冰箱市場:掉隊容易沖上去難

作者：陳建明

2016年冰箱市場再度以負增長收盤，在經歷數次負增長之后，冰箱市場仍未迎來明顯的回暖跡象。低迷的市場環境下，冰箱行業也并非哀鴻遍野，優勢企業仍然在快速增長，市場份額進一步集中，中小企業的生存壓力陡增。

近期，中國家電網對部分冰箱企業進行了走訪，一些企業對全年的預期仍然相對謹慎，但優勢企業則更多地看到了機會。2017年，多空博弈下的冰箱市場能否走出負增長的陰霾，目前態勢仍不明朗。

市場持續低迷 份額向優勢企業集中

2016年，國內大家電市場冷暖不均，空調和洗衣機市場均實現由負轉正，但冰箱市場再一次出現負增長。根據中怡康測算數據，2016年我國冰箱市場零售量為3235萬臺，同比增長3.5%，零售額841億元，同比下降0.7%。奧維云網全渠道推總數據顯示，去年全國冰箱銷售量為3462萬臺，同比下滑0.7%，銷售額964億元，同比下滑1.8%。

兩家市場研究機構的數據雖然略有不同，但對去年冰箱市場的整體形勢給出了相似的結論。耐人尋味的是，去年冰箱整體市場負增長，但骨干企業卻實現了較大幅度增長。根據近期家電企業發布的2016年業績報告，去年海爾冰箱業務實現營業收入363億元，同比增長31.41%；美的集團冰箱及零部件業務實現營業收入150億元，同比增長30.93%；美菱冰箱/冷柜業務銷售額達到67億元，同比增長10.99%；TCL去年冰箱銷售量達到162萬臺，同比增長22.72%。海信科龍與奧馬電器的冰箱業務收入實現了微增長：2016年海信科龍冰箱營銷公司全年實現營業收入80億元，同比增長1.3%；奧馬冰箱、酒柜業務去年實現營收47億元，同比增長0.46%。

上述冰箱企業在逆境下仍然實現了快速增長，在于其擁有產品研發、品牌、渠道方面的競爭優勢，同時也表明行業的品牌格局在動態變化，市場份額繼續向龍頭企業集中，中小企業的生存壓力加大。

海爾在年報中引述中怡康數據稱，其2016年冰箱零售量份額達到25.11%，同比提升0.94個百分點；美的也援引中怡康數據，稱其2016年冰箱產品線下零售額市場占有率為10.5%，同比提高0.9個百分點。

市場多空博弈 各方預期存分歧

對于冰箱行業在2017年能否走出市場低迷、重新走上增長的軌道，行業內部仍然存在著分歧，冰箱生產企業、市場研究機構的預測也略有出入。

在中國家電網近期的走訪中，一些中小企業對市場的預測偏向保守，而大企業則相對樂觀，認為眼下的市場環境更多的是機會。

奧維云網家電大數據本部分析師裴東敏認為，當前我國宏觀經濟仍在“新常態”中運行，房地產市場的調控力度在不斷收緊，冰箱產品的普及性需求基本完成，而更新性需求釋放較緩慢。另外，考慮到原材料價格上漲，人工、包裝、運輸等各個方面的成本壓力，上半年價格上漲可能成為主基調，但價格上漲帶來的是終端對消費者的優惠刺激的減弱，這也一定程度會影響到企業的銷售。

基于此，奧維云網對2017年冰箱市場的總體形勢維持了謹慎的預期，其預計，2017年我國冰箱市場銷售量為3440萬臺，同比下滑0.6%，銷售額952億元，同比下降1.2%。

相比之下，中怡康對全年冰箱市場的預測相對樂觀。中怡康預測，2017年冰箱市場零售規模約為3193萬臺，同比下降1.3，零售額約為931億元，同比增長10.7%。

中怡康品牌中心總經理左延鵲認為，當前的冰箱市場面臨一些利好因素：去年火爆的房地產市場將在今年形成裝修高峰，帶動冰箱市場消費增長；線上市場維持快速增長的勢頭，也會拉動冰箱銷售；各企業開發的創新產品，也將刺激消費需求。

5月26日，由中國家用電器協會與國家信息中心信息資源開發部指導、中國家電網主辦的2017中國冰箱行業高峰論壇將在北京舉行，行業內主流企業代表將針對冰箱行業面臨的機遇與挑戰展開更為詳盡的討論，房地產市場調整、消費升級、產品結構調整、新能效標準、渠道變革等話題，也有望成為本屆論壇的熱點。

把握消費升級 比拼綜合實力

事實上，盡管各方對市場的展望出現分歧，但企業與市場研究機構都認可當前的冰箱行業面臨著一大利好——消費升級，這點對行業至關重要。

在本次中國家電網走訪過程中，各企業負責人均表示，消費升級是目前乃至今后相當一段時間內冰箱市場增長的最大動力，企業如果能夠把握住這股潮流，密切關注差異化市場，開發出可以滿足消費需求的差異化產品，就能平穩度過市場盤整期。

當前，消費者對冰箱產品的使用需求發生顯著變化，以變頻、風冷、智能控制等技術成為市場熱點，而對于高品質、高技術含量的冰箱產品，消費者也愿意付出對應的高價格。根據中國高端家電及消費電子紅頂獎組委會發布的《2016--2017高端家電產品消費者調查報告》，有36.9%的中高收入消費者愿意接受價格為12000—16000元的高端冰箱，在購買高端冰箱時，消費者主要考慮的五項因素是保鮮技術、智能控制、節能環保、殺菌除味和變頻技術。

裴東敏認為，現在冰箱行業產品同質化比較嚴重，企業需要在行業發展趨勢的基礎之上進行自身的產品技術創新，順應產品結構調整之勢，在消費者需求升級的大環境中尋找自身的立足之處。

中國家用電器協會相關人士表示，當前的市場環境下，比拼企業整體實力的時候到了，比如企業的研發能力、營銷能力、供應鏈整合能力，如果某一兩個環節做不好就可能會掉隊。“目前冰箱行業的品牌格局逐漸固化，掉隊容易，但想再沖上去就難了。”