網易門戶的轉型焦慮：高調急追頭條能否逆轉頹勢？

網易

“10億元內容生態消費基金，5億元專項補貼網易號。”這是網易傳媒在4月19日網易媒體合伙人大會上透露的大動作。自今日頭條、騰訊企鵝號、UC大魚號、一點資訊等平臺接二連三推出重磅內容扶持計劃之后，網易徹底坐不住了。

今天的大會上，網易宣布了一系列鼓勵各類內容機構的措施，包括向所謂媒體合伙人開放直播、PUSH、跟貼管理、智能翻譯和智能寫作等平臺功能。

網易集中發布的這些舉措凸顯了某種焦慮：作為幾年前移動新聞客戶端大戰的開端者和一度領先者，在競爭日益白熱化的個性化內容分發時代，網易已經落伍了。

網易創始人丁磊并沒有出席這次會議。他最近接連為《陰陽師》游戲、網易豬肉、網易云音樂等網易旗下業務站臺，但在這場網易門戶業務最重要的轉型中，他缺席了。

丁磊

當然，這也并不奇怪。網易門戶成丁磊的規劃中的“棄子”已非新鮮事物。原網易老員工表示，網易門戶業務長期以來的矛盾在于銷售和內容之間，門戶高層一直在做內容還是快速變現中不斷搖擺。剝離只是時間問題。

被動變革的網易門戶

2015年，今日頭條剛崛起，幾大門戶都舉起了反抗的大旗。此時在網易內部形成了兩派，一派為力主技術變革，另一派為堅持原來嚴肅新聞路線。

就在兩派爭論不止，戰略搖擺的時候，陳鋒、鈄江明、顏強、曾光明、張偉等核心內容負責人相繼離職。彼時，網易內部員工私下交流，“變化太快，不知所措。”

到底是繼續拓展類似今日頭條的“網易號”，還是做直播，又或者原地踏步？這個階段可以說是網易門戶最迷茫的時間段。

為了盡早確定方向，網易加緊了總編輯的招聘。網上流傳的段子稱，獵頭把電話打遍了所有其他門戶的總編輯。

楊彬彬也正是在那個時候來到了網易出任副總編，成為丁磊和李黎的代言人，而他主要負責的業務就是網易號。只不過，今日頭條早已成為百億市值美金的巨型獨角獸，讓所有人羨慕。

據內部人士介紹，在網易門戶的體系下，訂閱號機制和傳統門戶是完全分割的兩套體系。而在楊彬彬之前，網易號的更多工作都由網易杭州的部門審核，北京的相關部門只是做商務拓展的工作。

顯然，就網易號這個訂閱機制在幾個總編輯的體系下出現了迥異的態度。在離開網易之后，曾任網易常務副總編輯曾光明在媒體撰文稱，對于傳統媒體（包括平面媒體與門戶媒體）來說，人工智能/個性化內容分發平臺的構建在戰術上可為，戰略上卻不可為。同時，他還提醒，一旦傳統媒體將個性化內容分發作為企業戰略，就走進了一條死路。大部分做出這種決策的傳媒企業，根本不清楚個性化內容分發架構的技術難度。

顯然，曾光明不是網易模仿今日頭條的推崇者，而在楊彬彬到崗之后，將網易號建設作為了重要的考核。內部人士透露，這一切都是丁磊意思。

“丁磊的意志是政治正確，李黎的意見是變現為導向”，這是網易門戶內部達成的某種默契。

同時在執行層面內部開始了兩套措施：一邊是，在丁磊意志下網易號訂閱號開始貫徹落實，而在北京的門戶部門的作用依然只是商務開拓的作用，審核運營等核心職能都歸杭州網易。另一邊，以網易傳媒CEO李黎主導的流量變現路徑就事通過各部門的直播業務。

從2016年12月30日流出的網易內部郵件就能看出調整的端倪：“原來的科技、娛樂、時尚、公開課和直播頻道將被打散，然后統一納入新成立的直播事業群這一個大的部門下。原網易傳媒直播中心高級總監莊笑儼將成為新的直播事業群總經理”。

這一調整直接將原來的獨立頻道的內容團隊打散，導致內容團隊內部完全不知所措。同時由于直播能帶來可觀的商業變現的可能，網易自己的團隊每個月進行數十場直播，而在直播剛啟動之初網易更是邀請大量PGC進行直播。

有PGC表示，最初在網易邀請下做的直播都能獲得推薦，但是做了幾期下來就不怎么推薦。“直播審核團隊認為我的內容有商業化的性質，經常審核不過，這跟初衷完全不同。”同一時間網，易也在增加自己直播內容的策劃，參考PGC的方式。

由此衍生出來的話題是，網易媒體合伙人計劃是個別人的狂歡還是大家的狂歡？在商業化變現上，網易門戶還有沒有新招？

遺憾的是，網易或尚未清楚什么是標準答案，卻迎來了一波規模較大的離職潮。2017年剛開年，隨著原來的科技、娛樂、時尚、公開課和直播頻道納入新成立的直播事業群，幾個頻道都出現大量的人員流動。內部人士透露，科技旗下有近1/3的員工離職，其中不乏在網易任職長達10余年的老員工。

