40年征程，福建體育品牌國際代言人的攻防戰（一）

在中國的體育產業中

福建是耀眼的存在

耳熟能詳的體育品牌輩出

這批敢拼會贏的“福建軍團”

在深耕國內市場的同時

早早地就將目光投向了海外

憑借著閩人的膽識和智慧

巧妙地選擇代言人“攻城略地”

在洶涌的國際市場中不斷壯大

現在讓我們翻閱這部“編年史”

看看這支“福建軍團”

從小城到世界的征途

1980-2000

千里之行 始于足下

故事的開始

不得不從這支“福建軍團”的故鄉說起

鞋都初現

20世紀80年代

改革開放后的中國充滿生機

當國人紛紛抬頭仰望的時候

敏銳的晉江人將目光投向了

腳下的那雙鞋子

一個個制鞋廠如雨后春筍般破土而出

到了90年代

經過兩代人幾年的耕耘

泉州鞋業盛況引起了外資的注意

國外運動品牌的代工訂單像雪花一樣涌進

這座海絲古城在來往的商船中

迸發強勁的活力

兩難的選擇

機遇與挑戰總是并存

“野蠻生長”后的代工的生存空間越來越有限

一些埋頭苦干的企業主抬起頭發現

日以繼夜地代工取得的

不過是全球產業鏈中最微薄的利潤

唯有擁有屬于自己的品牌

才能擁有更廣闊的天地

繼續貼牌還是創立品牌

是一個兩難的問題

在那個企業品牌觀念懵懂的年代

“安踏”、“匹克”等一批企業

率先開始了創立自主品牌的嘗試

2000-2005

潮起刺桐 風起云涌

建設自主品牌的背后

是閩商的“野心”

和外企打了多年交道的他們

已經積累了足夠的技術和生產經驗

十幾年的“潛龍勿用”只為一朝

這些福建的運動品牌

早已對更大的全球市場摩拳擦掌

踏上征途

“開疆拓土”的最佳方式就是

選擇合適的代言人

隨著2002年姚明以NBA選秀冠軍的身份

加入休斯頓火箭

福建運動品牌迎來了契機

姚明當選“狀元”后

國內球迷的熱情高漲

2002年

安踏吹響了進軍海外的沖鋒號

成為最早沖擊NBA的國產品牌

簽下了NBA中國球員巴特爾

巴特爾也不負期望

隨后在2003年就奪得了NBA總冠軍

是第一個有NBA冠軍戒指的中國球員

這其實不是安踏第一次“押對寶”

在國內代言人的選擇中

敢于“嘗鮮”的安踏就獲得巨大的成功

1999年，還在摸索自主品牌建設的安踏，大膽地拿出公司全年利潤的20%近80萬元，請“乒乓王子”孔令輝擔任形象代言人。而孔令輝與安踏簽約第二年，獲得了悉尼奧運會男子單打的金牌，安踏借此名聲大噪，當年營業額從2000萬元飆升至2億元。此后，請代言人的營銷方式被各大國內品牌效仿。

1999年安踏簽約孔令輝。這場簽約至今為人津津樂道

雖然安踏眼光獨到

但同當時的大部分國產品牌一樣

創建自主品牌還在摸著石頭過河

并且沒有海外經驗

錯失了第一時間拿下姚明的最佳時機

并且由于當時安踏沒有專業籃球鞋

與巴特爾簽約也僅僅停留在形象代言層面

旗下產品未能出現在NBA賽場上

這為安踏日后狂點“科技樹”留下伏筆

競爭啟幕

市場的賽道從來就不止一名選手

瞄準NBA這個賽場的

還有匹克等其他福建品牌

以及另一個國產大牌李寧

眼見安踏再一次準備“吃螃蟹”

競爭者們自然不甘示弱

雖然姚明并未簽約國產品牌

但他和火箭隊日后成為了中國市場的代名詞

敏銳的對手們自然不會放過這樣的機會

圍繞著NBA以及休斯頓火箭隊

國產品牌開始了一輪正面交鋒

· 2005年，匹克以籃球賽事體育營銷為主線，啟動了“品牌國際化”戰略，成為火箭主場豐田中心贊助商。除此之外，還贊助了斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍杯、歐洲全明星賽、美國休斯敦火箭隊主場，澳大利亞國家男女籃球隊等多項國際賽事。

