N個細節展現恒大功力 一增一減完成華麗轉身

2017年收官大戰在即，中國指數研究院將發布《2017中國房地產企業銷售百億排行榜》，敬請關注！

2017年是恒大完成由“房地產業”向“房地產+服務業”轉型的起始點，也是恒大完成由“規模型”向“規模+效益型” 轉變的第一年。2017年前11月，恒大提前超額完成全年4500億的年度目標，僅今年上半年的凈利潤已全面趕超2016年全年。恒大正按照年初制定的路線一步步向利潤王轉身：

 01 

規模之心未改，銷售成績單亮眼

2017年1-11月，恒大累計實現銷售額4704億元、銷售面積4732萬平方米、銷售均價9941元/平方米，銷售額同比增長34.8%。在房地產調控不斷深入的大環境下，恒大憑借巨量土儲、營銷給力和內功過硬得以厚積薄發、超越自我，鎖定行業前三。

圖：恒大2017年前11月銷售業績

? 土儲充裕：手中有糧心中不慌，全線布局從容應對調控風險

巧婦有米做香炊，恒大巨額土地儲備為今年銷售提供充足貨源。2016年底，恒大土地儲備居房企首位，土儲建面達2.3億平方米，共計582個項目。從項目進度來看，在建項目489個，尚未開盤銷售的109個項目，大部分都具備在2017年內開盤銷售的能力；從項目布局來看，覆蓋了中國全部一線城市、絕大多數省會城市及大多數有潛力的地級城市，其中一二線城市項目數量占比為52.2%，三四線城市占比為47.8%

恒大廣泛布局分散區域調控風險，重點布局城市繞開調控高壓區。恒大土儲規模較大的二線城市普遍調控力度比較溫和，如重慶、貴陽無限購門檻，西安雖然限購但貸款條件相對寬松，濟南還出臺了鼓勵高學歷人才購房的政策。

圖：恒大2017年1-11月部分城市銷售貢獻情況

恒大發揮全線布局優勢，在城市輪動中捕捉機會刷新銷售記錄。2017年，恒大在部分熱點一二線城市“冰凍”的背景下，抓住部分二線城市主流需求、借勢三四線城市去庫存政策紅利，二線和三四線城市業績貢獻分別同比提升2.8%和3.9%。

圖：恒大2017年1-11月分城市銷售貢獻情況

從具體城市來看，前11月二線城市中重慶、成都銷售貢獻超過100億元，三四線城市中佛山與武漢、濟南、天津等二線城市比肩，銷售貢獻均超過50億元；同比增幅最大的是蘭州，其次為重慶和佛山。對比來看，銷售額前十大城市中，80%都是2016年底項目儲備前十大城市，印證了前期巨量土儲對恒大2017年業績的有力支撐。

圖：恒大2017年1-11月新增土地儲備區域分布

同時，恒大廣撒網全布局，著眼未來排兵布陣。從城市能級來看，恒大持續看好一二線城市潛力的同時，階段性增加三四線土儲比重。一二線新增土儲合計占比為30.7%，三四線城市新增土儲占比為69.3%，其中三四線城市中萊陽、徐州、滄州和佛山新增土儲規模最大，萊陽更是高達1232.9萬平方米，恒大押注萊陽主要是基于其已被正式劃入青島都市圈。

從區域分布來看，恒大區域布局均衡：除長三角、珠三角和京津冀三大城市群外，恒大在廣大中西部地地區和東北地區等區域也廣泛布局，如貴陽、重慶、沈陽新增土儲居前五，均超過290萬平方米。

? 營銷給力：一言不合就促銷，全民參與、跨界傳播助力全年熱銷

在市場有點冷的2017年，卻是龍頭房企逆市提速搶占市場份額的最佳時機。恒大繼續保持全國聯動、高舉高打的營銷風格，在項目促銷、全民營銷和跨界營銷方面重點發力。

圖： 恒大2017年大型主題促銷活動

注：根據公開資料整理，以現場實際數據為準

項目促銷方面，恒大集團層面統一部署、各區域具體策劃跟進，抓住特定時間點開展主題推廣，做到月月有主題。在“11.11暖冬淘房節”的帶動下，恒大11月銷售額達480.6億元，僅次于6月“年中沖刺月”和“10月雙節黃金周月”。

全民營銷方面，恒大全面升級恒房通，拋出1%傭金吸引兼職銷售員全民參與促成交。2017年3月，恒房通全面升級新版發布，注冊成為兼職銷售員后，推薦的客戶成功簽約后3個工作日，系統自動將1%傭金劃轉至綁定賬戶，推薦的客戶購房額外98折；9月下載注冊恒房通App，即可免費領取10000元購房券。

