明星代言多次翻車為何鮮見(jiàn)被罰？代言翻車了明星需要負(fù)責(zé)嗎

“知名影星傾情推薦”“某某明星也在用的投資理財(cái)平臺(tái)”……一段時(shí)間以來(lái)，多起明星代言“翻車”事件引發(fā)關(guān)注，涉及消費(fèi)、投資等諸多領(lǐng)域。

面對(duì)消費(fèi)者維權(quán)和社會(huì)質(zhì)疑，收取代言費(fèi)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的明星多回應(yīng)：萬(wàn)分抱歉、已經(jīng)解約、敦促解決、下不為例……代言明星盡管在當(dāng)時(shí)陷入巨大輿論風(fēng)波，最終往往不了了之。有的明星以“體驗(yàn)官”等頭銜規(guī)避代言風(fēng)險(xiǎn)，方便關(guān)鍵時(shí)刻“甩鍋”。

業(yè)界專家表示，對(duì)于明星代言應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，完善法律，加大執(zhí)法力度。

明星代言頻“翻車”，多以道歉回應(yīng)

去年8月，湖北十堰市的程先生想加盟一家奶茶連鎖店。“實(shí)地考察時(shí)，總部公司辦公區(qū)域滿墻貼的都是代言人的廣告，讓人感覺(jué)這個(gè)品牌就是和代言人‘捆綁銷售’。”

程先生告訴記者，當(dāng)時(shí)銷售人員介紹，該品牌是某檔衛(wèi)視常青樹綜藝節(jié)目的衍生IP，品牌代言人是常年主持該節(jié)目的知名主持人。負(fù)責(zé)接待的周經(jīng)理說(shuō)，從9月開(kāi)始，代言人會(huì)每個(gè)月到各大城市的旗艦店做一日店長(zhǎng)，“品牌不可能做不起來(lái)”。

“有這么知名的明星代言應(yīng)該不會(huì)差。”抱著這樣的想法，程先生投資了20余萬(wàn)元。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，加盟時(shí)公司提出的投入千萬(wàn)元用于品牌營(yíng)銷、在綜藝節(jié)目中對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣等承諾始終沒(méi)有兌現(xiàn)，新品配方也遲遲不提供。加盟商們選擇維權(quán)，卻發(fā)現(xiàn)該公司已被列入了經(jīng)營(yíng)異常名錄。

在事件登上微博熱搜后，該明星在個(gè)人微博上發(fā)文回應(yīng)，表示早在今年6月已與該品牌解約，對(duì)占用公共資源表示抱歉，并將積極協(xié)助處理加盟商的維權(quán)事宜。

近年來(lái)，頻“翻車”的明星代言包括涉嫌虛假宣傳、有質(zhì)量問(wèn)題的生活用品，收了加盟費(fèi)就跑路、涉嫌詐騙的餐飲品牌，甚至還有涉案金額動(dòng)輒數(shù)億元的爆雷理財(cái)平臺(tái)……

今年4月底，著名影星代言的網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”，宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地等10項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符，被有關(guān)部門處以20萬(wàn)元罰款。

今年2月，知名主持人被投資者以財(cái)產(chǎn)損害賠償糾紛訴至法院。2018年，該主持人曾為網(wǎng)絡(luò)投資平臺(tái)“網(wǎng)利寶”錄制多條視頻廣告進(jìn)行宣傳。2019年，“網(wǎng)利寶”爆雷，截至立案?jìng)刹椋?ldquo;網(wǎng)利寶”累計(jì)成交金額高達(dá)259.7億元，借貸余額30.3億元，波及4萬(wàn)余名出借人。

自2014年以來(lái)，明星代言的互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)平臺(tái)爆雷事件高達(dá)十余起，其中“網(wǎng)信理財(cái)”爆雷金額達(dá)750億元。

此外還有品牌加盟涉嫌詐騙“跑路”。今年5月，著名女影星代言的奶茶品牌“茶芝蘭”涉嫌詐騙。據(jù)警方公布，該公司以虛假奶茶品牌吸引加盟商，以虛假宣傳對(duì)外推銷加盟服務(wù)，伺機(jī)實(shí)施合同詐騙，涉案金額高達(dá)7億元。

記者發(fā)現(xiàn)，在代言產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，明星的回應(yīng)如出一轍：一紙“解約”或“道歉”聲明。在“茶芝蘭”涉嫌詐騙被上海經(jīng)偵警方立案調(diào)查后，代言明星工作室發(fā)表聲明，表示已經(jīng)和該品牌解約并向消費(fèi)者和加盟商致歉。

