誰是彩電市場(chǎng)下一只“鯰魚”

2017.06.07 06:38:52綜合

來源：奧維云網(wǎng)

2017年伊始至今，中國(guó)彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了連續(xù)5個(gè)月的規(guī)模下滑，追溯奧維云網(wǎng)（AVC）2012年至今五年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，僅在2014年8月至2015年1月有長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的規(guī)模下降，此外如此長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)萎縮實(shí)屬罕見。短期不振尚有調(diào)整市場(chǎng)的作用，長(zhǎng)時(shí)間的萎縮對(duì)行業(yè)發(fā)展極為不利。上半年結(jié)尾將近，618電商節(jié)被視為上半年的最后一根稻草，中國(guó)彩電行業(yè)重新振作也許需要一只“鯰魚”。

“鯰魚效應(yīng)”是眾所周知的一套理論，即在遠(yuǎn)洋歸來的漁船中放入鯰魚，鯰魚在攪動(dòng)小魚生存環(huán)境的同時(shí)，也激活了小魚的求生能力，增加了成活率。其本質(zhì)是一種負(fù)激勵(lì)，通過影響一部分企業(yè)的利益，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的正向發(fā)展，過去的幾年中，一只只“鯰魚”的出現(xiàn)成為中國(guó)彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

電商崛起

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搭建成熟以及物流能力增強(qiáng)之后，家電電商以其便利性和價(jià)格透明，成為快速崛起的渠道類型，并形成了低價(jià)的市場(chǎng)的氛圍，從傳統(tǒng)線下渠道吸引了大批人流。傳統(tǒng)品牌的原有渠道都有不同程度的萎縮，線下大連鎖陸續(xù)發(fā)生關(guān)店。而同時(shí)，傳統(tǒng)品牌和大連鎖開始重視線上，紛紛布局，又反向推動(dòng)了線上渠道的發(fā)展，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)品牌闖入

彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期被看做是一片紅海，國(guó)內(nèi)六大品牌+外資品牌是長(zhǎng)期穩(wěn)定的耕耘者。而2013年開始，隨著大屏入口的價(jià)值被寄予厚望，樂視小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入被傳統(tǒng)廠商視為最大的威脅。然而長(zhǎng)期來看，在規(guī)模上互聯(lián)網(wǎng)品牌增長(zhǎng)的部分基本上屬于市場(chǎng)增量，而非之前擔(dān)憂的替代作用，同時(shí)整體市場(chǎng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌的加入被盤活，從品牌形象和內(nèi)容豐富度上來看，整體市場(chǎng)都有了明顯的進(jìn)步。

面板價(jià)格暴跌

目前中國(guó)彩電市場(chǎng)CRT電視保有量為1.8億臺(tái)以上，更新?lián)Q代的需求長(zhǎng)期存在，價(jià)格下降是拉動(dòng)市場(chǎng)最有效的方法。面板作為整機(jī)成本中最主要的部分，其價(jià)格變化也影響了市場(chǎng)走向。互聯(lián)網(wǎng)品牌以低價(jià)高配的策略搶占市場(chǎng)，也主要是基于2015-2016年電視面板價(jià)格的持續(xù)下降，達(dá)到了歷史最低點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)品牌有“硬件免費(fèi)”的底氣。從彩電市場(chǎng)來看，低價(jià)往往帶來規(guī)模的增長(zhǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，超低價(jià)頻頻現(xiàn)身的2016年，市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)了7.8%。與此同時(shí)，低價(jià)壓制之下的面板廠商常年虧損，同樣不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。

從以上三點(diǎn)來看，新形式的進(jìn)入會(huì)帶來陣痛，但也往往發(fā)生反轉(zhuǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)有正向的刺激。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，上述三點(diǎn)情況全然不同。

短期來看，由于中國(guó)網(wǎng)民紅利觸頂，電商發(fā)展后繼無力，未來市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將在30%~40%的箱體中震蕩，對(duì)市場(chǎng)的刺激能力有限。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年618線上銷量增長(zhǎng)將會(huì)大幅放緩，規(guī)模增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為13.7%。

隨著加入的品牌增多，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)有同質(zhì)化的趨勢(shì)。另外如同任何品牌陣營(yíng)都存在自身短板，經(jīng)過三年的野蠻增長(zhǎng)之后，2016年末至今，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)應(yīng)對(duì)資本問題和原材料價(jià)格上漲的乏力，也表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板正在顯露，可能將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期。

面板價(jià)格目前處于高位穩(wěn)定的狀態(tài)，隨時(shí)有下降的可能，而且根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來看，一旦面板價(jià)格被撕開裂口，往往會(huì)是一瀉千里的局面。因此目前來看，面板價(jià)格下跌，可能再次成為激活市場(chǎng)的“鯰魚”，這顯然這會(huì)影響面板廠商的利益，但彩電企業(yè)和面板廠商之間的利益蹺蹺板一直是難以平衡的狀態(tài)，利益分配寄望于收斂三角形式的長(zhǎng)期演化。不過在長(zhǎng)期堆積的渠道壓力之下，品牌在618必將出現(xiàn)打出今年以來的最低價(jià)，但受限于尚處高位的成本，這一波低價(jià)能持續(xù)多久還是要看品牌廠商對(duì)面板價(jià)格的影響力。

當(dāng)然，我們還要寄希望于一些新的“鯰魚”出現(xiàn)，他們或許會(huì)影響現(xiàn)有的市場(chǎng)格局和規(guī)則，但對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)將有多大的正向拉動(dòng)也未可知。比如夏普，在2017年上半年成為一大亮點(diǎn)，市場(chǎng)份額逐月攀升。雖然代價(jià)是大幅下降的產(chǎn)品價(jià)格以及可能會(huì)受損的品牌形象，但不可否認(rèn)夏普用實(shí)際行動(dòng)上演了外資品牌的絕地反擊，其大小屏組合促銷的營(yíng)銷模式也正在被其他品牌所借鑒。

在拐點(diǎn)真正到來之前，韜光養(yǎng)晦中的品牌商不如做好產(chǎn)品升級(jí)的準(zhǔn)備，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)有所動(dòng)作，向高端產(chǎn)品布局，小米、樂視、看尚、暴風(fēng)等品牌陸續(xù)發(fā)布深度人工智能、量子點(diǎn)、超大屏、激光電視等產(chǎn)品，未來價(jià)格戰(zhàn)再起之時(shí)，可以獲得結(jié)構(gòu)性得調(diào)價(jià)余地，不然完全依靠低端機(jī)型比價(jià)，將仍然難以解除當(dāng)前所面對(duì)的盈利困境。