空調能效新標明年施行 口碑營銷或將取代價格戰

能效新標明年施行 空調市場如何變局

業內分析認為追求品質的消費群體規模愈發擴大 行業應著重補齊“口碑”短板

自11月份開始的空調價格大戰硝煙未散，明年又要實施空調能效新標準，這對于中小空調品牌來說是個艱難的爬坡，之后如何與一線品牌正面競爭是個不小的考驗。

而如何平衡新標準產品和老標準庫存則是對一線空調品牌智慧的挑戰。

行業

二、三線品牌需爬技術坡

業內人士告訴北青報記者，二線品牌要想產品普遍達到新能效標準，確實要邁上一道新的技術門檻。這與其平時的研發水平、技術儲備、制造能力都密切相關。這些二、三線品牌面對新能效門檻的技術爬坡難度相當大。尤其是今年6·18前夕，格力實名舉報奧克斯能效造假一事，也徹底揭開了二、三線空調品牌在能效上的短板。

另一方面，新能效標準將直接帶來空調成本的上升，根據業內預測這個幅度大約在四五百元之間。在空調價格整體邁上一個新高度后，二、三級能效空調以前依靠與一線品牌之間的價格差獲得的優勢將大大被削弱。

而對一線空調品牌而言，技術并不是最大的問題。新標準實施后，格力、美的、海爾等必將上市符合新標準的產品。但這并不意味著這些一線品牌就能輕松開啟新戰場，在市場上用何種策略來平衡新標準產品和老標準庫存，將是對他們的另一場智慧較量。

新能效標準勢必造成空調成本的上漲，相應的，空調終端售價也會相應地上漲。但這是否就意味著空調的價格戰就會終結？

消費者固然希望物美價廉的產品，但一個不容忽視的經濟學理念是，當一種產品的價格重心越高，它的消費群體對價格的敏感度也會越低。也就是說，隨著新能效標準帶來空調價格重心普遍上移后，消費者對于空調價格戰的敏感度可能就會降低，原來因為降價幾百元帶來的消費刺激能力可能就會弱化。

對此，國美零售副總裁初永兵在分析未來空調市場格局時強調，在研判新能效標準實施后的空調市場時，更應該分析綜合效應。他認為新能效標準的實施可能將催生出空調行業價格戰之外的“新常態”。

市場

空調消費群體明顯分層

初永兵介紹，其實從這次“雙11”促銷中可以發現，空調消費群體正在出現明顯的分層現象。格力、美的是此次價格戰的主力軍，“雙11”期間從銷量上看確實也是最大贏家。但隨著消費者的消費行為看，格力、美的的價格戰對其非促銷產品也形成了引流。綜合來看，兩大巨頭的銷量均實現同比翻倍；但對于二線品牌來說，盡管他們也跟著降價，但份額依然是下滑的，銷量仍流向了頭部品牌。

他提到，值得關注的是，有一個品牌卡薩帝并沒有參與這場價格戰，但銷量卻達到了去年同期的4.7倍，遠高于其他品牌的增幅。

從銷售單價來看，卡薩帝空調已經達到了7000元。“單價明顯更高，卻能夠保持最高的銷售增幅！”初永兵表示，卡薩帝在這次“雙11”中的意外勝出，其實正是空調市場新格局的前奏。“市場中已經形成了對于產品品質苛求、而對價格敏感度不高的圈層，而隨著消費升級，這個消費群體的規模將越來越大。”

分析

口碑營銷或取代價格戰

行業怪圈有望終結

真正的品質口碑或許將成為空調市場的“新常態”，每個品牌在消費者心目中被貼上了什么樣的標簽至關重要。以格力為例，多年來成功運作了“掌握核心科技”的標簽以及董明珠本人的影響力已經成為其對外形象；美的則被消費者看作是典型的“營銷派”，這種形象標簽也是其多年來一直力圖打造屬于自己的高端子品牌卻仍未成功的重要因素。海爾空調相比格力、美的又顯得太過低調，近幾年在“智能化”推進上給消費者的印象最深刻，或者這會成為它的形象標簽?？ㄋ_帝作為海爾的高端子品牌，在空調市場中屬于另類，沒有價格戰也沒有鋪天蓋地的廣告攻勢，卻始終保持著快速發展的態勢。

初永兵介紹，這是因為卡薩帝在高端家電領域的口碑效應已經形成，“之前卡薩帝冰箱、洗衣機占據了市場的絕對優勢，近兩年的市場現象表明，越來越多的卡薩帝冰洗用戶有了滿意的使用體驗后開始套購卡薩帝空調，這已成為其銷售的重要來源。”他認為這種口碑效應是目前國內空調行業最應該補齊的短板，也最終將取代非理性的價格惡戰成為市場營銷的主流。“新能效不僅將終結惡性價格戰，更將終結低質低價的行業怪圈，從這個角度看，新能效標準對空調行業帶來的最大變革應在于此。”他表示。

文/本報記者 張欽 統籌/余美英

空調能效標準擬提升

備受業界關注的家用空調新能效標準此前已經在行業內部征求過多輪意見。據參與企業介紹，新標準全稱為《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》標準，預計于2020年7月起實施，正好在明年空調銷售旺季之際。雖然該標準目前仍未公開具體內容，但是按照此前征求意見過程中透露的信息，修訂的新標準將對現有空調能效標準大幅提升，加速淘汰低能效產品的生產和銷售。此前我國已經公布《單元式空氣調節機能效限定值及能效等級》(GB 19576-2019)，這一針對大型空調機組的標準將于2020年5月起開始實施，其中對現行空調能效標準就進行了大幅提升。