"奧運熱"帶動體育消費潮 "互聯網+體育"朝氣蓬勃

2020年中國經常參加體育鍛煉的人數比例達37.2%

“互聯網+體育”朝氣蓬勃(網上中國)

體育場館“云”預訂、遠程學習健身課、運動裝備線上購……“互聯網+體育”正扮演越來越重要的角色，有力助推體育產業蓬勃發展。國務院近日印發《全民健身計劃(2021—2025年)》，強調提供全民健身智慧化服務，推動線上和智能體育賽事活動開展，支持開展智能健身、云賽事、虛擬運動等新興運動。如何推動體育產業不斷轉型升級，成為業界關注熱點。

“奧運熱”帶動體育消費潮

小黃鴨發卡、胡蘿卜發繩、乒乓球項鏈……東京奧運會期間，一些運動員不經意間成為“帶貨頂流”，其物品成為電商平臺上的“爆款”。“3天之內全店賣出了7萬件跟奧運冠軍楊倩同款的小黃鴨發卡，超過該商品正常月銷量的百倍。”一家網店負責人說。

“我剛上線一小會兒，想要的號碼就已經沒了。”江蘇南京市民鄭女士近日進入某國產運動品牌店鋪的直播間，發現心儀商品已經賣斷碼。“前些天看奧運，想著要買雙冠軍的同款鞋，沒想到這么熱門。”

“隨著數字技術的發展，越來越多的人在感知體育、參與體育。”華東師范大學體育與健康學院副教授馬德浩接受本報采訪時說，從奧運冠軍成為“帶貨頂流”這一現象，可以看出數字技術在打造“注意力經濟”方面起了巨大作用。全媒體報道會放大體育明星的一些細節，這些細節往往成為熱門話題。“帶貨頂流”“爆款”背后需要強大的產品供應鏈支持，這也證明了中國制造業強大的產品生產能力和物流速度。

受奧運會運動熱情影響，多項運動相關裝備銷量激增。抖音電商數據顯示，7月21日至8月8日，抖音電商體育用品銷售額同比增長365%，其中，籃球、游泳、羽毛球、網球、乒乓球等相關商品最受歡迎。在運動品牌銷售額榜單中，鴻星爾克、貴人鳥、李寧、安踏等國產品牌位居前列。

中國人民大學經濟學院副教授張培麗說，國產運動品牌銷量大幅增長，主要是因為國內大量運動服品牌近年來不斷創新，提高產品品質，強化品牌價值，順應了人們追求品牌產品的消費升級新趨勢。當前消費者具有很高的理性消費意識，在追求高品質、優品牌的同時，也追求高性價比，國產運動品牌恰恰在性價比方面有突出優勢。

如何讓國產運動品牌的消費熱潮持續“熱”下去？“在經濟全球化背景下，企業必須要有核心競爭力。”中國社會科學院財經戰略研究院副院長楊志勇接受本報采訪時說，“企業要推陳出新，實現差異化發展，不斷適應消費者的需要。品牌不只是形式上的創新，運動品牌背后的高科技問題不可忽視。一款新產品所蘊含的高科技，可能會讓產品更受消費者青睞。此外，有社會責任感的企業會得到更多尊重。”

“互聯網+”讓運動更有趣

“奧運同款”熱賣現象，只是當前中國體育消費蓬勃發展的一個縮影。京東大數據研究院最新發布的數據顯示，2017年至2020年中國人均體育消費金額持續提升，2020年同比增長超三成。從年齡結構來看，最大的體育消費群體是26-35歲的青年人，占比超過四成，其次是36-45歲和16-25歲的群體，占比分別為26%和22%。目前，體育服裝、鞋帽以及運動器材和器械等實物是體育消費的主體。以各類體育培訓、賽事報名和場館預訂等為代表的體育服務消費增長迅猛，消費占比不斷提升。楊志勇認為，隨著人們收入水平提高，消費升級換代，其中包括體育消費數量的增多，也包括體育消費品質的上升。線上線下結合發展，是體育產業未來發展的重要路徑。

在馬德浩看來，體育產業利好政策的施行，加之國民體育參與熱情的日益高漲是中國體育消費增長的主要推動力。《全民健身計劃(2021-2025年)》指出，營造全民健身社會氛圍，強化全民健身激勵，探索建立全國統一的“運動銀行”制度和個人運動碼，開發標準統一的科學運動積分體系，鼓勵向群眾發放體育消費券。

