喜馬拉雅的音頻生意，成就野心的不只是付費會員

2018年成功上市的“視頻三杰”（愛奇藝、嗶哩嗶哩、虎牙）市場表現可圈可點。相比視頻領域的動作連連，同樣作為娛樂行業重磅玩家的音頻領域則略顯寂靜。

騰訊音樂娛樂集團（TME）赴美上市可以說是音頻行業去年最具代表性的事件，然而TME并非終局，音頻玩家上市之路的大門已經開啟。

作為音頻行業的另一領先者，喜馬拉雅將于今年上市的消息也陸續傳出，盡管對此喜馬拉雅官方表示近期沒有上市計劃，但無論如何，如果能夠成功上市，獲得更多的資金支持，對喜馬拉雅而言無疑是個好消息。

01. 音頻+知識+付費：交叉領域前景廣

隨著移動互聯網的進一步發展，加之愛奇藝（IQ US）與騰訊音樂（TME US）的成功上市，視頻網站會員制度和數字音樂專輯的成熟標志著免費時代已經成為了過去式，互聯網用戶為優質內容付費的習慣正在逐步養成。內容付費已經成為繼廣告、電商之后，互聯網行業最重要的變現方式之一，前景廣闊。

內容付費領域中，除了已經被用戶熟知的視頻付費、數字專輯等已經開始步入成熟發展期的付費形式，還有一個冉冉升起的新星，即知識付費。

隨著移動互聯網技術條件的成熟，知識的承載形式也正在發生深刻的變化，加上用戶付費習慣的逐步養成，知識付費產業已經具備了爆發的基礎。艾瑞在《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》中提到，未來三年，知識付費產業規模還將保持較高成長性持續擴張，預計到 2020 年，該產業規模將達到 235 億。

數據來源：艾瑞《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》

作為內容承載的主流形式之一，在互聯網技術不斷變革的今天，音頻也成為了知識經濟的主要載體，受益于此，整個音頻行業處在高速發展的階段。2019互聯網女皇報告指出，聲音內容迅猛增長，播客內容的月活7000萬，四年增長兩倍。

智能音箱市場的快速增長也側面印證了音頻行業的火熱，同時也為音頻行業的發展再添應用場景。Strategy Analytics公布的數據顯示，2019年Q1，中國智能音箱（阿里+百度+小米）全球市場份額由上季度的18%，提升至43%。語音識別技術的發展以及智能音箱的普及已經為音頻行業的爆發增長奠定了足夠的基礎。

數據來源：Strategy Analytics（截至2019年6月18日）

音頻+知識+付費，喜馬拉雅切入的恰恰就是這幾個行業的交叉點，而且一舉成為了這個領域的佼佼者。

第三方機構新知榜發布的《2018~2019內容付費行業白皮書》顯示，2018 年度市面暢銷的音頻內容消費產品中，喜馬拉雅占比超過一半。喜馬拉雅是知識付費的早期推動者，知識付費也成就了它的高速增長。

根據最新發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》， 絡 頻市場 態圈逐漸建 ，盈利模式不斷拓展。其中，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，牢牢占據第一梯隊，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊，用戶滲透率為33.5%。

02. 內容全，壁壘高

豐富的內容矩陣是喜馬拉雅能夠保持高用戶滲透率的主要原因。喜馬拉雅官網顯示，喜馬拉雅目前布局的內容矩陣包括有聲書、音樂、相聲評書、情感生活、歷史、商業財經、人文、教育培訓、旅游、健康養生、二次元等多個品類。其中，2018年的付費內容超過138萬條，相比2017年，付費內容數增加了3倍。

內容多、覆蓋范圍廣僅僅只是喜馬拉雅能夠取得競爭優勢地位的基礎原因，其背后更深層次的驅動力來自于強大的版權庫以及日積月累的高版權壁壘。事實上，在喜馬拉雅不斷進取的過程中，從未缺失過版權的背影。

2015年6月，喜馬拉雅與閱文集團達成排他性合作。2016年8月，喜馬拉雅與中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商在有聲改編、IP孵化、版權保護等方面達成深度戰略合作，此次簽約之后，喜馬拉雅幾乎已與所有一線出版商簽訂獨家戰略合作。

根據易觀發布的《2018中國移動音頻市場年度綜合分析報告》，目前喜馬拉雅擁有市場70%暢銷書的有聲版權，85% 網絡文學的有聲改編權，6600+英文原版暢銷有聲書。喜馬拉雅以其合作平臺數量優勢、有聲書規模優勢、生態布局優勢領跑有聲書競爭市場。

03. 盜版的問題能解決嗎？

然而，有好就由壞，有黑就有白；有了版權，就出現了盜版。盜版問題一直是困擾喜馬拉雅付費前景的主要障礙。

與在線視頻行業類似，知識付費行業也存在盜版問題。用戶付費意識不高以及內容價格高企是造成盜版問題的兩大根本原因。

就付費意識的問題來看，中國正在迎來付費模式最好的發展時期，這將有效改善知識付費行業的盜版問題。視頻網站是最先開始培養用戶付費習慣的行業，截至目前，愛奇藝付費會員規模已經超過1億，會員訂閱收入也已經超過廣告成為最主要的營收貢獻力，這表明互聯網用戶為內容付費的意愿正在養成。除此之外，年輕一代的版權意識提高也是促進盜版情況好轉的推動力。

就內容價格高企的問題來看，內容價格不斷增長的大趨勢基本上不可逆，但是“會員模式”卻是拉低單人承擔內容成本的有效方式。盡管內容總價在不斷走高，通過“會員模式”，內容總價可以由更多的會員共同承擔，可以說是共享經濟的另一種表現形式。從這個角度上看，“會員模式”是解決內容成本高漲的絕佳方式。隨著用戶規模的擴大，每個成員都可以享受到更多的優質內容，同時還可以有效的抵御內容價格上升帶來的影響。

