對話操盤手 城市名片打造背后的短視頻邏輯

短視頻正在成為內容表達的標配“水電煤”。

為了厘清短視頻傳播對于城市品牌塑造的價值及路徑，巨量引擎《域見中國》首期邀請到浙江省錢塘江文化研究會會長胡堅、中共湖州市委宣傳部副部長、市委網信辦主任陳建良，中共潮州市委常委、宣傳部部長王文森，中共東莞市委宣傳部常務副部長李翠青，中共什邡市委常委、宣傳部部長向輝，象山縣委常委、宣傳部長應建勇等一線操盤手進行對話。他們以豐富經驗，洞察出城市名片打造的竅門與方法論，同時也挖掘出更多借力短視頻打造城市名片的創意思路。

*以下排名不分先后，按姓氏首字母排序

短視頻助力擦亮城市金名片

【陳建良中共湖州市委宣傳部副部長、市委網信辦主任】

湖州是“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地、“中國美麗鄉村”的發源地，素有山水清遠的“生態美”、古今交匯的“人文美”、秀外惠中的“形象美”、綠色制造的“產業美”、宜居樂活的“和諧美”，這些“各美其美、美美與共”的動人景象，契合著短視頻傳播的特點和受眾對內容的需求，有效塑造著獨具個性的城市名片，擴大了湖州的知名度和美譽度。

城市品牌傳播需要政府部門的主導和引導，也需要社會公眾的參與和互動，用多重視角共同拼接出城市新形象。以抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩為代表的短視頻傳播形態的出現，為城市形象宣傳、城市名片打造提供了新的路徑。

從湖州的傳播實踐看，我認為短視頻的價值主要表現在三大方面：

一、擴大城市影響，打造易辨識有個性的城市品牌

短視頻以開放式、互動性和可視化的特點，用生活化、輕量化、時尚化的內容，迅速捕獲了大量用戶尤其是青年用戶群體。選擇風光美景、特色美食、歷史人文等更有直觀感受性的內容，利用短視頻的方式傳播城市品牌，可以突破傳統主流媒體嚴肅莊重的宣傳風格，增加親切感和代入感，讓城市形象更加立體化、多元化。

去年《在湖州看見美麗中國》城市形象片發布后，點擊率超過6000余萬次，“在湖州看見美麗中國”城市品牌影響力顯著提升。今年疫情期間，《李蘭娟院士來到湖州安吉》短視頻在抖音推出，閱讀量達到1029.9萬，點贊量23.1萬；《你笑起來真好看》閱讀量947萬，點贊量22.7萬。今年以來，湖州利用“南太湖號”APP，借助新媒體平臺，全年制作推出各類短視頻296個，閱讀量超過10萬的短視頻12個。短視頻的應用，讓受眾對湖州形象有了進一步的認識。

二、優化受眾結構，塑造低成本高品質的城市形象

通過短視頻的宣傳方式，可以幫助城市迅速打通空間壁壘，彰顯文化形象，塑造城市形象，提升公共形象，甚至可以形成自身獨有的核心競爭力。

當前，湖州運用短視頻塑造城市形象的優勢，圍繞建設新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口示范樣本的目標，深入實施五年百項千億綜合交通大會戰，著力打造全國綠色制造名城，以“最多跑一次”改革撬動各領域改革，在全國率先出臺了“湖8條”“湖9條”和人才新政4.0版等極具含金量的超常規政策。這些反映了新時代湖州發展的新理念和新目標的舉措，是傳播城市品牌過程中著重塑造的城市形象。

三、賦能經濟發展，構造影響大動力強的發展引擎

從目標導向來講，運用短視頻傳播城市品牌，根本目的是提升城市影響力，為經濟發展賦能。從湖州實踐來看，有兩個成功的案例。第一個：今年4月份，攜程與湖州直播預售酒店，一小時中吸引了114萬網友在線觀看，總互動人次171萬，銷售額創紀錄地達到2691萬元。第二個，今年5月份，秦朔先生推出自媒體文章《在湖州體會中國治理：天下如你，百姓無憂》，一家上市企業老總閱讀后，主動到湖州考察洽談，并確定了投資項目。

可以說，短視頻是城市形象傳播的“利器”，湖州以“兩山”轉化推動高質量發展作為主要著力點，借助短視頻這個載體向外界講述城市故事、促進城市形象傳播，進一步擦亮了 “在湖州看見美麗中國”金名片。

而面對如何評估短視頻的傳播效果這一難題，結合湖州的實踐從單個短視頻來說，傳播效果可以通過閱讀量、點贊量、熱播度、熱搜度、播贊比、播評比等數據進行量化評估。但從目標導向來講，短視頻能否提升城市影響力，轉化為經濟發展的推動力，需要達到三個效果：一是城市的對外知名度有所提升；二是社會對城市的認知與宣傳導向保持一致；三是增強對項目、人才和游客的吸引力。