新華視點丨“雙11”16年了，今年有何不同？

新華社北京11月11日電（記者 邵魯文、李明輝、王雨蕭）“雙11”16年了。這一見證電商行業飛速發展的“購物節”，已成為影響力極廣的消費盛事。

作為觀察中國消費市場的重要窗口，今年的“雙11”有哪些新亮點？

周期長、力度大、勢頭勁

今年的“雙11”，比往年來得更早一些。

10月8日，抖音、拼多多便啟動了大促預熱；10月14日，天貓和京東同時開啟“雙11”活動。這意味著，今年“雙11”時間跨度持續約一個月，刷新了自“雙11”概念誕生以來的購物周期。

超長預售期，使得商家備貨發貨、優化庫存的時間更充裕。濟南中通倉儲服務有限公司臨沂分撥中心網絡管理負責人孫德成說：“消費高峰在10月22日、11月1日、11月11日等節點多次出現，大大減輕了瞬時流量的壓力。”

不少平臺推出多項扶持政策，在優惠力度上也持續加碼，“砸”出真金白銀。

“雙11”期間，抖音電商有針對性地推出“四個降低”“兩個優化”等多項扶持政策，幫助商家提質增效。對于新商家和中小商家，平臺也推出一系列利好政策。抖音電商負責人說，本次新商免傭是歷年扶持政策中力度最大的一次。

政府補貼首次“入場”也成為今年“雙11”一大亮點，“以舊換新”熱度高漲。“平臺優惠加上政府補貼，補上加補后，家電、家裝的一些商品優惠在六折左右，確實很‘香’。”購買了多款家電產品的賈女士說。

蘇寧易購升級“國補、廠補、蘇寧補”三重補貼，優惠不止五折，推出200款家電一口價；“雙11”全面開啟以來，“以舊換新”訂單同比增長超110%。“雙11”期間，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行“以舊換新”。

線上線下消費勢頭強勁，消費熱情持續升溫。

記者在北京、濟南、沈陽等多個城市看到，實體商超、餐飲店鋪等，也積極加入“雙11”促銷隊伍。在濟南一家自助火鍋店，69.9元一位的單人套餐近期已銷售7000余份。店鋪負責人張剛說，線上享受優惠、線下享受服務已成為消費常態，間接促進了業績增長。　

相關平臺數據顯示，截至10月30日，2024年“雙11”全網累計銷售額達8450億元。

“參與平臺范圍不斷擴大、物流等電商基礎設施不斷完善、商家對消費者的洞察更精準，國內市場依然存在消費潛力。”中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤說。

緣何保持活力？　

業內人士分析，今年“雙11”表現不俗的背后，是多重政策利好、平臺著眼服務、商家深耕市場等因素的結果。

“消費品‘以舊換新’政策先期出臺是重要利好。”中國家用電器協會副理事長徐東生說，不少品牌抓住“雙11”促銷時機，展現出強勁增長勢頭。數據顯示，天貓開啟“雙11”預售活動首小時，大家電整體成交較去年預售同期上漲765%。

今年“雙11”，平臺將競爭焦點從價格戰更多轉向服務升級。

電商平臺開始意識到“做減法”的重要性，不再以價格戰為噱頭。今年，微信支付全面接入淘寶、天貓，存在多年的支付“壁壘”首次被打破；菜鳥等快遞公司與多個平臺達成合作。

“平臺做減法，并不意味著銷量會下降。相反，消費者獲得更多實惠和更優體驗，會助推消費市場‘升溫’。”中國人民大學商學院市場營銷系副教授丁瑛說。

商家也更多回歸注重產品和用戶體驗的本質。

“喜歡什么樣都可以告訴我，我會幫你把這塊玉打造成獨一無二的樣子……”“雙11”前，記者走進遼寧岫巖一家個性化定制玉器工作室時，“00后”負責人唐校正在直播。他說：“年輕人更懂年輕人，‘DIY+電商’的路子，讓岫巖玉走出大山，被更多人愛上。”

“消費者的選擇渠道更多了。對商家來說，產品品質如何、能否帶來實惠，是決定銷量的關鍵。”山東優可熊母嬰用品有限公司負責人王大龍說，通過完善產品供給，今年“雙11”期間，公司產品銷量較平常增長了3倍。

推動電商行業轉型升級

“雙11”不僅是觀察消費市場的一個重要窗口，也是觀察消費趨勢變化的重要節點。

業內人士認為，支付、物流方面的互聯互通等舉措，意味著服務將更加回歸消費者本位，讓消費者享受到實實在在的優惠。

隨著“雙11”購物節的不斷發展，消費者對購物體驗、退換貨等售后服務有更高期待，這也意味著電商平臺的服務能力要進一步提升。

推進誠信建設也有助于釋放更多消費潛力。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說，平臺應通過建立良性的消費信任、兼顧消費者和商家的公平規則，持續激發消費市場活力。商家自身也要重視品牌建設，平衡短期利潤和長期收益。

利用技術賦能，有助于進一步推動電商發展、提升消費體驗。

借助AI助手、AI數字人直播等技術，平臺可有效增加內容供給、提升競爭力。“人工智能技術在電商場景的應用將進一步拓展，對全行業的賦能也將進一步增強。”李鳴濤說，在尊重消費者隱私的同時，可以利用大數據、技術分析等手段，優化購買咨詢、商品選購、售后維權等消費全鏈路。

此外，更多市場空間值得期待。

今年“雙11”，縣域市場消費火熱，帶動不少商家整體銷量上升；興趣消費和情緒滿足類產品也表現不俗。業內人士認為，通過豐富消費場景、深挖文化內涵、聚焦情緒價值，電商平臺不斷打造市場新增量，促進消費市場持續回穩向好。

在李鳴濤看來，隨著數字化技術的深入應用，中國電商行業的新形態、新模式層出不窮，如直播電商、融合線上線下優勢的即時零售等，這也在一定程度上代表了全球電商行業的發展趨勢，未來海外市場將帶來更大的增長空間。