江南春的新獵物 創新突圍進軍娛樂圈

分眾傳媒

摘要：分眾傳媒投資入股文娛制作團隊并不是買內容版權，而是從娛樂產業鏈上游掌控內容宣發和廣告投放的那道閘門。

在聚光燈下作為第一支回歸A股的中概股，分眾傳媒接下來面對的將是新資本環境下更高的市場認可度，以及移動互聯網行業瞬息萬變所帶來的業務創新突圍要求。

3月8日，此前成功反向收購七喜控股（002027）實現借殼上市的分眾傳媒將召開股東大會，股票掛牌名稱也將由七喜控股更名為分眾傳媒。另據七喜控股2月底發布的2015年業績快報顯示，在合并分眾傳媒2015年財務報表后，公司實現凈利潤33.89億元，同比增40.33%。在考慮到七喜控股同期一度虧損的情況下，分眾傳媒的財務成績單表現不俗。

作為這波中概股解除VIE潮水中的頭浪，分眾傳媒以樓宇電視、電梯框架屏為利潤主體的生活圈媒體平臺更容易得到國內資本圈的理解；但在上市后的新征程上，如何突破傳統業務邊界以便在廣告業整體下滑趨勢中獨善其身，在移動互聯網勢頭下提升科技含量，是一張比回歸A股更難的試卷。

分眾傳媒董事局主席江南春最近在接受《第一財經日報》記者專訪時透露，在繼續推進生活圈媒體渠道向三、四線城市下沉的同時，公司在影院廣告中的收益將成為未來增長新動力；分眾傳媒目前正在和一些熱播劇、綜藝、電影的制作團隊接觸，有意投資這些團隊，目的是從娛樂產業鏈上游掌控內容宣發和廣告投放的那道閘門。

移動互聯網突圍

當你走進小區電梯，看到電梯箱體上的框架廣告展示著58同城、瓜子二手車等公司的廣告；當你站在寫字樓里等電梯，一旁的顯示屏上播放著百度外賣、神州專車的廣告，還可以通過手機搖一搖或掃碼方式領取對應優惠券，分眾傳媒目前正牢牢地掌控著這些戶外廣告位。就在去年11月，這家昔日的中概股借殼處于虧損狀態的七喜控股實現A股上市。用江南春的話說，分眾感謝當年的美股市場，在美國融得的7、8億美元幫助公司最初發展，如今在A股上市是回到了一個更懂分眾傳媒業務模式的資本市場。

根據七喜控股2月底發布的2015年業績快報顯示，在合并分眾傳媒財務報表后，公司實現營業收入86.27億元，較上年同期增長15.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為33.89億元，同比增速達40.33%。其主營業務生活圈媒體（包括樓宇、框架、賣場、電影院等）的廣告收入成為拉動業績的馬車。目前，對分眾傳媒利潤貢獻最大的是商務樓宇電視，但近3年框架（電梯）廣告的增長率略快于樓宇電視，未來框架廣告收入預計將與樓宇電視持平。

從分眾傳媒近3年的利潤看，2013年約為20億，2014年約為24億，2015年將近34億，增長呈現穩定態勢。易觀國際高級分析師龐億明對《第一財經日報》記者表示，這兩年像分眾傳媒這類媒體平臺收入表現穩定，沒有受到像報刊、雜志、電視等媒體在廣告下滑中的太大沖擊，總體的國內廣告大盤出現了下降趨勢。

江南春將這種逆勢上漲解讀為封閉式空間中被動式廣告的優勢。在他看來，雖然手機占用了人們生活中的大部分碎片化時間，但當進入一部電梯沒有信號覆蓋，電影放映前暗場時，人們都處在一個相對封閉的空間，這時的廣告較難被手機搶去風頭。“移動互聯網時代資訊過度、選擇太多是個困境，這反而造就了分眾今天的價值。它最獨有的價值就是在主流城市主流人群必經的封閉的生活空間中每天形成了高頻次到達。”

據江南春透露，分眾傳媒現在最大的廣告客戶類別是互聯網公司，大概占30-40％，未來比例還可能略有擴大；其余主要是汽車、生活服務、食品飲料、通訊、金融等。這樣看，國內廣告市場大盤的下滑從理論上說會對分眾的廣告主業帶來一定影響，但像分眾擅長的互聯網、高科技公司、消費服務升級的新經濟行業快速增長，廣告投放量也會不斷加大。