各地積極探索線上線下融合的健身新模式，不少新奇有用的運動體驗產品及項目應運而生。例如，浙江省金華市體育局等推出“金華運動銀行”線上平臺。通過“金華運動銀行”，市民不僅可以查找本地體育場館，支付門票費用，還可以拿運動產生的“運動卡幣”兌換運動裝備、視頻課程、電影票、打車券等。

讓商戶、居民受益的體育消費券，也有效激發著體育消費熱情。今年以來，北京、上海、廣東、江蘇、河北、山東、遼寧等多地紛紛發放體育專項消費券。其中，北京市體育局等主辦的第二屆“8.8北京體育消費節”日前啟動，活動策劃了“線上買”“線上訂”“線上賽”“線上學”4大特色板塊，為市民提供智能便捷的體育消費體驗。據悉，消費者可以直接使用優惠券“線上買”自己喜歡的運動裝備，通過“線上訂”優惠預訂全市上千家體育場館，“線上賽”提供線上賽事報名服務，在“線上學”板塊可以向體育明星免費學習運動課程。“體育消費券的發放使市民體育消費更實惠，同時也幫助體育場館增加人氣，可謂一舉多得。”北京一家健身館的負責人說。

不少地方還推出體育公共服務平臺，用戶只需使用手機，就可實現體育場館預訂、體育消費券領用、賽事培訓報名、健身地圖導覽等各類健身需求。如浙江省寧波市開發的“浙里煉”體育公共服務平臺打通線上線下預訂、銷售、支付等多個環節，優化運動便捷度和體驗感，有效提升體育場館管理效能。“運動愛好者和體育工作者像是有了功能強大的超級教練。”有人如此評價。

體育產業升級發展空間大

群眾基礎是體育消費的關鍵，進一步擴大國民體育鍛煉的參與度是體育消費市場可持續發展的重要手段。國家統計局數據顯示，2020年全國7歲及以上人口中經常參加體育鍛煉人數比例已達37.2%。《全民健身計劃(2021—2025年)》明確，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數持續提升，縣(市、區)、鄉鎮(街道)、行政村(社區)三級公共健身設施和社區15分鐘健身圈實現全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

為調動各城市發展體育的積極性，國家體育總局去年起啟動“國家體育消費試點城市”建設工作。西安、廈門、成都、張家口等地正推進相關建設方案，推動體育消費模式創新、產品創新。其中，西安支持“體育+科技”新業態，鼓勵企業利用虛擬現實、人工智能、物聯網等技術，發展體育領域智能穿戴設備研發制造，計劃開發“西安智慧體育大管家”服務平臺，實現對全市體育資源的整合分類、精準實時管理。廈門鼓勵企業借助VR、大數據、云平臺、5G等新技術，培育數字體育、直播健身、線上培訓等新業態，創新體育消費場景。成都致力于實施體育消費創新工程，打造體育消費示范性新場景。張家口推動“體育+互聯網”融合發展，計劃發展全市統一的體育惠民公共服務網絡平臺。

《全民健身計劃(2021—2025年)》指出，推進體育產業數字化轉型，鼓勵體育企業“上云用數賦智”，推動數據賦能全產業鏈協同轉型。大力發展運動項目產業，積極培育戶外運動、智能體育等體育產業，催生更多新產品、新業態、新模式。

對此，馬德浩認為，推進體育產業數字化轉型，可以滿足消費者對體育產品和服務的不同需求，助力體育產品供給端與需求端的精準匹配。從需求端看，數字技術可以給消費者提供個性化的體育產品和服務；從供給端看，數字技術可以幫助企業通過大數據洞察消費者的體育消費偏好，使其對與上下游企業的合作、對產品和服務的營銷把控、對投資規模和產能規劃有比較清晰的定位。

業內人士表示，在政策扶持和產業升級的雙重推動下，體育健身的各類設施和體育培訓資源將更加開放、豐富，無論是日常體育鍛煉還是進一步提升專項的體育技能，各類體育消費需求的激發將帶動體育消費市場不斷擴容提質，體育消費將向更大規模、更高質量發展，體育產業迎來升級發展的廣闊空間。

海外網 李雪欽