· 同年，李寧與NBA簽約成為官方市場合作伙伴

· 2007年，安踏與火箭隊也達成了合作

不過第一個找NBA外國球星代言的

卻不是三大知名品牌中的任何一個

2005年名為“亞禮得”的體育品牌

簽約NBA球星“滑翔機”克萊德·德雷克斯勒

冠以“滑翔機時代”進行推廣

這突然殺出的“亞禮得”是何許人也？

來者也是咱們福建“老鄉”

背后的實體是1988年創立的

泉州寰球鞋服有限公司

由于近二十年都在做外貿生產

所以在國內知名度并不高

此舉也是其創立自主品牌的一次嘗試

彼時克萊德·德雷克斯勒早已從火箭隊退役

剛于簽約的前一年入選籃球名人堂

可見亞禮得考慮更多的也是形象層面的影響力

2005-2009

三國鼎立 暗流涌動

如果說早期的海外競爭

是國產品牌圍繞著火箭隊“大本營”投石問路

那么接下來的五年

國產品牌將在火箭隊開展更激烈地攻防

李寧的代言新策略

剛開局福建品牌就痛失一城

2006年1月

李寧與騎士隊后衛達蒙·瓊斯簽約

達蒙將穿著李寧戰靴征戰NBA

并且到2007年全明星三分大賽時

他穿的都是李寧球鞋

李寧簽約達蒙·瓊斯

不僅如此

2006年8月

李寧又拿下剛剛奪得總冠軍的熱火球星

沙奎爾·奧尼爾

攜手推出了SHAQ系列

這意味著國產品牌擺脫了僅形象代言的階段

開啟了“球星+比賽+定制產品”組合的新打法

當年12月11日

李寧又成功將查克·海耶斯納入麾下

并且目光還投向了NBA賽場之外

2007年1月12日

李寧與阿根廷國家籃球隊簽約

品牌國際化策略再邁進一步

匹克緊跟其后

面對李寧的一路高歌

爭奪戰前期稍顯劣勢的匹克

很快就反應了過來，精準出手

簽下了火箭隊的肖恩·巴蒂爾

并且如法炮制

2006年12月推出了“巴蒂爾Ⅰ代”

這雙簽名鞋當年號稱由匹克自主研發

為匹克打響了知名度

直到14年巴蒂爾退役

匹克共為其推出9代簽名鞋

可見NBA不僅是球員之間球技的比拼

也是國產體育品牌之間科技的較量

“明爭”與“暗斗”相互交織

2007年11月匹克加碼NBA

與其結成官方市場合作伙伴關系

此后匹克NBA球星陣營迅速“膨脹”

接連簽下了

凱爾·洛瑞、卡爾·蘭德里、

穆托姆博、阿泰斯特

等一眾火箭隊球星

安踏迎頭趕上

正當兩大品牌在賽場火拼的時候

安踏則在埋頭苦干

由于專業藍球鞋的短板

安踏在NBA吃了不少的“苦頭”

痛定思痛的安踏

于2005年成立了

國內行業首家運動科學實驗室

狂補科技以期在技術上彎道超車

經過兩年的“刻苦學習”

又于2007年在香港上市

安踏在NBA戰場上大顯身手

一口氣連下兩城

先是在2007年10月重金簽下了

重回火箭的“弗老大”史蒂夫·弗朗西斯

僅一個月后

又簽下了火箭隊球員路易斯·斯科拉

右為“鉆石”斯科拉

不過安踏與“弗老大”的合作并不是那么愉快

反倒是“鉆石”斯科拉

成為了安踏此后數年最出名的代言人

為安踏提高了不少影響力

安踏簽約斯科拉

這一時期三家國產品牌在NBA的拉鋸

可謂達到了白熱化的階段

大家的攻防動作互有往來

真是“你唱罷來我登場”

那個時期的火箭隊球員

幾乎被國產品牌“包圓”

不過比起彼時的國產“大哥”李寧

福建品牌仍是稍顯被動

穆托姆博標志性的搖手指動作成為了球鞋上的專屬Logo

這些處心積慮是值得的

比品牌球星陣營“膨脹”更甚的

是背后品牌的利潤

2005年安踏凈利潤僅有0.48億元

2010年這一數字增至15.51億元

顯著的成效讓安踏在緊盯新的機會

2009年匹克在香港上市

隨之到來的還有更大的野心

蟄伏觀戰的其他福建品牌也在蠢蠢欲動

NBA的賽場下，暗流涌動

來源：木七的窩、泉州商報、福建日報、晉江經濟報、廣州日報、安踏官網、李寧官網、匹克官網、361°官網、中喬體育官網、鴻星爾克官網、i體育、同花順財經、愛燃燒等