引爆線下消費娛樂，大悅城是這樣抓住年輕人的心

鳳凰科技王玄璇

西單大悅城成立十年了，陪伴她成長起來的那批年輕消費者也步入而立之年。大悅城不想隨之定位于成熟，她依然想抓住當下這波年輕人。

采用新的支付方式，構建主題氛圍，更換一半品牌，積分換騎共享單車，大悅城正在想方設法吸引年輕人來這里購物、約會、吃飯，或是任何電商和其他商超代替不了的消費體驗。

打造“大悅城限定”款商家風格

2016年北京新開業購物中心有145萬㎡，2017年計劃開業的項目達到153萬㎡。這些新開的購物中心對西單大悅城造成分流影響。銀泰等一些老牌商場門店銷售額都在下降，西單大悅城2016年以41.4億元的銷售額同比增長了1億元，但挑戰仍在。

對此，西單大悅城做出了淘汰50%品牌的決定，Kate Spade、三宅一生、Maje、Sandro等品牌相繼進入。品牌之外，大悅城也在其他方面費盡心思，琢磨年輕人的喜好。這一些列的深度調整將持續3-5年。

西單大悅城

“我們的主流客群是18-35歲，其他年齡段的消費者占比不到10%了。25歲以下的消費人群也很多。女性是重點，辨識度和性價比很重要，聚會娛樂需求很強烈，全系列的餐飲和娛樂是一個趨勢。”

西單大悅城的招商總監朱姝向我介紹了目前的整體情況，她負責引進當下最潮的品牌，傳達品牌故事，通過商場的布置讓消費者產生共鳴。高地價決定了大悅城沒有更多空間像其他一些購物中心那樣，打造兒童樂園，她要瞄準的，仍然是年輕消費群體。

年輕人喜歡什么？隨著零售網點的增多和電商的發展，目的性消費已經不是消費者行為的主流，人格化、個性又多樣的消費空間是年輕人需要的。

分樓層搭建不同主題是方法之一。比如客流量相對不高的B1、B2層要建立主題概念，從裝修到貨品、餐飲，朱姝希望B1樓能成為運動休閑、街頭文化集散地，B2層主打年輕女性、高性價比。

目前這一方案已經制定完成，預計明年開始施工，從現在一些商家的店鋪裝修中已經能看出大悅城主題化運營的思路。比如綠茶旗下的Playking玩者火焰薄餅，去年進駐西單后，從美國運來了一輛餐車，工業感十足，同時也不會占用更多的面積。

圖：Playking從美國運來了一輛餐車

這類裝修上的定制化方案，大悅城通常會和商家簽訂合同，“我們希望消費者在這里能看到品牌一些壓箱底的概念、元素，所以希望這些東西能簽到合同里，但也不強求。”

朱姝說，他們正在和牛仔褲品牌Levi"s商量，讓他們展出一臺機器，可以在牛仔褲上打印、刺繡。運動品牌NIKE已經擺出了一臺跑步機和一個腳型測量器，方便消費者選鞋。

店鋪之外，大悅城也會也會引進相應的主題活動，搭建景觀小品。但由于西單過于中心的地理位置，聚集大量人群的市集類活動受到一定限制，只能安排相對安靜和小型的活動。景觀小品則可以多樣化一些，以主打年輕女生的B2為例，朱姝表示，設置HelloKitty的桌椅就能讓整層樓多一分“卡哇伊”的感覺。

圖：運動品牌Vans正在大悅城一樓做定制化設計，可根據所畫圖案設計鞋

充電、唱K，新業態都要嘗試

增加娛樂體驗區也是購物中心留住消費的一種方式，一些VR體驗店、密室逃脫都進駐了購物中心。

基于西單大悅城只有10.1萬平米的面積（三里屯太古里的建筑面積為17萬平方米），留給西單大悅城發展娛樂體驗的空間不多。地價貴帶來的是西單大悅城對銷售額要求很高，其購物、餐飲和其他業態比例為7：2：1，一般商業業態該比例都是5：3：2或5：4：1。

