百億補貼”推動下，平臺啤酒、可樂、牛奶等飲品銷量環比上升400%，各種米面糧油等可囤較長時間的食材銷售數據同比上升超過280%。

△百億補貼之下，618期間拼多多平臺各種應季飲品和米面糧油銷量直線上升。

超周期補貼與產地直發，推動“半計劃消費”機制

廣州一間國際學校的心理輔導教師孫小姐表示，自5月在拼多多上首次購買“美好生活萬人團”的荔枝以來，該平臺很快變成了自己購買水果生鮮的唯一渠道，雖然要等待兩三天，但價格便宜一半以上，吃水果從“即時消費”變成了“半計劃消費”。“我還給遠在長沙的媽媽拼了三四次荔枝和櫻桃，她以前只和幾位老朋友拼單買點衣服。”

此前的股東信中，拼多多創始人黃崢曾表示：新電商的特征之一是人為先，通過尊重每一個點擊背后的溫度，“將長周期零散需求匯聚為短周期批量需求”，從而提升供應鏈效率，達成更領先的性價比。

據悉，拼多多今年5月起即宣布通過大規模補貼平抑水果價格，用“產地直發”繞開批發囤貨環節。期間，平臺包括芒果、甜瓜、水蜜桃、火龍果等在內的多款熱門水果，售價普遍僅為線下終端的一半，部分熱門產品的售價甚至不到三分之一。

△廣西果農手捧新鮮采摘的芒果，618期間，她的芒果通過落地在“多多果園”的拼多多“豐收節”大賣。

來自拼多多的數據顯示，自今年水果大幅漲價以來，“多多果園”流量大漲，日活較年初增加超過1100萬。針對包括四川大涼山等貧困地區的定向水果采購，也相應大大增加。

陜西一位受訪水果商家表示，擁有4.43億用戶的拼多多平臺激發了更廣大消費者的深層次需求，切實增加了農民收入。“電商平臺增加了海量需求，保障質量的前提下，農民自然賣得多賺得多，這是好事”。

“針對水果因氣候等原因造成的供給減少，平臺正反其道而行之，結合‘農貨中央處理系統’里各農產區的信息，搭配平臺激勵系統，鼓勵商家大量平價出貨。”拼多多聯合創始人達達介紹。

拼多多正持續增加流量傾斜和現金補貼，在該系統超周期的激勵機制下，商家正主動調整供應行為。據了解，2018年，拼多多累積投入86億營銷資源于農貨上行戰略，用于整體營銷和讓利補貼的現金超過130億元，2019年又將更多營銷資金轉化為現金補貼，以全網最低價的形式讓利消費者。