李佳琦被指虛假宣傳怎么回事 李佳琦什么時候賣狗啊什么梗

中國商報/中國商網（記者 祖爽）距離11月11日0:00還有一個小時，天歌（化名）仍然在“佳琦全球嚴選”直播間內被“種草”。“Oh my god！買它！”“十分鐘后會給大家發優惠券！”“這可能是今年的最低價了”主播的話宛如帶著魔力，讓天歌不斷點擊著直播間里的購物車。而在另一頭部主播薇婭的直播間內，阿巖（化名）同樣被頗具誘惑力的低價所吸引，心甘情愿地“剁手”。

像天歌、阿巖一樣的“直播剁手黨”都在這一夜奉上錢包。今年天貓“雙11”開場僅1小時3分鐘，直播引導的成交額就超過去年“雙11”全天；8小時55分鐘，淘寶直播引導成交額已破100億元。這些數字證明著，淘寶直播已成為天貓“雙11”主流的消費方式。在此趨勢下，京東、蘇寧等電商平臺也開始發力直播“帶貨”。然而，狂歡的背后，“野蠻生長”的直播“帶貨”也引起了監管部門的注意，網絡直播新經濟業態亟待規范。

直播“帶貨”唱主角

在李佳琦的直播間，天歌購買了數十樣商品。“網上有句調侃的話，沒有一個女生能空手退出李佳琦的直播間?；旧?，他推薦什么我就買什么。”天歌說。在直播的過程中，李佳琦和助手一邊試用一邊講解，極具感染性的話語和不定時放出的優惠券不斷誘惑著觀眾。

和天歌不同，阿巖則是第一次在直播間內購物。“我平時不愛看這些直播，今年這些主播宣傳力度很大，經常上微博熱搜，我身邊的朋友幾乎都看過他們直播，我也被勾起了好奇心。”阿巖說。

李佳琦和薇婭等一眾頭部主播為今年的“雙11”做足了準備。11月10日晚，李佳琦將開播時間從往常的20:15提前到了19:00，直播持續了六個半小時，觀看人數為3682萬。從11月10日到11月11日，薇婭一共開了六場直播，每天三場，截至11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬。目前，薇婭和李佳琦是淘寶直播巔峰主播榜的前兩位，熱度分別為37079萬和23402萬。

他們的“帶貨”能力更是驚人。今年“雙11”預售第一天，薇婭直播間預售的產品總值就達到了10億元。11月11日凌晨，華為5G手機Mate30在薇婭的直播間售賣，受此帶動，華為官方旗艦店1小時19分鐘成交額沖破10億元大關。李佳琦的直播間也有多款產品銷量破萬。

直播“帶貨”能力有多強

直播“帶貨”為電商平臺帶來了極大收益。阿里巴巴最新一季財報數據顯示，淘寶直播在2019財年帶動的成交規模達到千億元，一半以上的天貓商家采用了淘寶直播完成“帶貨”目標。淘寶總裁蔣凡曾經公開表示，以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實現一場直播百萬人觀看、上億成交額的成績已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年，淘寶直播進店轉化率超過65%，較2016年翻了一倍。這也讓品牌方看到了頭部主播的價值。有超過20萬個品牌參加了今年的天貓“雙11”購物節，推出了100萬個新產品。

其他電商平臺也開始發力直播，直播“帶貨”成為各大平臺青睞的玩法。例如今年“雙11”期間，京東不僅將“京東直播”提升到了首頁位置，還聯合眾多明星、京品推薦官、自營推薦官、平臺海量達人推薦品牌好物，并與短視頻平臺——快手、抖音聯手拓展購物渠道；蘇寧則推出千余場網紅直播和原產地買手直播兩大玩法。

狂歡與監管并行

直播“帶貨”已經成為多家電商平臺的標配，這一模式仍在快速發展中前進。然而，電商直播中的產品質量差、虛假宣傳、流量造假等問題也逐漸顯現。前不久，李佳琦在為某款不粘鍋“帶貨”直播時，雞蛋在鍋中處處粘鍋，也讓直播“帶貨”這一話題再次被打上了問號。

此外，部分網紅產品“銷量奇跡”的背后其實是刷單在作祟。此前，紅極一時的“內容+電商”平臺小紅書就曾因虛假“種草”筆記等負面新聞飽受質疑。曾有媒體調查發現，小紅書平臺上的“種草”筆記并非來自用戶的親身體驗，而是背后團隊的瘋狂刷單。隨后小紅書被不斷“起底“，風波不斷。

前不久，某創業者與微博流量頭部機構蜂群傳媒合作，通過后者旗下博主“張雨晗YuHan”的賬號進行產品推廣，設計了100萬元左右的微博平臺話題推廣方案，但令該廣告主不滿的是，該賬號在網上的瀏覽量暴漲，可對于產品的購買轉化卻非常少，此事一舉撕下虛假流量的“遮羞布”。

在此情況下，有關部門開始釋放從嚴監管直播“帶貨”的信號。11月1日，國家廣播電視總局辦公廳發布通知，要求在“雙11”來臨之際，規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目秩序，用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者；同時不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發聲出鏡。

10月17日，最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局聯合召開發布會，宣布到2020年12月，在全國范圍內開展一場“四個最嚴”專項行動，明確提出嚴查“網紅帶貨”，要求電商第三方平臺對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法行為進行查處。