以時代洞察推動創新再增長 肯德基2019金投賞創意奪金

10月17日，第12屆金投賞國際創意節在上海決出相關獎項，“KFC雨神宅急送”、“肯德基—每一個早起的你都可歌可頌”、“KFC—這個餐籃很種草”、“肯德基KI上校—英雄聯盟S8數據官兼福利官”等創意營銷項目斬獲1項全場大獎、5項金獎、3項銀獎及4項銅獎，肯德基所屬百勝中國以出色總分榮獲本屆金投賞“商業創意獎餐飲服務行業年度品牌公司”的年度殊榮。

百里挑一方顯大獎成色，頻頻獲獎堪稱最大贏家

從2008年發展至今的金投賞國際創意節已是亞洲規模最大的商業創意活動之一，并成為各大公司、創意行業人士展現創意和實力的場合。2019金投賞自創意征集起，共吸引了來自691家公司的3310件作品參與，經104位評審打分，最終角逐出包括全場大獎、金銀銅獎及提名獎等共計666項，其中金獎率為1.81%，銀獎占比3.5%，銅獎占比5.44%，而全場大獎更是僅有7座，有17家年度公司問鼎金投賞年度大獎，可以說，每一位獲獎公司、品牌及營銷項目都是百里挑一，而肯德基品牌斬獲13座獎項，無疑堪稱全場最大贏家之一。

此次評獎中，“KFC雨神宅急送”憑借戶外創意營銷贏得全場大獎及大數據創意類目銅獎；“肯德基—每一個早起的你都可歌可頌”憑借產品創意營銷贏得創意整合類目金獎、受眾規劃類目金獎以及視頻創意類目銀獎；“KFC—這個餐籃很種草”憑借公益創意營銷贏得視頻直播類目金獎；“KFC—加油中國！”憑借數字創意營銷贏得KOL及明星類目金獎；“肯德基KI上校—英雄聯盟S8數據官兼福利官”憑借大數據創意營銷榮獲大數據創意類目金獎；”KFC—國漫守護人”憑借情懷創意營銷贏得受眾規劃類目銀獎；還有肯德基與小米推出的“WOW桶‘TECH錦鯉季’’”、肯德基與網易有道打造的“#小書迷童聲守護計劃#”、“KFC—黑科技WOW桶”等項目分獲長期品牌媒體管理、媒體整合及受眾規劃類銀獎、銅獎。一系列榮耀獎項充分體現肯德基品牌通過產品以及服務的創新，打造了新的業務增長點，并在直播、短視頻、電商等新風口下實現了突破式增長。肯德基在各獲獎類目的全面開花，也很好詮釋了本屆金投賞主題——“創新再增長”。

KFC營銷大招頻出，全方位融入消費者生活

作為中國領先的餐飲公司及餐飲品牌，肯德基一直致力于讓生活更有滋味，除了遍布全國1,200多座城市的6,000余家餐廳外，肯德基也通過各種方式融入大眾流行文化與消費者的日常生活之中。

以此次榮獲全場大獎的肯德基“KFC雨神宅急送”創意營銷為例，從5月17日持續至8月16日，全國超過1,100個城市的4,000家肯德基宅急送餐廳都參與其中。通過與知名天氣類服務平臺——墨跡天氣攜手，成功挖掘和激發用戶需求實現轉化，為用戶提供了更多生活化和場景化的服務，實現了“天氣+飲食”的營銷突破。

“肯德基—每一個早起的你都可歌可頌”創意營銷同樣扎根于消費者的日常生活。肯德基在“大可頌”早餐新品的營銷推廣中，通過真實再現城市上班族“馬不停蹄”的日常，戳中無數人的生活痛點，而“每一個早起的你都可歌可頌”的創意，也給予大眾有關早餐的新意義，成為2019年度不容忽視的營銷話題。

“肯德基KI上校—英雄聯盟S8數據官兼福利官”則折射了肯德基對年輕族群及亞文化的敏銳洞察。有報告顯示，90及00后中有57.2%的人會選擇“打游戲”作為主要休閑活動，肯德基通過推出人工智能“KI上校”，實現了將品牌人格化，并深度綁定內容及產品，通過借勢成功拓寬潛在消費群體，在市場中脫穎而出。

如果說前三個營銷項目源自對大眾日常生活的深入剖析，那“KFC—這個餐籃很種草”公益營銷項目則用創意的方式改變著大眾的日常行為，通過6000多家餐廳的公益倡導，將環保種植在每一個用戶心中。作為攜手中國綠化基金會共同推出的國內首個由企業捐資開展的草原生態修復可持續發展示范項目，“這個餐籃很種草”項目通過Vlog、直播等時下流行的方式推廣肯德基可循環餐籃背后的環保就餐理念，普及生態保護認知。

類似的特點同樣也出現在肯德基其他獲獎營銷活動中，“國漫守護人”和“加油中國”喚醒時代記憶，推動文化傳承；“WOW桶‘TECH錦鯉季’”精準觸達“科技宅”群體，實現移動營銷新突破；“小書迷童聲守護計劃”采用明星名師和兒童互動閱讀的形式守護“童聲”，幫助廣大小朋友提升科學閱讀的廣度和深度。肯德基的營銷活動已經成為無數中國人生活中重要的一部分。

榮耀常在只因堅持創新，精準洞察驅動品牌常青

肯德基在本次金投賞國際創意節上將13項大獎及年度商業創意品牌收入囊中，并非偶然。就在不久前的第66屆戛納國際創意節上，肯德基中國憑借“圣誕口袋炸雞店整合營銷”及“口袋炸雞店”項目喜獲三座戛納金獅，成為2019年度中國區域獲得獎項最多的品牌之一。而近一年中，肯德基還先后斬獲2018艾菲獎金獎、2019亞太媒體廣告大獎、2019第十一屆中國企業社會責任年會“年度創新公益項目”等多項行業大獎。

肯德基始終堅持通過創新產品、提升就餐體驗以及持續創造價值來滿足消費者不斷變化中的需求。在深刻洞察數字化時代背景下，中國消費者對于社會、文化、商業以及數字科技都有新的觀點及互動，因此百勝中國及肯德基希望通過更多創意方式將美食、移動體驗、社群電商、會員服務等數字化個性體驗不斷呈送給用戶，不斷迭代用戶對品牌的印象。一個品牌的聲量并非一兩個廣告創意就可以累積，未來，期待肯德基繼續不斷創新，為消費者呈現更多元的品牌文化。