國慶成為媒體戰場，互聯網媒體在大考中拿下幾分？

剛剛過去的新中國成立70周年，成為今年全國上下最令人矚目的大事。由于議題的宏大、報道面向的多元以及素材的豐富，這也成為各家媒體秀肌肉的另類戰場。

在剛剛過去的10年里，伴隨著移動通信技術的快速迭代，互聯網媒體的發展進入快速上升期，影響力突飛猛進。從自媒體到大型網媒，從文字、短視頻再到H5，不同維度的觀察者和報道者都在力圖通過各自的視角爭奪受眾注意力。因此，相較于過去逢十的節點，今年在關注這場媒體大戰時，可以發現，互聯網媒體的表現無疑是其中重要的亮點。

一張檢驗報道和策劃實力的考卷被擺在面前，那么網絡媒體們的表現又如何呢？在全面回顧和盤點這場媒體大戰之后，我們發現了其中一些有趣的規律和線索。

個體輸出？要群體作戰

《連線》雜志曾將我們眼下所處的媒體環境形容為“所有人對所有人的傳播”。

伴隨著社交媒體的活躍，人們發聲的門檻開始快速降低，當你擁有還算不錯的文筆以及一部上網設備，便有希望成為一個活躍的自媒體。在中國，微博于2009年8月成立，微信的發布則完成于2011年初；換句話說，在微博和微信的生態中批量孵化的大批自媒體在十年前還不存在，但經過七八年的快速發展，眼下已經具有了不錯的影響力。

因此，自媒體的快速發展讓輿論的價值取向變得越發多元，它們更為靈活的身姿在很多重要輿情事件中也頻頻出現。在今年的國慶報道中，自然也少不了它們的身影。

例如以百雀羚“1931”長圖廣告聲名鵲起的局部氣候調查局，在國慶前后就發布了一支名為“幸福長街70年”的H5。在名叫“建國”的主人公的帶領下，觀眾們通過生活軌跡的變化可以清楚感受到這七十年間國家的進步；自媒體新世相也參與到了這次的國慶策劃中。9月30日，它與電影《我和我的祖國》發起了名為“為國增光”的活動，邀請觀眾紀錄自己在某一刻感受到“中國”兩個字的故事并點亮所在的城市，引導人們主動回憶并參與到這次盛事中。

但是，雖然自媒體的獨狼形態讓它們的報道方式更加多元和靈活。實際上，在國慶這樣覆蓋面甚廣的宏大議題中，擁有龐大報道團隊的作戰群體更容易拔得頭籌。

譬如網易新聞在今年的國慶報道中就大放異彩，它出動了近乎內部所有的精銳報道團隊，共同策劃了一場名為“中國答卷·繪出彩未來”的主題報道活動。整場報道活動由財經、科技、文化、娛樂、時尚、體育、健康等多個頻道共同完成，每個頻道都基于自身的垂直領域對新中國70年的發展進行了梳理。

與局部氣候調查局的長圖H5類似，網易新聞客戶端在10月1日閱兵結束后的第一時間也推出了自己的長圖。整張長圖全景式地展現了分列式中出現的各大兵種和武器，讓那些無法前往天安門現場觀禮的民眾也能在手機上感受當代中國的軍容壯盛。

由于需要搶占新聞報道的第一落點，網易新聞團隊在時間緊、任務重的情況下提前準備多方面資料，并快速完成了長圖的制作與核對，最終在10月1日當天推出。最終，集體的快速響應收到了回報，這個名為“前進吧，中國！”的長圖總共收獲了500萬次閱讀，在全網所有閱兵策劃的傳播效果上位列前茅。

實際上，如果從普通受眾的角度來看，任何單一的領域都很難將“中國發展70年”的這張答卷填答完整，它反映的不過是整個宏大進程中的一隅。因此，自媒體有限的精力和團隊資源必然會限制它在這場媒體大戰中的發揮，而像網易新聞這樣的成建制團隊則具備了從文字、圖片、視頻到h5等不同形態的批量內容生產能力。厚實的內容產能再加上精心的策劃，很容易就能將一幅恢弘立體的畫卷徐徐展現在受眾面前。

幾年前，伴隨著今日頭條等新聞聚合分發類應用的異軍突起，越來越多的行業內人士開始反思媒體到底有沒有自建內容團隊的必要。從今年的國慶報道中很容易就能得到這樣的答案：即便是在自媒體異常活躍的今天，能夠自主生產內容的大型網媒仍然證明了在面對特定議題時，群體作戰實力依然不可或缺。

單向輸出？要多元互動

相較于電視、廣播等傳統媒體，互聯網媒體的最大優勢便是具有了更強的互動性。在以往，受眾與媒體間建立的是被動輸出和接收信息的模式；但互聯網在技術的輔助下，能夠借助多樣化的傳播方式讓受眾更多地參與到信息傳播過程中。傳統的傳播學理論普遍認為，相較于單向輸出，受眾普遍會因為主動參與信息的傳播更容易接收傳播內容，這一點在今年的國慶報道中也均有體現。

比如騰訊在今年國慶前就低調上線了兩款游戲，分別名為《家國夢》和《家的故事》，光是從游戲的名字中你就能夠知道這兩款游戲必然正能量滿滿。另外，快手也與新華社合作推出了換裝類游戲。

但眼下，廣告營銷行業內人士正在形成一個普遍共識，那就是H5才是最容易在社交媒體上成為爆款的形式。畢竟，H5本身天然帶有的多內容形態和強互動模式讓用戶極易形成沉浸感。在此次國慶報道中，擁有最強H5技術、人才和經驗儲備的網易新聞就表現得尤為亮眼，不同視角產出的自制H5內容帶領著用戶全面回顧了七十年間點點滴滴的變化。

