亞馬遜不再運營中國業務是真的的嗎？亞馬遜為什么退出中國？

本報記者 黎慧玲 北京報道

闖入中國15年后，亞馬遜對全球最大市場的本土化探索發生重大轉折。從下周開始，亞馬遜中國的一批員工可能要被迫離開。

《中國經營報》記者了解到，今天（4月18日）上午11時，亞馬遜中國區召集各部門員工開會，簡短的會議中，公司對所有員工的辛勤勞動和做出的貢獻表示感謝，并正式宣布了公司將進行業務調整和裁員的消息。隨后，亞馬遜官方宣布了業務收縮的消息，稱始終對中國市場有著長期承諾，將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。

這家成立于1995年的全球最大電商公司即將對中國區業務進行大調整，裁撤電商業務中的自營部分，專注做海外購。亞馬遜中國目前約有2000名員工，隨著業務縮編，自營部門將最直接地面對裁員問題。

一名高管對記者透露，亞馬遜中國區總裁張文翊將離職。美籍華裔張文翊于2013年5月加入亞馬遜，擔任全球副總裁，2016年4月接任亞馬遜中國新任總裁，全面接管亞馬遜中國的電商業務以及Kindle在華業務。

“并非網傳的‘退出中國’，”亞馬遜內部人士對記者透露：“電商作為亞馬遜的主營業務，以后將不再賣自營商品，中國區還將留下Kindle和海外購業務，云計算服務AWS（Amazon Web Services，簡稱AWS)和一些直屬于美國的部門的小業務也將繼續保留。”

因為業務縮編，人員也將進行縮編，重點裁撤的是電商業務中的自營部分。據記者了解，具體的裁員對象將在下周面對面告知，亞馬遜對被裁員工給出了3個月的緩沖期，并承諾將幫助被裁員工找新工作。亞馬遜將給出不錯的裁員賠償金。

“不夠激進，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結在中國市場失敗的原因。“外企文化造成的。”一名中國籍員工表示。

亞馬遜創始人貝索斯2004年正式將亞馬遜打入中國市場前，已經攻克了加拿大、德國、日本等市場。當年，亞馬遜以7500萬美元從雷軍手中收購了當時的卓越網，一路擴張，占據了中國電商B2C市場的絕對份額。

當時，中國的電商才剛起步，淘寶網才剛成立一年，亞馬遜無疑搶占了市場先機，但發展并不順利。隨著阿里巴巴、京東、拼多多等國內電商平臺的先后快速崛起，亞馬遜在國內市場的存在感不斷被削弱。

2014年，亞馬遜上線了“海外購”業務和“Prime會員”服務，用戶可以通過亞馬遜中國官網直接購買海外站點商品，跨境直郵，將美國、英國、日本、德國的亞馬遜站點接入。海外購帶來的成效讓這塊業務很快成為亞馬遜中國的核心戰略的首位。

與國內電商相比，亞馬遜以其電商資歷和全球布局，在跨境電商方面有著天然優勢，但仍面臨著國內強勁的競爭對手。亞馬遜上線海外購的同一年，阿里巴巴上線了天貓國際，為國內消費者直供海外進口商品，網易旗下的跨境電商網易考拉2016年3月正式上線，新晉平臺小紅書俘獲了大批年輕消費群體。根據易觀監測數據，2018年中國跨境出口電商交易規模達7.9萬億元。在國內第三方數據中，天貓國際和網易考拉占據了國內跨境電商的份額靠前。

“公司進行整體業務轉型，為此做了一系列調整，這是出于業績的考慮，因為海外購業務每年都在以至少翻倍的速度增長。”亞馬遜內部人士對《中國經營報》記者表示：“海外購也是亞馬遜的優勢，畢竟有美亞、德亞等全球亞馬遜的支撐，亞馬遜的Prime會員可以免全球運費。” 在他看來，海外購可以稱作亞馬遜在中國本土化探索的結果。

亞馬遜早年的風格和對中國市場的認識不足，對它開發中國市場造成了不可逆轉的傷害，在中國電商的黃金年代里給了對手崛起的空間。

亞馬遜的網站和APP體驗一直被國內消費者詬病，中國團隊這些年為此做了很多努力，但外企風格濃厚的老牌企業亞馬遜，嚴謹、流程慢，加之中美時差，加劇了溝通的時間成本。每一次推動改變都很難，需要繁冗的審批流程。“美國奉行一套UI，全球使用，這樣無論你切換到哪個國家，即使看不懂文字，也知道那個位置的那個按鈕是什么意思。這就導致如果想要定制中國化的頁面和流程非常難。”亞馬遜中國區一名員工對此深有體會：“中國版改良了很多地方，但推動改變每一次都很難，需要繁冗的審批流程。不像國內其他推行‘996’的電商平臺，只要老板一句話，員工們連夜加班加點上線。”

而最關鍵的是，亞馬遜遲遲沒有意識到阿里巴巴的強大，沒有及時發力，它奉行不做廣告的策略，在競爭激烈的中國市場帶來了連鎖反應。“因為網站市場占有率低、流量少，貨品就拿不到低價，拿不到低價就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環。”市場人士分析稱。

2018年亞馬遜上線了亞馬遜小程序。

中國市場難改落寞之態，印度市場成為了亞馬遜在亞洲的新希望。2013年，亞馬遜進入印度，完全吸取了在中國的失敗教訓，對印度市場非常重視，如今管理層常對外提及的是“印度”二字而非“中國”。

現在，亞馬遜中國的物流業務幾乎關閉，此后主打的海外購沒有倉儲需求。而自營商品從去年底開始清倉。

沒有啃下中國這個市場，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年營收2329億美元，同比增長31%。其中電商業務創收20729億美元，同比增近三成，營業利潤51.14 億美元。

貝索斯曾判斷，云計算服務的市場要比純電商業務大得多，這一點在近年來的財報中有明顯體現。財報顯示，AWS取代亞馬遜北美電子商務部門，成為2018年運營收入最高的部門。2018年，AWS繼續保持著高速增長，2018年收入 256.55 美元，同比增長46.95%，利潤創下新高，規模效應逐漸顯現。

今年2月，亞馬遜公司市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，躋身全球第一。