休閑零食借即時零售拓寬銷路 衛龍訂單大漲

作為很多年輕人童年的回憶，辣條無疑是他們懷舊“小賣部”里最愛的零食之一，而這也造就了“辣條一哥”衛龍。日前，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）重新遞表港交所，通過了港交所上市聆訊，并于12月5日在港交所發布公告，預計將于12月15日掛牌上市，引發外界關注。

辣條等休閑零食不斷開拓新客群、頻繁霸屏消費榜單的背后，除了產品升級外，還在于越來越多的休食品牌借助新渠道，持續滿足消費者的多樣性需求。

近年來，隨著“線上下單、線下30分鐘送達”的即時零售業態迅速發展，大型商超、社區便利店、夫妻小店等大量線下實體終端被激活，在線上線下融合發展的趨勢下，衛龍辣條等休閑零食重新納入年輕消費者的供給網絡。零售平臺美團數據顯示，今年1至10月，衛龍相關產品的外賣訂單量比去年同期上漲35%，日均超7萬個外賣訂單被送出，讓年輕消費者實現即需即買、即買即食的“辣條自由”。

小辣條做出580億元產業

辣條，起源于湖南省平江縣，平江人叫“麻辣”，行業內則稱之為“調味面制品”。所以，辣條的“辣”并不單純，而是兼顧辣、甜、咸等口味，各品牌的口味標準也并不統一。

但“辣條成癮”卻又有一定的“科學依據”：辣味帶來味蕾的釋放，甜味給人以愉悅感，而咸味，會刺激人的“無意識進食”。這也是辣條得以與糖果、巧克力、蜜餞、面包等主流休閑零食，漸成分庭抗禮之勢的銷量“密碼”。

據統計，目前中國辣條總產值達580億元，產業分布于湖南、河南、四川等國內十余個省市。平江縣食品行業協會秘書長童湘平表示，平江作為“辣條發源地”“中囯辣條之鄉”，現有辣條企業117家，辣條產值達200多億元。

與平江縣瓜分辣條市場的，還有河南省，其中的代表便是眾所周知的衛龍。

曾經，辣條是小賣部里幾毛錢一袋的小零食，由于辣條成本低廉和衛生問題，小生產廠、小作坊不斷被曝光，讓辣條成為家長口中的“垃圾食品”。

▲在即時零售的推動下，線下實體店的客群和訂單量持續增長，帶動包括辣條在內的休閑零食銷量增長。（攝影 王楠）美團供圖

為了摘掉“垃圾食品”的帽子，2005年起，衛龍開始對工廠進行升級。2010年左右，借著辣條“回春”的東風和自身努力，衛龍一步步從河南省一家普通的辣條加工廠，變為如今的“辣條一哥”。

衛龍招股書顯示，2019年至2021年，營收從33.85億元增長至48億元，今年上半年營收約為22.61億元。根據弗若斯特沙利文數據，在相對分散的中國辣味休閑食品市場，按零售額計，衛龍占據著6.2%的市場份額，是第二大企業的3.9倍，且超過第2至第5名企業的市場份額之和。

在近600億年產值的基礎上，業內認為，辣條的未來市場規模會越來越大。根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》預測，辣條行業年復合增長率為8.59%，估計到2026年有望達到949億元。

線下營收占九成，辣條倚重實體終端

與良品鋪子、三只松鼠不同的是，衛龍更多倚重線下的經銷商，渠道主要營收也集中在線下。

衛龍更新的招股書顯示，截至2022年6月30日，衛龍與超過1830家線下經銷商合作，銷售網絡覆蓋了中國73.5萬個零售終端。收入方面，2019年衛龍美味線下渠道實現收入31.34億元，2021年時已達到42.46億元，占比為88.5%。

衛龍幾乎九成銷售額來自線下經銷商，這讓衛龍在營收增長上獲得了更多的確定性，并由此形成較好的抗風險能力，這是“辣條一哥”的隱形秘訣。

▲龐大的線下零售網絡，為休閑零食消費提供了充足的本地供給。（攝影 王楠）美團供圖

不過，也有分析觀點認為，由于衛龍過于依賴線下經銷商，其缺乏通過線上渠道的銷售對業績進行對沖。休閑食品在線上整體呈現出上升趨勢，而衛龍線上渠道占比卻極低，并不符合行業的發展趨勢。