知情人士稱，在合并之后，外出活動由中心內的運營部門統一規劃，甚至出現娛樂記者跑科技活動，南轅北轍。不少員工因此不知所措，繼而選擇離職。

利潤是丁磊考核的關鍵

網易門戶業務作為網易主要業務的流量來源，充當了流量奶牛的身份，但是門戶并非網易利潤的“奶牛”。這恰恰是問題的關鍵——丁磊看中的就是利潤。

據網易內部人士介紹，丁磊的如意算盤下是，門戶要增加利潤，除了改變傳統的門戶模式就需要減少成本，還要將媒體業務分拆獨立上市。

此前也有外媒曾報道，網易已經提交了媒體板塊獨立IPO的計劃，同時將融資3億美金，門戶分拆在所難免。

但門戶業務要想獨立上市并獲得不錯的估值，需要在營收和利潤上下足功夫。網易號為核心的網易媒體合伙人計劃和直播業務拓展是非常直接的做法，大量PGC內容能減少內容生產成本，直播業務能將流量通過廣告或訂閱付費等模式進行變現。

這兩個方向對于網易傳媒來說，最終目標是為了獨立上市的時候有故事可講。只不過，網易門戶媒體業務再怎么變化都在網易內部改變被邊緣化的趨勢。不知道丁磊會不會懷念當時唐巖給他的建議也就是陌陌的原版。

如果彼時的計劃在網易實現，那么流量和內容就形成了合力，同時不會像匆匆推出的易信一樣無疾而終。

總編輯的弱勢

“鐵打的丁磊，流水的總編輯”，這是對網易門戶的總編輯崗位最好的描述，從李學凌、唐巖、李甬、趙瑩、陳鋒、曾光明以及另外的副總編輯曾理、方三文、田華、顏強、張偉、鈄江明、陳萌滄等網易離職的總編輯們組成了中國互聯網最好的“黃埔軍校”。

過去，網易門戶總能因為相對比較自由的空間以及對于內容的“有態度”的定位吸引大量的傳統媒體人加入。但是在面臨發展戰略抉擇的時候，這些總編輯們就沒有自主權，作為網易最大的股東的丁磊總是事無巨細的出現在面前。

“不要以為我不重視，你們的推送新聞我都會看。”在2015年底丁磊在給中層管理層的培訓時說道。

更有意思的是，丁磊所在的“易信群”，時不時會給具體的頻道丟來自己認為重要的新聞鏈接，需要編輯們第一時間推送。慢慢熟悉丁磊的喜好之后，個別頻道甚至在客戶端建了丁磊喜好新聞的專題頁，每天保持更新。

久而久之，網易內部幾乎形成了一種默契——丁磊的意志最大化，哪怕最邊緣的門戶業務也不例外。

但反作用力卻是讓網易傳媒內部銷售主導的趨勢愈發明顯。最突出的分水嶺出現在2015年4月8日。當天，網易宣布任命原副總裁李黎為網易傳媒集團(即網易門戶)CEO，同時原來同為副總裁的總編輯陳鋒轉而向李黎匯報。

分析人士認為，網易也開始由原本的銷售和內容一分為二模式向著自負盈虧的事業部模式轉變。

5個月后的9月17日，陳鋒離職，任命李黎直管內容部門。此前，陳鋒在網易內部被成為專業的內容人士。而其離職原因，坊間傳言又是因為與丁磊的意見不合。

自那以后，網易再也沒有設立過總編輯崗位，也不知是避嫌還是巧合。

門戶戰略模糊

公允地說，在網易門戶業務快速發展的初期，丁磊還是給總編輯很大的發揮空間。網易傳媒第二任總編輯唐巖也確實找到了網易門戶獨特的定位——有態度。

但是總編輯話語權增加，也加重了丁磊的擔心，總編輯規劃的未來戰略在丁磊面前很難充分授權。或者說，丁磊并不相信總編輯。

要做“有態度”的唐巖也無法避免這種不信任。在萌生做社交APP的念頭的時候，唐希望能在網易體系下孵化，只是在最終報批丁磊的時候被打了下來。這之后的故事大家都非常清楚，唐巖創業做了陌陌成功上市，而網易則在陌陌上市當天向唐巖發出了律師函。對此，很多熟悉丁磊和唐巖個人的老員工形容丁和唐是“戀人分手不撕不行”。

唐巖或只是個特例。大多數網易門戶的總編輯或副總編輯都明白，即便分手也盡量別撕破臉。只是不過知道尺度之后，也失了銳氣和創造力—— “撕逼”不如安靜地走開。

高層心理的微妙變化逐漸在網易門戶團隊中發酵，但丁磊顯然沒有意識到問題的嚴重性。