格力手機淪為笑話背后

2017.06.02 06:23:48綜合

來源：界面 作者：龔進輝

自從2015年戲劇性殺入手機行業(yè)以來，格力手機因神龍見首不見尾和董明珠驚人言論，屢被質疑純屬玩票，甚至淪為笑話或鬧劇。即便慘遭內部員工打臉，自信滿滿的董小姐非但沒有反思格力手機不受待見的原因，反而用震怒來表達自身做手機的堅定決心。盡管董小姐可以用威嚴管住員工，但管不住悠悠眾口，唱衰聲浪此起彼伏。

近年來，“空調專家”格力一直在積極推進多元化戰(zhàn)略，希望在智能家居時代占據(jù)一席之地。想要把各種家電連接起來并實現(xiàn)服務的高效流轉，自然離不開手機的加持。格力做手機的初衷正是著眼于智能家居，未來手機將成為智能家居的控制中心、智能物聯(lián)網(wǎng)的入口，而不是與雷軍賭氣后的貿然反擊。

不過，理想很美好現(xiàn)實很骨感，無論是多元化戰(zhàn)略還是手機業(yè)務，只有規(guī)模達到一定量級才具有想象空間。這意味著，格力需要在保證主營空調業(yè)務繼續(xù)增長的基礎上，同時兼顧小家電、手機甚至新能源汽車等業(yè)務，這對習慣單線作戰(zhàn)的格力無疑是一大挑戰(zhàn)，而且各個領域都面臨諸多勁敵。

換言之，格力想要在各個業(yè)務線開花結果，無論拆分與否，都必須把其視為獨立業(yè)務。以手機為例，格力應拋棄淺嘗輒止的心態(tài)，厘清其與空調業(yè)務的異同和摸索資源整合的可能，盡可能調動資源、揚長避短，如此才算擺正“作戰(zhàn)”姿態(tài)，可以與友商一較高下。

值得注意的是，手機行業(yè)的特殊性在于其比大多數(shù)小家電行業(yè)競爭都要激烈，因此各大玩家都必須全力以赴，而且即便全力以赴也未必殺出重圍，但玩票的話一定會被市場邊緣化。盡管董小姐不愿承認格力手機在玩票，但距離全力以赴有不小的差距，市場難以尋覓蹤影、董小姐一張嘴撐起營銷大旗就是最佳證明。

再加上低價高配、開機畫面接連挑戰(zhàn)年輕人的承受力，格力手機在消費者心中口碑極差，銷量不容樂觀，幾乎沒有主流手機廠商把其當作競爭對手來看，至始至終只有董小姐一個人在自嗨。在我看來，格力手機之所以在手機市場不入流，根本原因在于其對制造技術過于自信和低估手機行業(yè)做大做強的難度。

不可否認，一向標榜“讓世界愛上中國造”的格力是中國制造業(yè)的翹楚，其在空調生產上擁有不可比擬的優(yōu)勢，但手機生產與空調截然不同，生產工藝的摸索和效率的提升成為擺在格力手機面前的首要難題。

格力手機一代選擇與深圳代工廠卓翼合作，之后在珠海投資自建工廠，盡管可以最大程度把控產品品質，但工人磨合需要一定時間，經(jīng)驗尚淺的格力自主生產線整體生產效率勢必低于卓翼。

早在2015年11月，格力手機二代便已開始生（備）產（貨）；2016年5月，董小姐透露格力手機二代發(fā)布不到一個月訂單突破35萬部，苦于產能根本跟不上，格力手機生產效率可見一斑。她曾揚言一天賣10萬部，這不過是個不切實際的幻想，即便美夢成真，也會被格力落后的產能嚴重拖后腿。

如果說董小姐對生產技術的盲目自信只算小錯誤，那格力手機對營銷和渠道投入不足則是大錯特錯，使原本手機行業(yè)廝殺激烈的混戰(zhàn)變成格力手機自娛自樂的獨角戲，董小姐只身一人在舞臺中央起舞。營銷方面，一向快人快語的董小姐很像2014年12月告別演講之前的羅永浩，全憑自己一張利嘴為格力手機搖旗吶喊，附和者寥寥無幾，看熱鬧的吃瓜群眾倒不少。