跨界營銷方面，借力斯諾克、足球等體育賽事頻頻亮相，恒大知名度持續提升，良好的品牌聯想促進地產銷售。2017年8月，獨家承辦“恒大2017世界斯諾克中國錦標賽”，填補了中國沒有斯諾克國際A級賽事的空白，通過央視體育頻道、歐洲體育一、二臺全程直播；10月，廣州恒大淘寶隊奪取中超七連冠后，廣州地標“小蠻腰”亮燈祝賀。

? 內功過硬：天下武功唯快不破，超強執行力驅動高效運轉

恒大能夠在短短兩年內完成突破3000億銷售額并逼近5000億銷售額，其獨特的運行機制功不可沒。緊密型集團化管理模式和標準化運營模式自2003年寫入恒大“三年規劃”后延續至今，高標準的人才機制從成立之初就一以貫之，恒大這三項機制分別解決了誰決策、怎么做和誰來做的重要管理問題，驅動著恒大高效運轉。

圖：恒大管理模式

緊密型集團化的管理模式，是恒大拓展全國、快速增長的重要保障。恒大各環節決策由集團直接把控，地區公司只負責執行實施。為實現集團決策的快速落地，恒大創立了獨特的“目標計劃管理”體系，計劃與目標分解到每季度、每月甚至每周，并配有量化指標考核；集團監察管理中心會到全國各地去統計數據，每個月統計一次，根據進度來決定員工的獎勵機制和資金。在這種緊密型集團化管理模式下，恒大集團任何決策半個小時內就可以到達項目一線人員執行。

標準化運營模式支撐了恒大高周轉發展模式的高效運轉。恒大采用統一規劃、統一招標、統一采購、統一配送的標準化運營模式：依靠標準化的規劃設計，迅速完成項目的定位和方案擬定及實施；通過全國統一招投標整合資源，迅速組織新項目施工，確保工程進度及質量；通過實施標準化的工程管理、質量控制體系，保證工程質量；通過實施標準化的開盤模式，實現快速銷售的目標。恒大標準化運作模式不僅能夠獲得合作伙伴的讓利壓縮采購成本，而且有力支撐了拿地后4-6個月開盤的開發速度。

高標準的人才機制，造就了恒大穩定優秀的管理團隊。創立之初，恒大即明確隊伍建設標準，95%以上員工具有大學本科及以上學歷。高標準的人才自然要匹配高標準的激勵，股權激勵和高額薪酬成為吸引和留住人才的殺手锏。2017年10月，恒大公布一份惠及廣泛的股權激勵計劃，將向7994名核心員工派發7.4億股期權，占公司總人數的7.8%，無論是新增期權總額還是激勵人員的規模，均創下了行業最高紀錄；12月，又以1500萬元年薪將經濟學家任澤平招致麾下，在地產圈、金融圈和學術圈都引起極大關注。翻看恒大集團現任高管，入職十年甚至二十年的人物并不少見，穩定優秀的管理團隊為恒大的崛起打下堅實基礎。

 02 

效益晉升主角， 潛心挖掘利潤金礦

向“規模+效益”戰略轉型號令一下，恒大堅定實施由高負債、高杠桿、高周轉、低成本的“三高一低”發展模式向低負債、低杠桿、低成本、高周轉的“三低一高”發展模式的轉變。

圖：恒大2017年上半年與2016年利潤對比

“三分戰略，七分執行”，僅用半年時間，恒大就完成了年初定下的凈利潤指標且趕超2016年全年。2017年上半年，恒大毛利潤和凈利潤均超過2016年全年，預計2017年全年盈利規模將翻倍，同時毛利率和凈利率分別比2016年底提升7.7和4.0個百分點，盈利能力顯著提升。這除了得益于銷售再創新高，更與半年內恒大進行的資本換血和成本控制系列動作密切相關。

? 資本換血術：戰略引資疊加清空永續債，輕裝上陣沖刺效益

恒大一年內三次戰略引資并贖回全部永續債，“一加一減”優化資本結構，大幅降低凈負債率，有助恒大全身心投入經營創造更多利潤。

圖：恒大資本換血

在“加法”方面，戰略引資大大改善資本結構，對恒大發展既是動力也是壓力。一方面，2017年通過三輪增資成功引入1300億戰略投資，凈負債率大降六成左右，資金成本和財務費用將持續下降，加速恒大“規模+效益”戰略的實施；另一方面，恒大對戰略投資者做出了利潤承諾，倒逼恒大為股東創造更多利潤，如針對第三輪戰略投資者，恒大承諾于2018年、2019年及2020年之三個財政年度凈利潤（扣除非經常性損益）將分別不得少于人民幣500億元、550億元及600億元。

在“減法”方面，贖回全部永續債后，使得恒大釋放更多利潤空間，同時有助于消除投資者顧慮。截至2017年6月30日，恒大已全部贖回1129億元的永續債，早于承諾時間完成。永續債融資高效便捷，能避免股權合作方之間過多的牽制，是近幾年恒大規模擴張的殺手锏。凡事皆有兩面性，巨額永續債侵蝕了大量利潤，攤薄了股東利潤，如2016年永續債占用的利潤為106.5億元，占當年凈利潤的60.4%。目前恒大已經完成規模趕超階段，永續債也就到了功成名退之時。

