快手聯合京東超市打造“哥哥們的暢聊會”，解鎖內容和商業破圈密碼

短視頻平臺與品牌的“牽手”，正為綜藝帶來“1+1＞2”的宣發效應和商業價值。近日，快手攜手京東超市，聯動熱播綜藝《披荊斬棘》中的金瀚和范世錡，推出#披荊斬棘 話題活動和“哥哥們的暢聊會”專場直播，在提升節目熱度和話題度的同時，打通品效銷全鏈路，強化“京東超市 9.9 周年慶，幸福來敲門，爆款好物低至 9.9 元”等核心信息，項目總曝光量突破 10 億，成為快手娛樂營銷的新范本，構建了集綜藝內容宣發與品牌商業營銷于一體的雙場域。

內容主場：綜藝宣發模式獨特，明星生態繁榮發展

近年來，憑借快手娛樂內容上的強勁消費力，越來越多的熱門綜藝 IP 將快手作為內容宣發的主陣地。不同于傳統平臺明星單向宣發、公域流量灌溉的“流量宣發模式”，快手為綜藝宣發打造了獨特的“老鐵營銷模式”，主打公私域聯動及用戶向內容消費，具備雙向循環、持續沉淀等差異化優勢，有助于綜藝出圈，并實現長效熱度。

早在去年芒果 TV 爆款綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，快手從大眾圈層破圈、內容價值回歸、用戶深度參與三大維度，助力其從綜藝垂類用戶擴容到大眾人群，讓節目的傳播和討論更長線持久、內容價值更深入人心。

具體而言，快手為節目量身打造了#披荊斬棘的名場面模仿大賽，聯動影視、音樂、喜劇、顏值、美妝五大垂類達人，實現“大眾圈層破圈”；與此同時，基于節目內容策劃“全民皆可披荊斬棘”等主題活動號召大眾用戶參與；此外，快手還發揮短視頻優勢，結合趙文卓“武術”內容點，聯動站內 30 + 武術達人硬核應援，讓用戶不止于看，更有大量可主動參與、互動的內容，形成宣發的雙向循環。

而在獨特的宣發模式和繁榮的內容生態之外，快手也形成了傳統明星 + 老鐵明星的特色“雙圈”生態。在快手平臺，不僅有周杰倫、黃渤、楊冪、迪麗熱巴、沈騰、黃子韜等傳統意義上的明星，也覆蓋了閆學晶、馮鞏、宋小寶、王小利等眾多具有快手特色的藝人。《披荊斬棘》中的任賢齊、溫兆倫、杜德偉、金瀚、范世錡等多位哥哥，同樣通過各自的快手賬號與老鐵深入互動，共同構建節目聯合宣發新主場，塑造了一個蓬勃向上的明星內容生態。

商業主場：明星直播 + 話題活動，全站資源強勢曝光

《披荊斬棘》自開播以來在全網出圈，在快手平臺也通過“官方 + 明星 + 用戶”聯動的模式，形成了綜藝內容宣發主場，更通過與節目首席合作伙伴京東超市的聯動，以“明星直播 + 話題活動 + 站內資源”為支點，進一步挖掘娛樂營銷的商業空間，讓內容 + 商業形成更緊密、更廣泛的融合。

在 9 月 2 日的“哥哥們的暢聊會”專場直播中，金瀚、范世錡兩位哥哥分享了《披荊斬棘》臺前幕后故事，進行了默契度大考驗、鬼臉五連拍、吃辣大考驗、根據關鍵詞猜哥哥、根據前奏猜歌等趣味互動挑戰，并帶來哥哥模仿秀、經典歌曲重唱等才藝表演。

作為《披荊斬棘》的“跑腿擔當”，金瀚表示自己在節目中確實“沒少跑”，而“刷鞋擔當”范世錡則透露目前為止他“一雙鞋還沒刷著”。在共同出演節目前就已經很熟的金瀚和范世錡，在直播中默契接梗，開啟互相吐槽 + 夸夸模式，歡樂的直播氛圍也感染了廣大老鐵，大家紛紛留言互動。

“京東超市 9.9 周年慶，幸福來敲門，超多品質好物等你來發現！”直播中，京東超市的活動介紹被金瀚、范世錡用“火熱”和“香一點”兩種全新方式進行詮釋，在他們的超強臺詞功底和情緒表現力加持下，品牌曝光自帶超燃氣場和超香韻味。

不僅如此，兩位哥哥還展現出了喜劇人的搞笑天賦和創作歌手的即興 Rap 能力，讓粉絲們驚喜不已。“嘿呦，今天我們來到了快手，在直播呦，check，嘿~ 京東超市買好物，呦，都是品質好物，耶，大家一起來快速選購！”在聽前奏猜歌環節，金瀚用《不得不愛》作為 BGM 帶來一段 Freestyle，讓品牌給老鐵留下了更加深刻的印象，最終該場直播吸引了 5000 多萬人次觀看，相關話題也多次登上站內外熱搜。

除了將品牌信息植入直播內容，快手也通過直播前后墊片、口播、壓屏條、角標、節目及品牌掛件、定制版點贊圖標、片尾鳴謝、小黃車等豐富資源和玩法，全方位提升京東超市品牌曝光和核心信息透傳，帶貨京東超市品質好物，并通過直播關注卡片助力京東超市快手賬號的私域沉淀和長效經營。

活動期間，快手還在站內搭建活動專題頁，推出#披荊斬棘 話題活動，并通過直播前短視頻預熱、達人廣場 banner、明星關鍵詞搜索頁、推薦頁 banner 及彈窗、直播強插等資源，為直播強勢引流，全方位拉升活動的曝光度和影響力。#披荊斬棘 話題作品播放量突破 8 億次。

通過此次快手與京東超市的合作可以看到，短視頻平臺在綜藝宣發領域所起到的作用愈加重要，快手不但能夠幫助綜藝節目開拓更多圈層的用戶，同時也為用戶帶來更豐富優質的娛樂內容，進而帶動娛樂營銷模式創新和商業空間進化，最終實現平臺、綜藝、明星、品牌、用戶等多方共贏。