這種語不驚人死不休的吸睛手段，固然可以提升個人和企業(yè)知名度，節(jié)省不少廣告開支，但轉化為實際銷量效果有限，一旦實際產品與廣告宣傳存在落差，極其容易遭致惡評。因此，董小姐個人品牌凌駕于格力手機品牌之上并非幸事，其本質是網(wǎng)紅，故伎重演只會讓消費者審美疲勞，而且品牌塑造是個高投入、長期運作的過程。

對于起步晚、優(yōu)勢不明顯的格力手機而言，放話刷存在感有一定的必要性，但董小姐明顯做過了頭，其當務之急是在產品上修煉內功，打造一款真正打動人心的產品。要知道，經(jīng)過前期市場教育，消費者購機理念變得愈發(fā)務實，不盲目熱衷于情懷或新概念，而是為實用價值買單。

董小姐眼中格力手機的最大賣點莫過于品質過硬，她曾信誓旦旦稱世界一流品質的格力手機二代3599元售價不算貴，三年不換機和手機從2米高處摔下無損傷。不過，“中國制造”優(yōu)勢助力格力手機大賣只是她一廂情愿，對消費者的吸引力不足。

我總結，格力手機的營銷套路是董小姐為主、董明珠自媒體為輔，前者時不時拋出犀利言論為格力手機帶來海量關注和話題效應，后者主要進行活動策劃、與消費者溝通。除此之外，幾乎看不到格力手機進行任何廣告投放、產品宣傳，與友商動輒上億元品牌投入形成鮮明對比。

不難看出，董小姐的出發(fā)點是以低成本撬動大影響，與小米早期營銷策略較為相似。不過，她的如意算盤恐怕難以敲響，一是社交紅利大不如從前，尤其是當社交營銷成為手機行業(yè)標配后，吸引用戶眼球變得越來越難；二是營銷離不開產品的支撐，從消費者反饋來看，格力手機的用戶體驗實在不敢恭維。

渠道方面，2015年格力手機一代問世后與消費者玩捉迷藏仍歷歷在目，官方解釋稱只在內部銷售，并未全面投放到市場。格力手機二代前期只在自家格力商城銷售，發(fā)布10個月后才登陸京東，天貓始終未見其身影，與手機行業(yè)主流銷售做法格格不入。

董小姐曾直言，格力手機二代對與運營商合作興趣不大，并稱產能穩(wěn)定后在格力線下專賣店銷售。事實上，格力在全國各地的銷售公司也承擔部分格力手機的銷售任務，各地銷售公司會向格力空調經(jīng)銷商少量地“攤派”出售。由此可見，格力手機在渠道建設、運營上缺乏一套完整的體系和打法，導致渠道策略極為混亂，該重視（京東、天貓、線下渠道）的不重視，不該重視（格力商城）的反倒重視，最終落得兩頭不討好。

在手機廠商紛紛發(fā)力線下渠道的大背景下，格力投入不足且打法任性，格力手機二代注定銷量不佳，不僅無法獲得消費者認可，而且連內部員工也頗為不屑，這才上演員工在閑魚賤賣又高價贖回的鬧劇。盡管董小姐可以用行政手段讓員工屈服，但無法改變其對格力手機前景黯淡的固有認知，經(jīng)銷商亦如此。

值得注意的是，除了在主流銷售渠道不見蹤影，格力手機與供應鏈打交道時也不受待見，更別談掌握話語權。一直以來，供應鏈從未把格力手機當作大客戶，只是將其看作一年2—3萬的小客戶。一般而言，手機代工廠通常把客戶分為100萬臺級、50萬臺級和10萬臺級，格力手機需求量在5萬臺級以下，因此供應鏈沒把格力手機當回事。

一言以蔽之，格力手機單憑“網(wǎng)紅”董小姐助陣而不腳踏實地深耕產品、渠道和品牌三大核心環(huán)節(jié)，想要在強敵環(huán)伺的手機市場有所作為，無異于癡人說夢，最終只會沉浸在自嗨中而無法自拔。講真，我實在無法理解董小姐做手機謎一般的自信到底從何而來。