“知識付費”漸趨理性 用戶期待“物有所值”

“知識付費”是用戶付費購買知識服務，通過碎片化的學習，降低獲取知識的時間成本，從而快速獲得一門知識或技巧的學習方式。

從2016年的知識付費元年，到2018年的喜馬拉雅“123狂歡節”內容消費總額超過4.35億元，知識付費一路高歌猛進。花錢“買知識”成為時下流行的消費方式。然而，許多用戶漸漸發現，沖動之下購買的知識付費產品未必管用。

知識付費熱潮降溫

“90后”北京白領何利是知識付費產品的忠實用戶。2017年4月，尚未畢業的何利花費199元購買了一款求職類課程，這是她的第一次知識付費經歷。兩年多來，從英語學習到面試經驗，再到電影賞析、非虛構寫作等不同領域，何利在各個知識付費平臺上花費不少。

近一年來，走入職場的何利逐漸意識到了問題。“我發現一些付費課程脫離實際生活和工作需要，‘雞湯味’太濃，就漸漸放棄了，還有一些根本沒有打開過。”何利告訴記者，“囤下太多學不完或沒有用的知識，反而會讓人更焦慮。”

很多人都有相似的感受。現在，在微信朋友圈打卡曬學習進度的人少之又少，良莠不齊的付費課程令一些用戶感到失望。

今年5月，知識付費平臺“得到”的第一個訂閱專欄產品“李翔知識內參”團隊宣布解散，引發業界關注。該產品作為平臺明星產品，曾創造出上線1天銷量過萬的突出成績。它的悄然退場被不少人視為近來知識付費大潮消退的一個注腳。

知識付費行業停下瘋狂擴張的腳步、進入“冷靜期”已是不爭的事實。暨南大學新聞與傳播學院發布的《2018年知識付費研究報告》顯示，用戶復購率下降和使用時長縮水已造成行業營收開始下降。中國新聞出版研究院近日發布的《2018-2019中國數字出版產業年度報告》顯示，2018年用戶對知識付費產品有了更加理性的選擇，主播資源、版權資源和用戶資源向頭部平臺加速集中。

用戶期待“物有所值”

今年5月，微信安全中心發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，依托社交平臺的零成本“裂變營銷”遇阻，這在一定程度上遏制了為知識買單的盲目跟風行為。

“有實際需要的人還是會購買知識付費產品。”何利表示。如今，某微信公眾號的非虛構寫作課程成了她固定學習的內容。從這一角度理解，知識付費適度“退燒”對行業而言并非壞事，通過大浪淘沙，會留下一批有明確需求、穩定消費能力和理性判斷能力的用戶。

與此同時，記者注意到，以內容為主要支撐的知識付費，卻因內容質量的參差不齊，成為用戶流失的癥結所在。記者通過體驗幾家常用的付費課程APP（應用程序）發現，一些工具類平臺為個體講師和線下機構提供上傳課程的渠道，線上開課非常容易，缺乏審核程序。一些付費課程通過“9.9元試聽”等廣告吸引用戶，但試聽后的正價課程學費昂貴，其實際效用也令人質疑。

有業內人士指出，互聯網知識提供者并無分類從業標準，“人人皆為師”降低了知識提供者的門檻，造成付費知識質量泥沙俱下。花錢買來的“知識”，如果不是物有所值，用戶黏性自然會受到影響。

正如豆瓣內容副總經理陳輝所說，內容的篩選與建構，用戶的參與和反饋都至關重要。缺了任何一點，知識付費產品都會流于形式。

付費知識的“含金量”是關鍵

知識付費行業處在瓶頸期，但并不意味著其在走下坡路。艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。艾瑞咨詢預計，2020年中國知識付費產業規模將達到235億元，而在2017年，行業規模僅約49.1億元。

目前來看，無論是用戶的需求，還是移動互聯網的發展，依然為知識付費行業提供了蓬勃發展的沃土。回歸內容，成為知識付費平臺的必然選擇。《2018-2019中國數字出版產業年度報告》預測，知識付費情感雞湯類內容的熱度將逐漸削弱，專業化、實用性強的內容將成為市場主流。

早在今年全國兩會上，就有人大代表建議，有關政府部門要加強對互聯網知識付費平臺的外部監管，平臺方應建立知識提供者身份核實和行業分類等準入機制，保證付費知識的“含金量”，還要建立價格干預機制和評價反饋機制。總之，解決優質內容輸出是知識付費行業發展的基礎，建立完善的知識服務體系，是平臺與用戶建立可持續性聯系的根本。（記者 李嘉寶）