但在移動互聯網變著花樣沖擊消費者接受力的時代，分眾傳媒也感受到了這種趨勢帶來的壓力。在經歷了當年的“Q卡”互動方式銷聲匿跡后，分眾在移動互聯網上又嘗試了二維碼、免費Wi-Fi、搖一搖等形式，但總體上并未形成持續的氣候。眼下，江南春將目光鎖定在NFC上，想將品牌展示與用戶下單捆綁起來，但他面臨一個障礙，消費者在分眾屏幕前通過手機NFC支付后，商家怎么把商品送過來？缺乏電商賬戶的分眾最終很可能去和電商合作。

與電商合作的意圖不僅限于此，江南春對《第一財經日報》記者透露，分眾將樓宇的LBS導給電商網站，可以對該樓進行用戶網購熱門商品分析，過程中是以整棟樓為對象，并不涉及用戶個人的消費隱私。這就和分眾此前已和百度合作類似，通過獲取該樓的搜索熱詞，針對廣告主做精準營銷。在分析師眼中，分眾不斷嘗試移動互聯網新玩法，也是其廣告主在營銷創新上的訴求。

此外，分眾傳媒在移動互聯網上的另一個思路是，嘗試將分眾傳媒2億的流量轉化為用戶，進而通過交易進行流量變現。比如將這些用戶導入分眾投資的拿鐵財經、實惠等移動App中，做理財和生活服務入口。

進軍娛樂圈

這兩年，國內電影票房市場的回暖給分眾傳媒的營收增長馬車又添了一匹馬，也讓江南春動了進軍娛樂業的念頭。

據七喜控股近日發布的2015年財務快報顯示，公司營業收入的同比增長除了得益于樓宇廣告不斷優化所帶來的廣告收入增長外，還受益于2015年度中國電影票房的蓬勃發展，并且通過自身不斷積極開拓院線廣告媒體的資源規模增加院線廣告收入，從而推動銷售收入持續增長。

從業務模式上來看，分眾傳媒的院線廣告和樓宇、框架廣告類似，分眾支付一筆固定打包費用給影院方，以取得電影放映前貼片廣告的經營權，后續的廣告定價、廣告主挑選等均由分眾傳媒而非影院決定。在其傳統的樓宇電視、框架廣告中，分眾傳媒同樣是向物業方支付一筆費用，廣告招標及定價權由自己掌控。

事實上，據本報記者從傳媒業內了解到，分眾傳媒早在2007年就通過收購國內一家經營影院廣告的公司而進入這個市場，但多年來該業務的發展并不景氣，被其樓宇電視和電梯框架廣告的快速發展所掩蓋，直到2010年才正式作為一項主業去做，卻駛入了增長的快車道。

“除了市場份額第一的萬達之外，分眾和全國前20大影院公司都有合作。”據江南春向本報記者透露，分眾的影院廣告現在覆蓋了全國300個城市、1000多家電影院，目前這部分營收在分眾傳媒的收入結構中占比在10%以上。“我設想的未來理想收入結構是35％樓宇電視，35％框架廣告，30％影院廣告。”江南春說。

融入公寓樓、寫字樓、賣場、影院等消費者最核心的生活軌跡是分眾傳媒的傳統業務，而欲鎖定消費者最核心的娛樂生活（包括電視臺最牛的十大欄目、最火的幾個網劇、電影、體育等）是其在上市后邁向的一條新路徑。據江南春向本報記者透露，目前，分眾傳媒正在和這些文娛內容的上游制作團隊接洽合作，未來將以投資入股的方式進入娛樂圈。

但國內視頻行業的競爭態勢預示，這似乎并非一條坦途。視頻網站常年燒錢賺吆喝；《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等王牌節目的冠名權與廣告費飆升到天價；阿里影業、騰訊互娛等財大氣粗的新銳進軍文娛圈，擠壓既有生存空間等，都在助推這個行業的喧囂。

但江南春設想，分眾投資入股制作團隊并不是要買內容版權，而是利用自有媒體廣告資源為這些內容做宣發，比如電影放映前的新片介紹就是一個轉化率相對較高的宣發渠道。同時組合分眾現有的廣告銷售網絡，為廣告主創造娛樂傳播方案，從而在廣告市場上取得更大份額。

分析師龐億明對此認為，分眾傳媒通過多年來和影院打交道做廣告代理，積累了文娛產業的上下游資源，一些文娛企業本身就是分眾的廣告客戶，這也成為其未來投資的潛在對象。在國家層面對文化產業重點扶持的政策背景下，拓展這條路徑的前景估計會比較樂觀。