營銷還是刷存在感…春節網絡紅包大戰到底圖啥？

【經濟觀察】春節網絡紅包大戰到底圖個啥？

隨著春節臨近，網絡紅包大戰也一觸即發，讓春節熱鬧喜慶的氣氛從線下逐漸蔓延到線上。

據悉，自從2015年春節微信紅包“躥紅”后，網絡紅包的作用愈發受到互聯網公司的重視。截至目前，除了阿里巴巴、京東、百度、拼多多、蘇寧易購等互聯網巨頭，快手、抖音、騰訊微視等短視頻平臺也紛紛上線春節紅包補貼活動，紅包金額再創新高。據不完全統計，上述平臺公布的紅包金額總額已超過百億元。

有網友調侃：終于有機會親自參與百億元的大項目了！

各大互聯網巨頭砸重金加入網絡紅包大戰，到底圖個啥？投入真金白銀可不只是為了營銷、刷存在感，網絡紅包背后的流量、支付、消費等才是互聯網巨頭們所看重的。

不進則退，慢進也是退，流量焦慮是所有互聯網公司的“通病”，即便對于日活幾億的巨頭們也不例外。

快手以10億元砸向央視春晚便是例證。去年6月18日，快手創始人宿華提出了2020年春節之前完成3億DAU(日活躍用戶數量)的目標。對于快手而言，要完成這一目標，“頂級流量池”春晚的流量至關重要。有業內人士認為，快手拿下央視春晚紅包互動項目之后，離3億DAU的目標就近在咫尺了。

獲取流量只是第一步。發網絡紅包是一種“廣撒網”的形式，可由點及面獲取大量用戶。而獲得流量之后，通過各種組合方式進行細分，將用戶引流到自家的其他產品或服務APP上，進而獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現，才是重中之重。為此，各大互聯網公司根據自身的特點推出了差異化的玩法。

有業內人士指出，今年的網絡紅包大戰，各大互聯網公司“不約而同”采用“集”的形式，連接了各自旗下眾多的產品，為其經營的多種產品或者合作伙伴提供推廣。例如，今年支付寶五福活動向合作伙伴開放，用戶在掃福過程中還將獲得來自星巴克、可口可樂、歐萊雅、安慕希等品牌的拜年特效，而翻轉福卡刮獎還能得到相應品牌的優惠券。

此外，用戶在領取網絡紅包之后，要么把錢存在平臺上，要么在平臺上把錢花掉或者理財，要么提現。如果用戶把錢花在平臺上或在平臺上理財，也算是“肥水不流外人田”，而且這比花錢打廣告似乎更劃算。如果用戶申請提現，則可能要將銀行卡賬號信息與平臺關聯，對于互聯網平臺來講，有利于擴大自己的支付用戶。

值得一提的是，雖然參與春節網絡紅包大戰的公司不斷增加，投入的金額也越來越大，但由于參與的人也越來越多，最后用戶耗時費力搶到的紅包或許就是一二元錢甚至更少。這樣一來，用戶就會有種失落感。如何讓用戶繼續保持對網絡紅包乃至促銷紅包的熱情，值得互聯網公司深思。

對于用戶來說，春節期間，搶紅包雖然開心，但也要當心不法分子趁機斂財，讓自己鬧心。比如，植有木馬程序的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防，因此千萬不要輕信需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。而對于一些理財性質的紅包，則要結合自己的實際情況，根據風險情況謹慎投資。

本報記者 楊召奎