惠而浦高端產品結構提升難達預期致業績虧損

近日，惠而浦發布2017年業績預告，預計2017年度公司凈利潤虧損0.8億元到1.1億元；扣非后凈利潤虧損4.36億元到4.66億元。

雪上加霜的是，北京時間3月23日凌晨，美國總統特朗普簽署總統備忘錄，將對中國進口的商品進行大規模征收關稅，涉及征稅金額高達600億美元，并限制中國企業對美投資并購。在中美兩國都有業務的百年企業惠而浦集團，或難逃中美貿易摩擦的傷害。

就中美貿易摩擦帶來的影響以及虧損原因等問題，《中國經營報》記者致電致函惠而浦董秘方斌，對方回應稱：“目前公司正處于年報窗口期，此間公司不能對外披露信息或接受采訪。”

值得關注的是，2018年在新任董事長吳勝波、總裁艾小明的帶領下，惠而浦或將迎來“大變革”。吳勝波表示：“今年在中國市場我們會大力推惠而浦品牌，而且把更多惠而浦全球資源、全球的技術放到中國，這也是響應中國消費市場升級的要求，通過品牌宣傳產品，通過產品技術來支持品牌。”

不確定性增加

3月23日凌晨，美國打響了對華貿易戰的第一槍。從家電行業板塊來看，部分公司出口美國業務收入占比較高，關稅壓力下，業績會面臨下滑風險。在此背景下，在中美兩國都有業務的百年企業惠而浦集團，或難逃中美貿易戰的傷害。

“有影響，但不會特別很大。”產業觀察家洪仕斌在接受《中國經營報》記者采訪時表示：“惠而浦（中國）主要針對中國家電市場，并不是在中國制造，主營業務出口到美國。鑒于業務屬性的問題，所以影響不會特別大。”

記者關注到，在惠而浦的股吧里，一些中小投資者也對中美貿易戰是否會對惠而浦在華業務產生影響甚為關注。對此，惠而浦方面回應稱：“公司主產品直接出口北美尤其是美國的占比較少，基本影響不大。”

公開資料顯示，2014~2016年，惠而浦在海外地區主營收入分別為5.72億元、7.60億元和21.38億元，占總交易收入分別為10.40%、13.90%和31.56%。

值得關注的是，由于國與國之間的摩擦導致外資品牌在華市場受損的先例早已有之。2012年，中日兩國因釣魚島主權爭端問題引發了民間自發抵制日貨的浪潮，2017年，因韓國同意美國在其國內部署“薩德”，引發了中國民眾自發反韓心理，韓劇、赴韓旅游、韓國化妝品市場在中國遇冷。彼時韓媒報道稱，在去年第1季度中國智能手機市場中，三星電子手機銷量為350萬部，較上年同期的870萬部銳減60%。同期，三星電子市場份額由8.6%降至3.3%。

鑒于上述品牌在中國市場的“蕭瑟”先例，中國家電消費者是否會因此次貿易摩擦對美國品牌惠而浦產生抵觸情緒未可而知。

資深產業經濟觀察家梁振鵬告訴記者：“如果征稅范圍沒有涉及到惠而浦的產品則沒有直接影響，但中美貿易摩擦可能會引發中國消費者對美國品牌的抵觸心理，在這方面可能會產生影響。”

定位迷失陷巨額虧損

屋漏偏逢連夜雨，在中美貿易戰之前，惠而浦先經歷了2017年業績虧損的打擊。

在白色家電行業平均凈利潤呈現兩位數增長時，惠而浦卻呈現出與市場大環境相反的態勢。根據惠而浦發布的2017年業績預告，公司預計2017年年度凈利潤虧損0.8億元到1.1億元；扣非后凈利潤虧損4.36億元到4.66億元。

而根據智研咨詢發布的《2017~2022年中國白色家電（白電）市場供需預測及投資戰略研究報告》預測，2017年白色家電行業平均凈利潤增長率接近30%。

對于虧損原因，惠而浦方面回應稱：“收入方面，產品銷售價格下降，高端產品結構提升沒有達到預期。成本方面，由于原材料價格、人工成本等因素上漲，渠道費用投入過大所致。”

惠而浦方面同時坦承：“盡管對產品進行了升級調整，但在品牌宣傳及渠道規模方面調整還不到位。”

與家電行業龍頭企業美的、格力、海爾的高知名度相比，惠而浦在品牌宣傳方面確實略顯遜色。多位受訪者在接受記者采訪時均表示：“不太了解這個品牌，只知道是做家電的，分不清是中國品牌還是外國品牌。”