這樣，只能一方面增加每層樓的小設計，一方面開拓有限的空間打造體驗空間。大悅城也計劃將9樓打造成一個酷潮街區。目前9樓的FAB音像零售店已經不再受年輕用戶青睞，朱姝希望新街區能為消費者提供更多選擇。

現有的大悅城街區有天津大悅城的騎鵝公社，包括有奇幻色彩的小吃、娛樂設施；朝陽大悅城的“悅界”則以陶藝、青瓷、綠植為主。

插座式共享充電寶也會設置在九樓。朱姝說，可能會有結合運動與充電的新模式，這類新的業態還在討論、采購中。

充電寶作為人們外出可能需要急用的產品，西單大悅城和充電寶租賃公司來電科技合作，引進了6臺設備。市場調研機構GfK曾做過一個有趣的調查，發現充電站能讓顧客在商場內待更久、消費更多。

不過購物中心們可沒想那么多，“都是為了方便這些年輕消費者的需要，其實他們很多人也帶著充電寶，我們只是說你可能需要。” 西單大悅城研策總監張燦告訴我。在我們拍攝位于一樓門口這個充電寶租賃的十分鐘內，就有幾批用戶來借/還充電寶，但也有人因為發現還要買充電線而放棄。

迷你KTV也是西單大悅城計劃引進的新業態，這種唱幾首過癮的封閉式小型KTV已經進駐了北京新中關、歐美匯。

圖：迷你KTV

“我們已經談了很多家了，具體和哪家合作還沒確定，只要是消費者喜歡的我們都會去嘗試，也不會考慮它能賺多少錢，當然有一定的收益最好。”朱姝對我說，迷你KTV將會設置在商場需要引流的地方，不會給太好的位置。

購物之外，消費者還會需要什么？

除了這些場景改造與新業態的引進，在支付和消費以外的場景滿足用戶需求是西單大悅城的特點。寸金寸土的地理位置決定了西單大悅城必須要通過精細化運營的方式來提高客單價和用戶忠誠度。

去年6月，西單大悅城和消費信貸產品螞蟻花唄達成合作，200多家商戶全部接入花唄，這是線下購物中心首次引入花唄。

“因為用花唄的人和西單、大悅城消費者是從性別上，年齡結構上高度匹配的，所以我們才會一拍即合去推這個產品。”張燦說，去年春節開始和螞蟻金服談合作，不到半年正式發布上線。之后的半年里雙方打通會員體系，花唄給大悅城引流了近十萬會員，“花唄的會員質量很好，能夠達到六百七左右，和我們的VIP會員相差無幾。”

根據西單大悅城提供的過去一周的消費數據，從消費次數來看，支付寶支付數量最高占比29%，微信支付占比32%，移動支付次數已超過半數；在支付寶消費中，花唄占到31%，占整個移動支付的15%。

僅僅把商場內的購物和支付做好還不夠，西單大悅城希望通過更多新的方式去服務消費者。比如和滴滴與小藍單車合作，能使用會員積分去使用這些服務。

圖：小藍單車

張燦介紹，在這背后是西單大悅城從三年前就開始開發使用的一套數據系統，包括顧客感知系統，通過wifi和藍牙搜集用戶位置數據；建立數據模型，給消費者打標簽；根據消費者需求向其推薦產品，這些推薦帶來的結果是將優惠券的使用率從20%提高到了80%。

當我們走進大悅城，種種消費行為就已被記錄下來。就像連我們自己可能都沒有意識到相對于傳統餐廳，我們喜歡上了只買單品鰻魚飯的小店。或者為了一杯奶茶，能排一兩個小時的隊……

基于這些數據，大悅城正在不斷調整他們的戰略，試圖吸引一批又一批的年輕人，渡過步入成熟期的“中年危機”。