華為手機(jī)全球份額提升至9.3% 高端市場(chǎng)仍在“爬坡”

4207元、1834元和1277元，這三個(gè)數(shù)字分別是蘋果、三星、華為手機(jī)去年的平均售價(jià)。

在向全球手機(jī)巨頭蘋果、三星發(fā)起沖擊的時(shí)候，華為在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為受到外界的關(guān)注。

4月12日下午，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)對(duì)外公布了部分高端旗艦機(jī)型的銷量，其中P9銷量為1200萬(wàn)部，Mate 9為500萬(wàn)臺(tái)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)首席營(yíng)銷官?gòu)垥栽票硎荆A為P9相比于上代P8猛增了152%，是華為史上第一熱銷旗艦。而更新的旗艦Mate 9，也在短短的4個(gè)月就賣出了500萬(wàn)臺(tái)。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2016年華為智能手機(jī)發(fā)貨量1.39億臺(tái)，同比增長(zhǎng)29%，全球份額提升至9.3%。在去年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1798億人民幣，同比增長(zhǎng)44%。雖然華為在銷量上努力追趕，但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，高端市場(chǎng)的表現(xiàn)與蘋果、三星仍有差距。

根據(jù)三家公司年報(bào)公布的部分銷售收入，以及銷量，蘋果、三星、華為去年的平均售價(jià)分別為4207元、1834元、1277元。可以看到，平均售價(jià)ASP不僅影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)規(guī)模，也是影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的核心因素。換句話說(shuō)，高端市場(chǎng)占有率才是智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵因素。

49億品牌渠道投入拉低凈利潤(rùn)率

3月31日，華為對(duì)外發(fā)布了2016年年報(bào)，報(bào)告顯示，華為運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)、終端三大業(yè)務(wù)在2015年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全球銷售收入5216億元人民幣，同比增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)371億元人民幣，同比增長(zhǎng)0.4%。2016年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)764億元人民幣。

對(duì)于收入增長(zhǎng)利潤(rùn)不增長(zhǎng)的問(wèn)題，華為輪值ceo徐直軍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，在去年華為加大了對(duì)未來(lái)的投入，包括研究創(chuàng)新、面向未來(lái)打造手機(jī)的品牌連鎖體系。（在具體數(shù)據(jù)上）終端的毛利沒(méi)超過(guò)30%，to B的業(yè)務(wù)毛利超過(guò)40%，由于終端占比結(jié)構(gòu)增大自然而然會(huì)帶來(lái)一點(diǎn)結(jié)構(gòu)性的影響。

徐直軍對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，終端這塊業(yè)務(wù)未來(lái)不以追求規(guī)模為中心，而是利潤(rùn)為中心，也就是保證合理的利潤(rùn)最重要。

記者注意到，財(cái)報(bào)中關(guān)于凈利潤(rùn)的變化描述，有一段寫道，“消費(fèi)者業(yè)務(wù)加大面向未來(lái)增長(zhǎng)的品牌和渠道建設(shè)投入約49億元人民幣，帶來(lái)整體凈利潤(rùn)率約下降0.9%。”

而當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)記者追問(wèn)49億元人民幣是否是一項(xiàng)持續(xù)性的投資，延續(xù)到今年的時(shí)候。徐直軍表示，“這49億是去年的特別投資。今年會(huì)基于業(yè)務(wù)的發(fā)展正常來(lái)投資，不會(huì)再做這種特別投資。由于特別投資帶來(lái)的影響今年可能不會(huì)存在。”

雖然沒(méi)有特別指明，但可以看到，華為內(nèi)部對(duì)于終端項(xiàng)目在去年的巨大投入持有保留意見。

在去年，華為手機(jī)開始在高端市場(chǎng)發(fā)力，與此同時(shí)對(duì)品牌的投入也在加大。記者注意到，除了亨利·卡維爾，華為還邀請(qǐng)了演員約翰遜·斯嘉麗以及球星梅西作為手機(jī)產(chǎn)品代言人。而在像手表這樣的配件產(chǎn)品上，甚至邀請(qǐng)全球知名攝影師馬里奧·特斯蒂諾親自操刀，當(dāng)紅模特卡莉·克勞斯和肖恩·奧普瑞擔(dān)當(dāng)手表宣傳片的男女主角。

同時(shí)，華為終端部門有意識(shí)的在全球選擇一些像徠卡這樣的合作伙伴進(jìn)行“跨界合作”，除了技術(shù)上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進(jìn)行“自我改造。對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，這些也許都是不小的開銷。