此外，惠而浦還存在多品牌混戰，定位不清晰的問題。在2014年惠而浦并購合肥榮事達三洋時，惠而浦中國曾對外稱，旗下的四個品牌有明確區分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，榮事達主打高性價比。惠而浦（公司）曾對外稱，旗下的四個品牌有明確區分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，榮事達主打高性價比。

然而四年過去了，惠而浦品牌并未沖進高端品牌陣營。梁振鵬分析稱，過去惠而浦進入中國市場采用的“低端低價”產品策略，嚴重損害了自己的產品形象和口碑。在完成對合肥三洋的收購后，雖然意識到這個問題，但就目前來看，并沒有很大的改善。

質量問題、售后服務同樣也是惠而浦備受詬病的原因。在不久前召開的2018TMT行業“3·15”質量報告發布會上，一些抽查出存在不合格項目的企業被曝光，惠而浦就榜上有名。據廣東省工商行政管理局2017年度流通領域電冰箱商品質量抽查檢驗情況通報結果顯示，型號為BCD-262WTGB的惠而浦無霜冷藏冷凍箱被抽查出不合格，主要是對觸及帶電部件的防護不到位。

“惠而浦質量問題，歸根結底還是受長期以來低端低價產品策略影響。”梁振鵬表示，“與國內家電品牌相比，外資品牌的總體售后服務差是普遍現象。一方面，外資品牌姿態較高，但本土化運作能力差；另一方面，外資品牌本土化的售后服務網點也較少。”

智能制造、智慧生活是當前家電行業的熱點話題，也是未來家電行業發展方向。但在一些業內人士看來，惠而浦的智能化轉型之路非常遲緩。

“惠而浦向家電行業IT化、智能化，互聯網化轉型的過程非常緩慢。對智能生活，智慧家居的投入不夠，惠而浦旗下的產品在智能化方面的功能整體較低，沒有迎合很多高端消費者和年輕消費群體的需求。”梁振鵬表示。

洪仕斌指出，與消費者之間出現斷層是很多外資品牌在中國敗退的重要原因，惠而浦產品盡管科技含量高，但產品與消費者內心世界的連接點方面卻存在盲點。

重整旗鼓謀突圍？

“惠而浦2018年的目標是實現兩位數的增長。”惠而浦營銷副總裁胡強表示，“2018年將是惠而浦爆發元年。惠而浦的冰洗、廚電產品已經覆蓋到位，另外與渠道伙伴有緊密的合作。”

扭虧為盈，實現兩位數的增長目標，惠而浦不可避免要進行大的改革。事實上，早在去年“高層換血”時，惠而浦就透露出，亟須解決惠而浦中國四個品牌戰略不清的問題。

艾小明曾公開表示：“以惠而浦品牌為核心，但并不會忽略掉三洋、帝度和榮事達，這是惠而浦中國今后的戰略方向，同時企業的調性要由帝度轉向惠而浦，基調就是美國范兒。”

他進一步解釋稱：“惠而浦主打的是美國貨，彰顯它的科技感，強調的是高品質的品位生活；三洋或者帝度在品牌上主打睿享健康；榮事達主打好品質，主要針對四線到六線城市。”

記者關注到，在明確了品牌基調后，惠而浦便開始以實際行動來明確品牌路線。自去年9月開始，惠而浦在全國多個重點城市開展了“惠而浦品牌高端智能冰洗產品場景化巡展”，主打光芒Touch洗衣機、I.Space冰箱等高端產品。

除了對旗下品牌重新定位，在終端形象店建設方面，惠而浦聯合蘇寧線下門店對展廳進行了升級，近百家形象店提供進口產品、嵌入式產品的出樣展示。

此外，惠而浦還計劃在品牌傳播方面下大功夫。“在品牌傳播方面，之前我們更多是投放硬廣，從今年開始我們會更多地關注數字營銷，針對品牌推廣。”艾小明表示。

在洪仕斌看來，迎合中國家電市場新消費群體或是惠而浦突破業績困境的良策。“我認為惠而浦既需要保持技術底蘊，同時也要兼顧與中國家電市場新消費群體連接的價值，尤其需要在迎合中國的消費者方面下功夫。”

梁振鵬認為，放棄價格戰，扎扎實實提升質量，為消費者提供中高端的，品質好、智能化的產品或是惠而浦的突圍之路。

去年11月，惠而浦位于合肥高新區的惠而浦智能工廠建成投產。惠而浦方面也表示：“將以智能工廠的投產為新起點，以更加智能的技術和設備、具有更強執行力的團隊，推動惠而浦在中國市場加速崛起，復制其在歐美市場的輝煌。”