專訪王漢華：Sonos在中國的品牌之路

Sonos中國區總裁王漢華

2017年3月27日，Sonos在北京召開記者見面會，發布了家庭影院新品——PLAYBASE，這是一款為非掛墻電視機而設計的音響產品。這是Sonos進入中國市場7年來，召開的第3場發布會。

發布會結束后，鳳凰科技專訪了Sonos中國區總裁王漢華，聽他講述Sonos在中國的品牌化之路。

做音樂聚合平臺

Sonos成立于2002年，專注于智能音響產品，是一家總部位于美國加利福尼亞州的創業公司。其產品最大的特點是無線連接，只要有電源、WiFi，就可以通過移動端的APP實現在線音樂的播放和多房間音響的控制。

2010年11月，Sonos在北京召開發布會，宣布正式進入中國。進入中國市場后，知名度不高、尚無用戶積累的Sonos，并未將工作重心放在硬件推廣和市場化營銷上，而是逐步與國內的數字音樂平臺建立合作。“Sonos要做的，是一個高品質音樂的聚合平臺”，王漢華說。

最初Sonos在國內的合作伙伴有多米音樂、QQ音樂，隨后豆瓣FM、蝦米音樂等平臺相繼加入。據了解，目前Sonos在中國已經和15家數字音樂播放平臺及在線電臺類服務平臺達成合作。在全球范圍內，和Sonos合作的在線音樂平臺已經達到80家。

通過聚合內容，用戶可以通過Sonos的APP，實現跨平臺的音樂搜索和播放，比如當你搜索一首歌的時候，Sonos的APP可以打破平臺限制，在其龐大的音樂庫中進行搜索和播放。

對于用戶來說，內容聚合自然是件好事。但對于多米音樂、蝦米音樂、QQ音樂本身存在競爭關系的平臺來說，為何愿意與Sonos合作？

王漢華介紹說，一方面是由于Sonos堅決不會做音樂，而是要專心做內容聚合平臺，與各個在線音樂平臺本身不存在競爭關系。另一方面，Sonos的產品具備軟件和硬件的結合能力，有能力在軟件整合內容的同時，提供優質的硬件音響服務。

本次發布的新品PLAYBASE

尋找“慢”與“快”的平衡

成立了15年的Sonos，迄今為止只發布了10款產品，包括掛墻式的音響PLAYBAY、適合小房間使用的PLAY 1、PLAY 3，以及適合客廳使用的PLAY 5等。這源自于它的產品理念：“只做對的，不做快的”。

本次發布的這款PLAYBASE，是Sonos研發了三年才推出的產品，其研發的動力是為了解決用戶未滿足的需求。“我們調研發現，全球約有70%的用戶喜歡將電視機放在電視柜上而不是掛在墻上使用。這一需求一直沒有很好的被解決。”王漢華說。

在如今“酒香也怕巷子深”的時代，“小步慢走”的打法是否依舊適用？畢竟中國的音響市場已經有Bose、JBL等提前進入，其產品線和更新速度遠超于Sonos。以Bose為例，目前產品包含無線耳機、藍牙耳機、音響、家庭影院等，去年Bose還發布了全新Lifestyle 650/600家庭娛樂系統。

作為中國音響市場的“新人”，Sonos的產品如果不能快速迭代，不斷推陳出新，恐怕消費者很難愿意為其買單。

王漢華表示，Sonos也看到了這一現狀，目前也在“精細打磨產品”和“快速適應市場需求”之間，尋找一種平衡。但整體來看，Sonos堅守自己的節奏，因為“多的不一定是好的，最重要的是給消費者體驗最好的產品”。

針對中國市場，Sonos目前還處于品牌建設的階段，如果說精細化打磨產品和整合內容平臺，是Sonos從自身產品上進行品牌建設，那么體驗式營銷，則是為了給Sonos提供一個合適的出口。

王漢華介紹Sonos產品

體驗式營銷是Sonos最合適的方式

2014年，王漢華加入Sonos，成為Sonos大中華區總裁。在這之前，他曾歷任新好耶集團首席執行官及亞馬遜中國總裁。加入Sonos之后，他要解決的首要問題，是如何讓更多的中國用戶知道Sonos這個品牌。

這三年來，王漢華帶領sonos的中國營銷團隊在品牌推廣方面做了很多嘗試，比如走傳統銷售渠道、進行互聯網營銷等方式，也走了很多彎路，最終選擇了一條他認為適合中國市場的道路：體驗式營銷。

王漢華認為，Sonos在中國是一個新的品牌，而音響產品是一個強體驗的產品，如果采用常規的與國美蘇寧等銷售渠道合作，進行貨架鋪貨等方式，無法讓消費者直觀感受到產品，更不利于品牌推廣和建設。

Sonos選擇通過線下體驗店的方式來讓用戶親身體驗產品，與常規的產品展示體驗環境不同，Sonos將體驗店改造為一個小房間，讓用戶在家居環境中體驗產品。結合店員的引導，用戶通過APP去操控產品，體驗無線音響的使用。

目前Sonos在全國擁有12個線下體驗店，集中于北京、上海。王漢華表示今年年底計劃能將店面擴展到20家。除了線下渠道，Sonos也在天貓、京東等線上銷售渠道開店。

針對這三年的銷售情況和市場占比情況，王漢華并未透露一個具體的數據。他表示，目前Sonos在中國還是一個不斷投入的階段，但他的管理團隊和總部達成一個共識：不追求短期的利潤，追求長期的品牌建設。美國總部也并未給他一個銷量上的KPI，“我們想的，是五年十年之后的Sonos是什么樣子”。

除了體驗式營銷，2017年，Sonos在品牌建設方面將會采取更多動作，這次新品發布會上，Sonos發起了“喚醒沉悶的家”品牌戰役，通過和一些時尚達人、音樂達人等合作，來推廣一種生活理念：讓音樂回歸家庭。

未來，Sonos要做智能化家居語音平臺

隨著智能家居概念越來越熱，眾多家電產品都增加智能化功能，其中，語音操控成為很多產品首選的解決方案。

王漢華介紹說，目前亞馬遜、谷歌、科大訊飛等都在做語音解決方案，未來，Sonos的目標是通過整合所有的語音控制系統，成為一個智能家居的一個語音操控平臺。

去年8月底，Sonos與亞馬遜Echo合作，與Spotify音樂打通，讓自己的系統融合更多智能家居服務。同時，Sonos也在和眾多語音解決方案的廠家進行接洽，探尋更多合作的機會。

“用戶家里一般不少于10個家用電器，不可能所有的產品都來自一家的語音控制系統，我們希望家里有sonos之后，可以說亞馬遜干什么、谷歌干什么、科大訊飛干什么，我們為用戶提供一個更加方便的平臺”。

但是，王漢華所描述的場景，有一個前提，那就是智能家居已經成為大眾化的消費場景，已經存在不同語音平臺使用沖突的情況，那時的確需要一個語音控制系統的整合平臺，而目前來講，進展遠遠沒到那一步。目前的智能家居發展依然緩慢，何時才能進入大眾消費階段？

“到底會多慢？誰也不知道，但是我們都知道，這個趨勢是一定會發生的。”王漢華說。