衛龍曾在招股書披露，其線上渠道銷售額從2019年的2.5億元，增長至2021年的5.53億元，線上渠道分為直銷、經銷兩種模式，直銷為品牌直接供貨給電商平臺，經銷則為衛龍大經銷商在電商平臺開設的店鋪。營收占比上，直銷略高于經銷，二者合計份額為11.5%。

通過電商平臺觀察發現，衛龍的商品多以5包、10包的“批量裝”，以及不同品類的“產品組合”形式進行銷售。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，“電商平臺的銷量更多依賴用戶的口碑，屬于被動推廣，所以很難依靠有目的的行為影響銷量，但辣條的消費者，更多是對即食的需求更高，電商的物流時間會降低消費意愿。”

在品牌介紹中，衛龍將自己定位為“備受國內年輕人喜歡的休閑食品品牌”。同時，社交媒體渠道中，衛龍通過營銷活動、打造新潮品牌形象，使得不少年輕人自發地成為品牌傳播者。衛龍招股書披露，其消費者有超過95%在35歲以下，超55%在25歲以下。衛龍營銷團隊也曾對主要用戶群體進行過研究，發現購買其辣條主要是初中生、高中生等人群，這類人容易接受新鮮事物，高度新媒體化，興趣偏好多元化。

而這個消費者群體，對于購物時效性要求正在不斷提高。埃森哲此前發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更加注重配送速度，超過50%的“95后”消費者希望在購物當天甚至半天內就能收貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單。年輕人線下購物意愿降低，如何解決“即買即吃”的問題，是辣條等休閑零食品牌亟需給出的答案。

線下小店主動求變，讓休閑零食“即買即吃” 

事實上，不少線下實體商店、零售商已經在主動探索新途徑——即時零售，使年輕人能夠網上購物，但在商店中取貨，需求、下單、送達、食用，整個過程最快30分鐘即可實現。

近年來，即時零售發展迅速，“30分鐘萬物到家”的場景下，年輕人足不出戶，在家就能完成各類生鮮食雜及日用品消費，手機下單選購，騎手就從附近大大小小的商超、雜貨店、小賣部送來需要的商品。

以辣條為代表的休閑零食，成為不少線下小店里的“爆品”。北京佳美樂購超市（月壇店）負責人介紹說，該門店上線了美團等平臺，每個月辣條訂單都能超過3000單，很多訂單是顧客購買其它商品時順帶買的辣條，衛龍的大面筋、親嘴燒、麻辣棒都是非常暢銷的商品。

該門店負責人表示，其門店也經常用辣條作為線上平臺的引流工具。為了更快備貨，該門店還設置了辣條商品專區。

▲隨著即時零售的發展，辣條等休閑零食訂單量大漲。（攝影 王楠）美團供圖

與傳統電商相比，即時零售的優勢在于，依托即時零售平臺的即時配送能力，串聯消費者附近5公里范圍內的各類本地線下實體門店。從消費者下單到送達，完成一個即時零售訂單的時間，大約只需要30分鐘至一個小時，比傳統電商平臺的2-3天要快得多。

零售平臺美團數據顯示，今年1至10月，衛龍在平臺的外賣訂單量比去年同期增長35%，日均訂單量超7萬單。同時，龐大的線下經銷商網絡在加快“上網”的步伐，據統計，在美團上線衛龍產品的實體店鋪數已超過23萬家，同比去年增長了30%。

不僅是衛龍，眾多休閑零食品牌，紛紛通過即時零售新賽道，加速靠近年輕消費者。美團數據顯示，2022年1至10月，良品鋪子在平臺的外賣銷量增速為403%，上線外賣的良品鋪子線下門店數同比增長達7成；元氣森林瓶裝水在外賣平臺的銷量同比增長達88%；跳跳糖、麥麗素、干脆面等各類懷舊零食，通過外賣再度迎來銷量增速高峰。

“隨著線上流量紅利的不斷衰減，營銷、渠道費用劇增，獲得新客的成本逐年升高，而線下渠道與線上融合的即時零售，則表現出了十足的潛力。”有業內人士表示，從休閑零食發展脈絡來看，從街邊小店、雜貨鋪、大型商超，再到便利店以及新興起的即時零售，渠道的發展始終是圍繞“多、快、好、省”在變化。當前，休閑零食市場仍充滿著不確定性，品牌如何順應潮流抓住消費者，仍是一門需要持續研究的必修課。

來源：美團