而在渠道上的投入也是不遺余力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，華為為了拿到更好的渠道資源，沖高銷量，華為給渠道商的拿點(diǎn)要高出10%，正常大多手機(jī)渠道商拿點(diǎn)是4-6%，最多8%，其結(jié)果是，渠道商這幾年利潤(rùn)增長(zhǎng)很快，余承東甚至認(rèn)為“他們95%的利潤(rùn)都來(lái)自我們，但是給我們的資源卻不超過(guò)10%”。

控制規(guī)模、提高利潤(rùn)是華為2017年的重要目標(biāo)。“任總最近批評(píng)終端盈利不佳，華為手機(jī)2016年的利潤(rùn)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，利潤(rùn)率也在下降。今年開始要控制投入，對(duì)已經(jīng)盈利的市場(chǎng)，要降低對(duì)零售商的利潤(rùn)空間，而對(duì)一些新興市場(chǎng)的投入，也要控制節(jié)奏。”華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東在今年1月份接受記者采訪時(shí)如是表示。

高端市場(chǎng)“硬碰硬”

一方面要保證自己的利潤(rùn)，一方面又要在高端市場(chǎng)上與蘋果三星正面打硬仗，2017年對(duì)于華為的終端部門來(lái)說(shuō)，壓力不能說(shuō)小。

從華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，海外特別是歐洲市場(chǎng)也許是一個(gè)突破口。

目前，華為在東北歐市場(chǎng)份額突破20%，500-600歐元高端市場(chǎng)份額突破15%；西歐市場(chǎng)份額突破15%，500-600歐元高端市場(chǎng)份額突破10%；（GfK，12月）西歐和東北歐在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)已經(jīng)具備一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，銷售收入實(shí)現(xiàn)了近100%的增長(zhǎng)。

華為終端相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，歐洲市場(chǎng)快速發(fā)展躋身高端陣營(yíng)，而其他區(qū)域均衡分布的態(tài)勢(shì)：比如非洲市場(chǎng)份額接近15%；拉美、中東等地區(qū)市場(chǎng)份額接近15%；東南亞市場(chǎng)份額突破10%，而中國(guó)區(qū)2016年智能手機(jī)市場(chǎng)份額18.1%。

但想繼續(xù)保持增長(zhǎng)華為終端部門還面臨著一定的挑戰(zhàn)：一方面智能手機(jī)行業(yè)將告別野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入緩慢發(fā)展期，出貨量很難取得大幅提升；另一方面，經(jīng)歷了第一輪的大浪淘沙，留下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是能力較強(qiáng)的廠商。

在12號(hào)的分析師大會(huì)上，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，華為公布了2017年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)市場(chǎng)策略，包括中國(guó)市場(chǎng)聚焦在末端面向消費(fèi)者的體驗(yàn)的提升：包括零售、服務(wù)等在用戶的整體購(gòu)買以及售后服務(wù)體驗(yàn)上提升，強(qiáng)化渠道、零售陣地建設(shè)，提升品牌營(yíng)銷和服務(wù)能力。重點(diǎn)聚焦歐洲、美洲、亞洲等區(qū)域的20余個(gè)具有區(qū)域影響力的大國(guó)市場(chǎng)，并力爭(zhēng)在這些具有品牌輻射能力的高地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面突破，奠定全球各區(qū)域大國(guó)的核心影響力。

但要完全實(shí)現(xiàn)，也并不容易。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，Oppo和vivo正在后部加緊追趕。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝對(duì)記者表示，2016年華為、OPPO、vivo盈利能力相比上年有大幅度的提升，三家利潤(rùn)預(yù)估相差不大，凈利潤(rùn)都在100億人民幣左右。而在今年，OPPO的一款機(jī)型單月銷量就超過(guò)了300萬(wàn)臺(tái)，這也打破了此前由iPhone保持的中國(guó)市場(chǎng)單機(jī)單月銷量歷史紀(jì)錄。

而在海外市場(chǎng)，三星正在修補(bǔ)漏洞，并重返第一的位置。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)集邦科技發(fā)布最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，三星在今年一季度以26.1%的市場(chǎng)占有率奪回全球第一手機(jī)廠商的名號(hào)，蘋果則回到熟悉的“老二”位置，市占率16.9%。

當(dāng)然，華為也在應(yīng)戰(zhàn)，華為P10海外上市，定價(jià)649歐元，約合人民幣4700元；P10 Plus 定價(jià)699歐元，約合人民幣5070元，這一價(jià)格直接對(duì)標(biāo)三星和蘋果。看得出來(lái)，華為正在沖擊海外高端智能手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)際上與蘋果已經(jīng)展開了正面競(jìng)爭(zhēng)。