事實上，盜版問題猖獗并不是這一兩年的事情，也不是喜馬拉雅、愛奇藝等一兩個商家面臨的問題。不可否認的是，隨著國家對版權重視程度的提高，年輕用戶的崛起，以及互聯網用戶付費意愿的養成，正版內容的環境正在不斷改善，盜版的問題也必將隨著社會的進步而解決。

04. 不止會員，智能音箱也是秘密武器

有了豐富的內容和高壁壘的喜馬拉雅，不僅獲得了極具優勢的競爭地位，還享受到了內容付費爆發的成果，其中最重要的一個就是用戶規模和會員規模的高速增長。

據喜馬拉雅披露，2018年喜馬拉雅的MAU增長率為130%。與活躍用戶規模相似，自2018年4月會員系統上線，截至2019年5月，喜馬拉雅付費會員數已經突破400萬。1年內會員數增長了11倍，年復合增長率1,100%+；付費率增長了近8倍，年復合增長率776%，月ARPU值達到58元。

MAU增長率130% ，400萬的會員規模，意味著目前喜馬拉雅的付費用戶占比約為5.7%上下。對比主要的視頻平臺，這個付費比率仍然較低，這也表明喜馬拉雅再付費用戶轉化上還有更多的潛力。

用戶規模的快速增長和付費轉化率的高提升空間給喜馬拉雅的會員業務帶來了足夠的想象空間，但是喜馬拉雅的秘密武器卻不止限于“會員”。智能音箱是也是喜馬拉雅寄予厚望的營收貢獻力。

2018年12月24日，喜馬拉雅全新推出的小雅Nano正式開售，這款主打能免費聽會員精品內容的AI音箱定價199元， 自帶1年喜馬拉雅VIP會員（價值198元）。截止到25日下午16點，官方宣布僅用40個小時首批10萬臺產品售罄。

然而，看上智能音箱市場的玩家絕不止喜馬拉雅。阿里、小米、百度、騰訊等互聯網巨頭都是智能音箱市場的有力競爭者。Strategy Analytics公布的數據顯示，中國市場上，2019年第一季度百度智能音箱出貨量達到410萬，同比增速高達81900%；阿里巴巴智能音箱出貨量為370萬，同比增長243%；小米智能音箱出貨量為340萬，同比增長518%。這些數字都表明了智能音箱市場的火爆。

數據來源：Strategy Analytics（截至2019年6月18日）

盡管百度、阿里、小米、喜馬拉雅都推出了自己的智能音箱產品，但是至今仍未有哪一家可以獲得絕對的競爭優勢。與巨頭的競爭中，小雅Nano的優勢在于和喜馬拉雅會員內容庫完全打通并進行了深度綁定。換句話說，用戶花錢買內容則送硬件，買硬件則送內容。

事實上，喜馬拉雅進軍智能音箱市場不只是基于自身在音頻內容上積累的先發優勢，更重要的是想通過智能音箱增加用戶規模，提高用戶對喜馬拉雅內容的依賴程度，培養用戶通過音頻獲取內容的習慣。

喜馬拉雅相關負責人表示：“用戶在線時長每增長一分鐘，喜馬拉雅對應的估值就會增加，在有小雅之前，用戶每天收聽喜馬拉雅約128分鐘，而有了小雅之后，他們每天停留在喜馬拉雅里的時間超過3個小時。”

由此可以看到，智能音箱不僅僅是簡單的硬件市場，其背后是用戶習慣的培養和用戶時間的爭奪大戰。

05. 社交，還是音頻的生意

在互聯網領域，社交一直是一塊兒令所有玩家垂涎的大蛋糕。前有騰訊掌控熟人社交，后有陌陌、探探把握陌生人社交，依然擋不住互聯網玩家想要在社交領域獲取一席之地的決心，字節跳動就是這其中最激進的那個。與頭條相似，喜馬拉雅顯然也想在社交上發揮一下自身的特色優勢。

為此，除了在硬件上的前瞻性規劃，喜馬拉雅在布局平臺內容矩陣時，還充分的融入了社交元素，其社交功能主要集中于發現“發現”模塊，包括直播互動、團戰PK等社交玩法，另外“趣配音”、“全民朗讀”、“看小說”等功能也是喜馬拉雅在社交領域上的重要嘗試。

以今年年初喜馬拉雅獨家冠名的《聲臨其境》第二季的“趣配音”為例，節目中所有明星藝人的配音片段都會同步到喜馬拉雅App內的“趣配音”專區，用戶只需要挑選自己喜愛的角色，就能挑戰明星的配音片段。

通過這樣的玩法，喜馬拉雅就建立了用戶和明星之間的聯系，同時可以在用戶之間通過內容的傳播形成有效的社交互動。事實上，喜馬拉雅涉足社交也是基于其在音頻領域的特色優勢，主攻方向在于聲音社交，本質上做的還是音頻的生意。

作為“音頻+知識+付費”這一交叉領域的佼佼者，喜馬拉雅可以同時享受三個行業的前進動力和廣闊前景，日積月累的內容版權壁壘，正在幫助喜馬拉雅獲得同業競爭優勢。從變現上來看，付費會員增長情況可圈可點且潛力增長空間依然巨大。除此之外，音頻領域新消費場景的出現正在幫助喜馬拉雅培養用戶對音頻的使用習慣，隨著智能音箱的普及，喜馬拉雅必將從中獲益。

綜上，基于音頻，強于內容，輔以會員，配以音箱，助以社交，喜馬拉雅正在用突出的特色展現交叉領域領先者的發展之路。