變味的“網紅醫生”：“流量病”如何治理？

隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫生開始在線分享醫學知識。將復雜的醫學知識轉化為聽得懂、用得上的生活常識，有助于提升民眾的健康素養。

然而，“新華視點”記者調查發現，一些偽裝醫生、“偽科普”、帶貨賣課博取流量的行為，卻讓醫療健康科普變了味、走了樣。

穿上醫生“馬甲”的“網紅”風靡直播間　　

某短視頻平臺上，博主身著“白大褂”在近似醫院的場景中開始“表演”。冠著“男醫生”名頭的博主，不時幫助扮演患者的女主角，評論區不少人表示“醫生太暖心了”。

然而，記者發現，該博主并未獲得醫生身份認證，利用“醫生”人設虛構劇情，實則是為賣貨“搭臺”，推薦牛奶、維生素、洗衣液等產品。

與此同時，也有不少獲得身份認證的醫生從事與本專業不符的“健康科普”工作，為多款產品帶貨。記者注意到，有“婦科醫生”給男士T恤帶貨，“骨科醫生”給美容產品帶貨。

“我們的腸道里，住著數以萬億計的微生物。”在某短視頻平臺上，一名認證為廣東某三甲醫院“神經康復科”的醫生就食用益生菌的好處侃侃而談。在其主頁中，這名“神經康復領域”專家為某品牌的益生菌凍干粉帶貨。詳情頁面顯示，標價為59.9元的產品銷量已接近3000件。

在部分直播間內，還有一些所謂的“營養專家”虛構各類頭銜、推銷虛假保健品。

今年5月，安徽省淮南市中級人民法院二審宣判一起詐騙案。涉案人員遲某軍只有高中文化，為了向老年人兜售價值不菲的保健品，他虛構“國家一級保健醫師”“國家一級營養師”等諸多頭銜，在直播間內大談養生。在推銷一款膠囊保健品時，遲某軍虛構產品具有降血脂、治病功效，對老年人進行“洗腦式”推銷詐騙。

一家平臺新發布的醫療內容治理規范顯示，創作者不得通過不當營銷、不當演繹等方式發布虛假同質化醫療類內容。今年8月，該平臺對1711個相關違規賬號進行無限期封禁、短期禁言等處置，處理同質化視頻3.7萬條。

“嘴上是科普，背后是生意”

穿上“醫生”的“馬甲”，就能在科普中獲得巨大經濟利益。有利可圖讓一些博主降低底線，“嘴上是科普，背后是生意”。

“醫生給保健品帶貨的抽傭能達到30%到60%。”從事線上“達人”資源對接的王女士向記者透露，“維生素C、葉酸這類產品最多，吃了對人沒什么太大影響，又能獲得可觀提成。”王女士說。

記者獲取的一份某平臺“健康科普領域”的“軟文”報價單顯示，在該平臺上擁有3萬以上粉絲量的“醫生博主”每篇“軟文”的費用是1萬元。“這類是不包含‘掛鏈’（直接放購買鏈接）的，如果要‘掛鏈’，銷售需要跟博主分成。”業內人士透露。

記者在某平臺上聯系了一名醫美領域的博主，以帶貨保健品為由向其了解“抽傭”情況。“你賣多少錢，我抽走一半。”該博主告訴記者，50%的“抽傭”比例并不保證銷量，“賣一瓶，抽一瓶”。溝通過程中，對于要帶貨的保健品本身的資質和功效，博主卻只字不提。

另一方面，平臺的監管缺失，也為“造假”和“引流”留有空間。

當前，平臺對于醫生身份審核認證的標準不一。記者查詢相關平臺的認證要求后發現，一些平臺需要醫院出具在職在崗證明來驗證醫生的真實身份，一些平臺僅需提供執業醫師證就能獲得認證，還有一些平臺對藥劑師、護士等身份的證明也予以認證。

除了認證標準不一以外，各大平臺身份認證主要停留在醫生的“硬資質”本身，對于其科普內容是否與執業領域“專業對口”并未做審核，一些MCN機構也得以借資質“粘貼”科普文案。

廣州市第一人民醫院急診醫學副主任醫師王西富表示，一些非本專業醫生為了蹭流量帶貨，導致跨專業、跨科室的科普大行其道。“有的MCN機構與醫生合作是為了‘借身份’，利用醫生的資質過平臺認證關，賬號的日常內容卻是運營人員維護，實際上是‘掛羊頭賣狗肉’。”

受訪專家指出，健康“偽科普”往往很難被認定為“謠言”，處罰很難起到震懾效果。“很多健康話題本身就有‘靈活解釋’的空間，有的博主為了吸睛，刻意放大‘幾率極低’的事件。”

此外，健康科普資源很容易獲取。在某二手交易平臺上，記者僅花費0.99元就獲取了9500份“體質養生科普文案”，其中包括諸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多個“實用”健康科普文案。

糾歪風遏制“偽科普”

冒用醫生身份或以醫生身份進行“偽科普”的行為，不僅可能對普通人的健康造成危害，還嚴重損害醫護群體的形象。

2023年2月，國家市場監督管理總局發布的互聯網廣告管理辦法中明確規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

上海君悅（杭州）律師事務所高兵律師認為，根據刑法、醫師法的有關規定，在平臺上冒充醫生，進而宣傳售賣保健品或藥品，有可能構成詐騙罪或非法行醫罪。執業醫師在網上診斷與自己執業范圍不符的疾病，或推銷與自己執業范圍不符的藥物，可能構成“超范圍執業”；造成嚴重后果的，可能構成“醫療事故罪”。

記者從福建、廣東等地公立醫院了解到，在職醫生如需開設有平臺身份認證的科普賬號，需獲得醫院授權；為防止產生掮客行為，也禁止在職醫生從事各類直播帶貨工作。

浙江大學數字法治研究院副院長高艷東建議，醫療機構加強對本單位醫務人員及證件的管理，讓醫學科普真正發揮應有的社會價值；監管部門加強對虛假擺拍、宣傳的監管力度，防范誤導患者帶來的社會風險。

廈門大學新聞傳播學院副院長蘇俊斌建議，平臺更多落實主體責任，采取技術手段識別“違規文案”、攔截和屏蔽“偽科普”內容，維護健康科普的公益性和嚴謹性。

“不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現不適時，應直接前往醫院就診。”多位健康科普博主建議，應盡量關注經平臺身份認證的博主，或觀看經權威媒體核查證實的科普內容，切勿輕易購買偽“醫生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。（記者顏之宏、楊淑馨）