多維運營 福州茉莉花茶開疆拓土

“公司最近10年的高端茉莉花茶產量、產值均翻了10倍。”近日，福建綠茗九窨有限公司執行董事陳釗對記者說，他們根據市場需求及時調整定位，在轉戰茶葉中高端領域的過程中，借助下沉縣級以下市場和提升私域運營能力等，實現老茶飲的多維運營。

企業多維探索

線上線下雙豐收

20世紀80年代，同大多數福州茉莉花茶企業一樣，綠茗以“防暑降溫茶”的定位大批量生產茉莉花茶。雖然價格低廉，但依靠穩定的產量，綠茗在福州茉莉花茶市場有了一席之地。

不過，商家相互壓價等亂象頻出，使得整個茉莉花茶行業更加低迷、無序。2001年，福州商超、百貨盛行，綠茗嘗試將茉莉花茶帶入檔口營銷，同時對茉莉花茶的外包裝進行了簡單升級。借著這股東風，綠茗雖獲得不少經濟效益，但茉莉花茶品牌競爭力不強，只能在商超檔口充當“品類缺口”角色，無法在市場競爭中掌握話語權。

痛定思痛，2008年，綠茗決定進行多維探索，并轉戰茶葉中高端領域。

在政府部門的引導下，綠茗抓緊轉型，從200多種茉莉花茶中精選出30多種，進行精心包裝與設計。

綠茗十分重視基地原料質量的把控，從源頭開始抓茶葉品質。同時，綠茗不斷精進傳統窨制工藝，培養傳承人，把對“九窨”的高品質追求刻進產品的“基因”。

在線上，綠茗組建年輕化運營團隊，培育電商主播，進駐抖音、淘寶等平臺，拓展線上銷售渠道。在線下，綠茗避開競爭激烈的城市市場，以“廠家+服務商”的模式，致力于挖掘縣級以下區域的市場。2018年至今，綠茗在河北、天津、北京等地新增了約80家線下門店，其中部分門店年銷售額突破100萬元。

綠茗還試水私域流量領域。所謂私域流量，就是以聯名定制茶葉的形式，通過對客戶的精細化運營，有針對性地對產品外包裝進行個性化設計及價格定位，讓客戶與品牌高黏性互動，從而獲得持續轉化和高復購率。為此，綠茗也開辟出了更多年齡層次的茶葉消費群體，獲得了可觀的經濟回報。

政府大力扶持

全產業鏈產值58.3億元

綠茗的多維探索，在福州茉莉花茶產業領域并非個例。

隨著“新式茶飲”的興起，許多新式茶空間如雨后春筍般出現，成為備受年輕人喜愛的“網紅打卡地”。

在這樣的消費潮流中，去年底，春倫集團旗下的新式茶飲品牌“ITEAMO”落戶福州東百商圈。在這里，消費者可以感受沉浸式的美學空間、無縫嵌入的三坊七巷等福州印記，還能品嘗到高溫萃取的冷萃茶、炭火煨煮的陳年老茶、0糖0卡0酒精的茶啤等等。運營至今，“ITEAMO”不僅達到了春倫集團的市場預期，未來還將向更多城市復制推廣。

針對福州各區建筑的不同文化，春倫集團在打造大眾茶館的同時，還結合梁厝的農耕文化、南公園的王府文化等，將“市井”與“茶趣”結合，致力于打造極具福州地域特色的文化符號。

無獨有偶，2020年，位于上下杭街區的閩榕茶業福州茉莉花美學館開門迎客。這是一個介紹福州茉莉花茶歷史淵源的展館，館內的茶史展板陳設以及常態化的茉莉花茶茶藝表演、茉莉花茶制作技藝等，為傳播福州茉莉花茶文化提供了一個窗口。這里還被作為臺江區首批“大眾茶館”的試點單位，為市民提供茶飲服務，其中的茉莉仙子奶茶等新型創意茶飲，市場評價良好。

福州茶企敢于多維探索，與福州市陸續出臺的扶持措施息息相關。比如，2020年福州市出臺《關于支持福州茉莉花茶產業發展九條措施》，對面積5畝以上的新植茉莉花基地，給予每畝3000元的一次性補助；支持福州茉莉花茶生產企業在三坊七巷、鼓嶺、上下杭、煙臺山景區開設專營店，按店面租金的30%給予補助。福州還陸續舉辦農村電商主播培訓班、高素質農民技能大賽等，拓寬福州茉莉花茶等具有優勢的特色農產品的銷售渠道，幫助農民增收。

受益于這些扶持措施，2021年福州茉莉花茶產量達1.68萬噸，全產業鏈產值58.3億元，占全國茉莉花茶產值的1/5以上。

在今年公布的中國茶葉區域公用品牌價值評估報告中，福州茉莉花茶品牌價值達38.7億元，10年間實現翻倍增長。（記者 陳木易/文 石美祥/攝）