恒大此次資本換血也是為回歸A股做鋪墊，在投資協議中除了對利潤有要求，還列明了與深深房達成重組協議的時間節點。在這一系列舉措之下，投資者重新認識了恒大，并給予價值重估，該公司股價較年初上漲了400%。

? 成本壓降器：全員向利潤看齊，勒緊成本韁繩從全鏈條出效益

2017年是恒大的效益年，以利潤為指揮棒，驅動企業向 “規模+效益”戰略轉向。恒大向每一個環節要效益，包括控制土地成本，優化設計，向招投標、材料供應、工程建設和質量等各個環節要效益，縮減三費等。

圖：恒大全鏈條出效益措施

第一，適度放緩土儲速度，減少大頭成本支出。為適應戰略轉型，恒大計劃未來2-3年保持20%左右的增長，土地儲備相應每年下降5%-10%，相當于每年減少1000萬平方米到2000萬平方米土地儲備，以降低土地費用支出。

第二，強化統一集采優勢，以規模向合作伙伴換效益。恒大建立起強大的戰略合作聯盟，通過“全球統一采購，全國統一配送”的模式，在保障產品品質的同時實現成本的有效控制。近年銷售規模的大規模提升，使得恒大與戰略合作者的形成更緊密的利益共同體，戰略合作伙伴樂于向恒大出讓更多的折扣，恒大的利潤主要來自于各大戰略合作伙伴的讓利，包括材料供應商、建筑和裝修單位等，有的材料供應價僅是市場價的3至4折。

第三，銷售費用方面，擁抱“互聯網+”提升費效比。恒大透過更多采用互聯網銷售渠道進行推廣活動，充分利用自家研發的手機應用程序“恒房通”推廣物業銷售，銷售費率由2016年底的7.6%下降至2017年年中的4.2%。

第四，財務費用方面，恒大通過“長債換短債、低息換高息”，積極優化債務結構，降低財務費用。2017年恒大發行的優先票據長期限占比提升，利率明顯下降：6月新發行38億美元優先票據，其中8年期優先票據占比超七成，利率最低至6.25%，遠低于公司2015年12%的發債年利率。

表：恒大近年優先票據發行情況

第五，管理費用方面，實施以利潤為中心的考核體系，把錢花在創造更多利潤的人身上。考慮到各地區公司之間的差異，恒大將地區公司劃分為特大型公司、大型公司和中型公司三個級別，讓同等級別的公司相互PK，也就是說，將同級別公司所有員工每月浮動工資和獎金的總額作為效益獎，根據當月利潤進行再分配，利潤越高效益獎越高，利潤為負數時不參與分配。

 03 

萬億目標在前，產業“四驅”協同發展

除了地產板塊含金量極高的成績單，恒大多元業務體系也搭建完成。經歷了八年探索和試錯，恒大對多元產業的發展思路已經明確，即以民生地產為基礎，鎖定健康、文化旅游、金融三大服務領域，形成“房地產+服務業”產業格局，不再進入新的領域。恒大計劃到2020年，地產、金融、健康、文化旅游四大產業年銷售收入超一萬億，總資產超三萬億，年利潤超600億。

圖：恒大四大業務體系

恒大產業在按照既定規劃各自成長的同時，也將發揮較強的協同效應。如恒大健康板塊養生谷項目實現與金融板塊恒大人壽合作,打通內部資源,布局“保險+醫養”的發展模式；旅游和健康板塊將充分受益于恒大的地產開發能力，實現價值最大化。

結  語

恒大2016年在規模成長的路上一騎絕塵帶給市場的震撼還未消散，2017年又重新出發開啟“規模+效益”發展的嶄新旅程。左手抓規模、右手挖利潤，抵制規模擴張的誘惑，半年利潤即超過去年全年。“既然選擇了遠方，便只顧風雨兼程”。恒大沿著“規模+效益”增長的賽道上重塑自我，未來四大產業的協同發展將驅動恒大向萬億目標穩步向前。

附：中國房地產百強企業研究

由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產TOP10研究組”，自2004年以來開展中國房地產百強企業研究，已連續進行了十五年。研究組緊隨行業發展脈搏，深入研究房地產企業經營規律，為促進行業良性運行、企業快速成長發揮了重要作用，相關研究成果已成為評判房地產企業經營實力及行業地位的重要標準。

中國房地產TOP10研究組即將啟動“2018中國房地產百強企業研究”，繼續發掘行業中綜合實力強、成長潛力大、經營穩健、社會責任感強的優秀房地產企業群體，鼓勵企業積極改進業務模式、高效整合發展資源，引領行業在新形勢下實現持續、健康的成長。