一億“九〇后”上網買文創 博物館文創為啥火？

陜西歷史博物館文創產品在天貓新文創大會上展示。記者 鄒雅婷攝

小巧可愛的大秦勇士星鉆積木，雋秀清雅的秋興八景圖筆墨套裝，飄逸華美的敦煌壁畫圖案絲巾……近日，首屆天貓新文創大會在北京今日美術館舉行，多家文博機構展出的文創產品設計感十足，吸引了許多人觀賞、拍照。

清華大學文化經濟研究院與天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》指出，近幾年博物館文創市場呈高速增長態勢，越來越多的消費者喜歡在網上購買文創產品，文創已成為鏈接博物館與年輕人的新方式。

600歲故宮迷倒“90后”

隨著文博行業發展和全社會消費升級，博物館文創產品成為文化消費領域“新寵”。《新文創消費趨勢報告》顯示，近兩年電商平臺文創產品成交規模爆發式增長，淘寶、天貓平臺2019年的成交規模相比2017年增長了3倍。過去一年，淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪問量達到16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。數據表明，上網買文創已成為年輕人的消費新趨勢。

即將迎來600歲生日的故宮，是國內文博機構中較早嘗試做文創的，積累了很多成功經驗。故宮文創團隊挖掘自身文化資源，推出各種兼具實用性和藝術美感的產品，深受消費者喜愛。自去年故宮口紅引發搶購潮后，今年4月面世的故宮“初雪”調料罐又成為“網紅”產品。只要向調味罐中放入食鹽或白糖，就會呈現出雪落琉璃瓦、雪蓋石獅銅鶴的美景，滿足了大家想要“進宮看雪”的情懷。

“90后”大學生高緋凡經常購買博物館文創產品。在他看來，“這些產品既好看又實用，而且具有收藏價值。”

清華大學文化創意發展研究院副院長殷秩松說：“好的博物館文創把優秀傳統文化進行創造性轉化，讓大眾可以更親切、更生活化地接觸文化遺產。博物館文創火了，對于我們民族文化傳承和發展是有利的。”

大數據助力產品開發

在文創產品開發過程中，大數據、虛擬現實、3D打印等高新技術的應用日益廣泛，帶來了傳統文博機構難以實現的效果。

天貓平臺營運事業部總經理家洛指出，大數據可以幫助博物館更有針對性地進行IP開發。比如國博旗艦店剛上線時，產品以藝術類擺件為主，但通過大數據分析發現，年輕消費者喜歡更豐富的產品種類，書簽、膠帶、冰箱貼等小巧實用的文創品最受歡迎。國博針對消費者需求進行新品開發，取得了良好效果，現在單款書簽月銷量就能達到2000筆以上。

殷秩松說：“博物館擁有豐厚的文化資源，互聯網公司擁有先進的技術，跨界合作能夠實現優勢互補，推動文創行業高質量發展。”阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭積極進入文博領域，正是出于對行業發展趨勢的看好。“互聯網能夠把更多的場景和博物館的歷史文化背景相融合，豐富數字生活內容。對博物館來說，也是有力的引流措施，同時能給用戶帶來更生動多彩的體驗。”

博物館文創不只是賣萌

業內人士指出，中國的文創產業與西方已經很成熟的產業模式相比還有一定差距，博物館文創火熱發展的現狀下，也存在不少問題。有消費者接受本報采訪時表示：“博物館文創同質化較嚴重，讓人有些審美疲勞。”也有人指出文創產品光有“顏值”，質量不夠好，買的扇子、手機架用幾次就壞了。

“博物館文創不只是賣萌，而是要更深入地挖掘文化內涵。” 殷秩松說，這需要花費時間精力做好大量基礎工作，比如在傳統的學術研究基礎上建立IP圖庫、提煉核心品牌、結合歷史進行故事再創作等。“練好內功才能可持續發展，否則會過度消耗博物館品牌。”

設計人才短缺是文創產業發展的一大瓶頸。殷軼松指出，文博機構應積極調動社會力量參與文創，比如創意達人、志愿者、科技公司等。

天貓服裝服飾事業部總經理爾丁表示，天貓將推動各行各業的設計人才與文博機構開展合作，共同推出更有創意的產品。同時還將建立文創新品研究中心，運用海量數據系統化地分析應該生產什么樣的文創品。

殷秩松認為，博物館文創應首先考慮場景創新，“不再是傳統的看看展覽然后出來買紀念品，而是要拉近與大眾的距離，建立情感連接，將博物館與生活方式相結合。”

《新文創消費趨勢報告》指出，未來博物館文創市場將具有更大的經濟價值、更深的文化內涵、更好的文化體驗、更強的產業生態和更完善的產業鏈。

“博物館是文化富礦，做好傳統文化IP轉化，讓中國的文創產品抓住年輕人的心，并獲得海外消費者青睞，這對于提升文化自信具有重要意義。”殷秩松說。（鄒雅婷 劉萌萌 譚貴巖）