比如當你點開一支名為“永遠正年輕”的H5后，就能夠先后親歷播映《地道戰》的露天電影院、播送廣播劇的老式收音機、刻錄著崔健搖滾的磁帶、閃著耀眼燈球的簡陋迪廳以及《流星花園》、《超級女聲》等當代流行現象。人們常說流行文化的變遷就是社會變遷的鏡像，這支由網易娛樂頻道制作的H5就從這樣一個小切口說開來，將社會發展的脈動呈現在了觀眾手指每次的點擊之間。數據顯示，在這支制作精良的懷舊H5和多篇深度專訪報道的共同加持下，“永遠正年輕”的話題在社交媒體上也獲得了超5000萬次的曝光。

類似的例子不勝枚舉，譬如網易健康頻道推出的“70中國健康猜想”就將答題形式融入到了H5中。人們在這支H5中能夠猜測中國人平均身高的漲幅和壽命的增幅等等，當謎底揭曉時，每個人都能從答案中切實地感受到中國人健康水平在過去幾十年的快速提升。

相較于傳統媒體的單向輸出，像騰訊、網易這樣的互聯網媒體在今年的國慶中普遍善用了自己的多元互動優勢；而對于受眾而言，他們也通過這些有趣的形式告別了信息的被動接收，在主動參與的過程中對國家的變化有了更切身的體會。

嚴肅輸出？要平民化和年輕化

傳統媒體的特殊地位決定了它們在面對國慶時常常采用更加嚴肅的視角，但互聯網媒體的調性和它面對的主力受眾人群，則讓它們在報道視角和表達方式的選擇上有更多可以騰挪的空間。

當然，嚴肅視角在重大事件中當然是必須的，這是國家級媒體的優勢所在。而在嚴肅視角之外，仍然有一些空白有待填充，有一些讀者的閱讀興趣點有待滿足。

一方面，平民化的視角在其中必不可少。畢竟國慶雖然是國家的生日，但國家也是由每個有血有肉、實實在在的人組成，從平民的視角出發或許是敘述好國家故事的一條路徑。

譬如快手就鼓勵自己的用戶上傳與國慶有關的家族故事，讓更多的人從平凡的故事中理解國家的恢弘發展；而網易新聞在整體的報道策劃中同樣以“人”為中心，這其中的敘事者既包括李娜這樣的體育明星、郭培這樣的優秀設計師、宗慶后這樣的成功企業家或是顧明遠這樣的教育家，也涵蓋一些并不知名的普通人。

其中有一檔名為《遷徙的人生》的系列短片尤為感人。短片由五集組成，鏡頭瞄準的主人公包括赴蘇學習的技術員、原子彈研發的后勤保障人員、西南邊陲的女鐵道兵、水電廠的基層工人以及杭州灣大橋的筑橋人。在幕后手記中，劇組人員在開頭寫道“歷史中的留痕總是充滿了典型性，但總有些人平凡卻偉大”。

這就是平民化視角彰顯的巨大魅力，網易新聞的這一策劃讓我們從渺小中窺見了偉大，在熱鬧的慶典背后也透視了平凡的真實。每位觀眾都能夠從質樸的鏡頭語言中感受更深刻和全面地理解國家，這樣的力量在其他視角下卻難以達到。

在平民化視角之外，網媒也是與年輕人達成高效溝通的老手。事實上，當下由90后和00后組成的青年群體，高漲的愛國熱情超過過往的很多世代。如何將他們的這股熱情引導到國慶的慶祝氛圍中，采用貼合他們的表達方式便是最重要的手段。

網易時尚頻道推出的“那些年，你看不懂的時尚”H5，就是采用年輕化表達方式的一個典型案例。這支H5采用了兩代人間時尚Battle的形式，其中的反差萌就很容易讓人們忍俊不禁。譬如H5中不僅提到“迪廳青年長大了就變身為廣場舞大媽”、“女神從用來看的變成用來拜的”，還使用了高曉松自拍、趙四大白鞋等各式流行梗，最終引起每一次時尚的歷史穿梭都會留下一代人寶貴記憶的主題。

用幽默的外衣包裹著高大上的主題，讓年輕人對信息的接收變得更加自然和通暢，甚至也讓他們還成為了在社交媒體引爆裂變式傳播的主力。

這一次的國慶70周年，是一場互聯網媒體呈現豐富報道和內容的狂歡，它們的共同發力成為了一道頗為靚麗的風景線，讓受眾擁有了更多接觸信息的選項，也顯示出中國獨特的互聯網力量。例如網易新聞在這個長達半年的項目中收獲頗豐，數據顯示項目整體已經觸達了3億以上的人群，獲得了累計8億以上的閱讀量；另外，包括《手速大考驗 你敢挑戰閱兵級操作嗎？》、《一筆畫出70年》等H5也都達到了500萬次以上的累計曝光。

毫無疑問，以網易、騰訊、快手等為代表的網絡媒體，通過自己的互聯網視角革新了重大事件的報道方式。這種革新不僅體現在形式上，更體現在信息通過各種特殊方式觸達網民內心深處的傳播效率上。

可以肯定的是，未來回望這段歷程，這或許會成為中國互聯網媒體影響力快速提升的又一節點。而眼下，面對國慶這道并不好回答的問題，互聯網媒體們還是交出了令人滿意的中國答卷。