華為OPPO出貨量搶跑 手機廠商發力渠道與品牌

在國產手機崛起的2016年，中國智能手機廠商排名發生了微妙的變化。

2月8日，據調研公司IHS Technology最新數據顯示，2016年華為智能手機的全球出貨量為1.39億部，在中國手機廠商中居于榜首，OPPO、vivo分別以9500萬和8200萬位列第二、第三。

聚焦國內市場，兩天前，國際數據公司IDC發布報告稱，2016年OPPO在中國國內的手機出貨量為7840萬部，市場份額為16.8%，拔得頭籌。華為的國內出貨量為7660萬部，排行第二。

然而，呈上升趨勢且熱鬧非凡的手機圈并不意味著沒有危機，隨著產業鏈的成熟同質化愈演愈烈，而革命性的創新也顯不足。在向來多變的手機市場上補足短板，提升品牌溢價頗為關鍵。同時，綜合實力的比拼更加激烈，馬太效應正在上演。

第一手機界研究院院長孫燕飚告訴21世紀經濟報道記者：“原先去年的增長預判在5%以下，實際上超過了8%，2016年有可能提前消費了。考慮到現在經濟環境不振、手機質量的提升，換機頻率有減少的趨勢，2017年的增速或趨緩。”

有升有降

目前從全球市場來看，蘋果、三星、華為進入三強爭霸階段，國內由華為、OPPO、vivo三家組成了新的一線陣營。2016年，中國智能手機市場實現了同比8.7%的增長，大幅度高于2015年1.6%的增速。

上升的曲線中，伴隨著各品牌的起起落落。

根據IHS的數據，中國廠商除了華為、OPPO和vivo外，小米出貨量為5800萬臺，排第四名，聯想、TCL、金立、魅族、樂視智能手機分別位居6-10名。從IDC公布的中國市場數據來看，前五名分別為OPPO、華為、vivo、蘋果和小米。

其中，OPPO、vivo、華為和金立增長迅猛。IDC報告顯示，OPPO的國內銷量同比2015年增長了122.2%、vivo同比增長9.9%、華為增長21.8%。此外，據調研公司Counterpoint數據，金立的全球出貨量為4000萬臺，同比2015年增長了21%。

線下的增長空間給“門店派”的OPPO、vivo和金立帶來利好，技術派的華為逐步建立全球化品牌。IDC中國研究經理金迪指出：“這些強勁的國產手機廠商之所以如此成功，還有一個原因是他們愿意與渠道合作者共同分享其商業利潤，實現雙贏是維持長期合作與發展的基礎。例如OPPO和vivo，他們所擁有的積極穩定的渠道合作伙伴關系，幫助他們獲得了穩定的市場增長。”

與此同時，國內市場上蘋果、小米、三星的手機空間受到擠壓。2016年小米的中國銷量下滑了36%，蘋果下滑了23.2%。手機中國聯盟秘書長老杳告訴21世紀經濟報道記者：“小米這兩年一直沒有建立起品牌溢價，渠道從線上到線下的轉移，對小米而言線上不如從前。”

但是，國產手機出貨量和營收的增長并不代表盈利的上漲。根據市場調查機構Canaccord Genuity的數據，2016年四季度，全球份額只有18%的蘋果iPhone系列手機，利潤卻占了整個產業的92%。雖然蘋果2017年第一季度的凈利潤仍然在下滑，但是國產手機和蘋果的距離依舊遙遠。

補齊短板

2017年，華為、OPPO、vivo領跑的姿勢還將持續，并且更加注重產品、渠道、品牌綜合實力的比拼，如何守住優勢、攻克短板成為挑戰。

2月9日，小米科技董事長兼CEO雷軍(微博)在2017亞布力中國企業家論壇上表示，最近頭疼的事情是線下渠道，之前很多人告訴他，做線下渠道一定要有利潤空間。在他看來，小米現在找到了新零售的模式，即從去年開始鋪設的小米之家，完全自營，由小米自己運作，截至去年年底已經開了51家小米之家，平均每平米銷售額26萬。

線下渠道是2016年的一大關鍵詞，2017年城市和縣城的渠道建設還將繼續。老杳評價道：“過去半年來，OPPO和vivo一直在向一二線城市進軍，華為實行千縣計劃，但是結果來看OPPO和vivo的建設速度更快。”

但是專賣店遍地開花也存在問題，在孫燕飚看來，“專賣店越多越有此消彼長的問題，大連鎖店和專賣店之間形成博弈，現在普遍反映銷售OPPO和vivo沒有以前那么賺錢。”

調研機構GFK在報告中指出，2017年線上線下的資源整合趨勢會進一步強化。GfK FutureBuy消費者研究數據顯示，線上線下的傳統優勢差距正在逐年縮減，例如線上市場相比線下的省錢差距，已經由2014年的32%縮減到2015年的18%，另外有“展廳現象”（消費者在線下實體店體驗產品合適后，在線上下單購買，比如服裝、鞋類等）的消費者比例也在持續遞減，再結合手機市場電商線下布局店面、與通訊連鎖合作，線上線下成本差異縮減、O2O模式等因素驅動，“上下聯動”的走勢更明顯。

除了渠道，手機的品質和品牌溢價愈發受到關注，OPPO方面對記者表示，2017年將是推進品牌形象的重要時期。

“明星機型決定了市場格局，從去年12月份中國暢銷機型排行榜來看，華為Mate9中國最暢銷，OPPO R9s排在第三。一旦出現產品創新不足，市場的反饋是非常快的。2016年OPPO R9熱銷七八個月，但是更新的R9s卻沒有建立起R9般的聲勢和口碑，”孫燕飚向記者分析道，“在產品遞進性中間，華為的價格提升和創新值得肯定，但是相比OPPO、vivo有一個缺陷，即三星不給它提供OLED屏，華為的曲面屏有些缺乏，據我了解，華為今年會大規模上3D曲面屏。”

他還提到一個有意思的現象，去年12月份超過2000元價位的手機有10款，其中8款電池容量超過3000毫安，唯獨iPhone7 和iPhone 7plus 低于3000毫安，“在續航能力相近的情況下，體現出蘋果在耗能技術上超過國內廠家。”

又一輪的新機大戰即將上演，旗艦機型能否具備創新元素、渠道鋪設、供應鏈支持等綜合能力是否到位，都影響著未來走勢。