代言利益很大，“翻車”成本不高鮮見(jiàn)被罰

根據(jù)廣告法，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，給消費(fèi)者造成損害的，其廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。其他商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

廣告法還規(guī)定，廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明，如有違反，可由工商行政管理部門沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的情況，處罰同上。

法律專家表示，按照廣告法，明星代言的產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，根據(jù)具體情況，有些是需要承擔(dān)責(zé)任的。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少明星代言雖然“翻車”，但受到處罰的并不多。

今年多起明星代言風(fēng)波中，公開(kāi)可查有一例受到行政處罰：北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，一男性綜藝明星在廣告中利用自身知名度為女性內(nèi)衣作推薦，屬于廣告代言行為，且未使用過(guò)該商品，并在廣告文案中發(fā)布有辱女性尊嚴(yán)的文案，被處以累計(jì)罰款87萬(wàn)余元的行政處罰。

更多的“翻車”明星，除了當(dāng)時(shí)陷入輿論風(fēng)波，多數(shù)都沒(méi)有受到實(shí)質(zhì)性懲罰。如去年8月，一女明星因代言“中晉系”投資理財(cái)產(chǎn)品被起訴。上海市第二中級(jí)人民法院二審認(rèn)為，難以認(rèn)定該女星明知或應(yīng)知廣告內(nèi)容虛假，也無(wú)證據(jù)證明其牽涉在集資詐騙罪中，故未支持“中晉系”集資詐騙案中一位投資者的賠償請(qǐng)求。

天津社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所副研究員王焱說(shuō)：“明星與代言產(chǎn)品的連帶責(zé)任關(guān)系較難認(rèn)定，比如如何認(rèn)定是否盡到事先審查義務(wù)，以及是否存在明知廣告存在虛假宣傳仍選擇代言的主觀故意等。”

北京安理(天津)律師事務(wù)所律師朱樹榮表示，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，代言的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是很小的。“代言的收益實(shí)在是太高了，產(chǎn)品好則名利雙收，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，也僅僅是形象受損，獲得的收益并不會(huì)受到影響。”

一些明星用“體驗(yàn)官”等頭銜規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管加大執(zhí)法力度

值得注意的是，由于屢屢發(fā)生代言風(fēng)波，一些明星采取各種方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，除了代言以外，有的明星會(huì)選擇“體驗(yàn)官”“大使”等頭銜，甚至不設(shè)頭銜，只在廣告拍攝中出現(xiàn)。

“明星不直接以代言人身份出現(xiàn)，一旦產(chǎn)品涉嫌違規(guī)違法，明星就更容易規(guī)避可能產(chǎn)生的連帶責(zé)任。”朱樹榮說(shuō)。

如在“網(wǎng)利寶”爆雷事件中，面對(duì)投資者的維權(quán)訴求，明星在聲明中稱并未與平臺(tái)方簽訂代言合同，而僅是進(jìn)行過(guò)拍攝中插廣告的短暫合作。

一些專家表示，明星代言屢屢“翻車”，有執(zhí)法難的問(wèn)題。但明星代言“翻車”之后，不能以一句“對(duì)不起”就撇清責(zé)任。

今年1月，北京朝陽(yáng)區(qū)金融糾紛調(diào)解中心發(fā)布公告，其中明確要求P2P網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)廣告代言人要配合落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)化解責(zé)任。

公告指出，演藝人員、公眾人物在接到部分網(wǎng)貸平臺(tái)的代言邀請(qǐng)后，對(duì)于平臺(tái)利用其影響力吸引投資人購(gòu)買非法金融產(chǎn)品，沒(méi)有合理審查、作出不實(shí)宣傳帶來(lái)的負(fù)面影響，負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

4月，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局發(fā)布2021年第二期風(fēng)險(xiǎn)提示，明確提示，代言人和金融產(chǎn)品供給主體應(yīng)依法合規(guī)履行責(zé)任。明星等公眾人物代言，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法等法律法規(guī)。接受代言前，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)所代言機(jī)構(gòu)是否具有合法資質(zhì)，所代言產(chǎn)品和服務(wù)是否內(nèi)容真實(shí)、符合監(jiān)管要求。

朱樹榮建議，對(duì)于明星代言應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，加大執(zhí)法力度。“依據(jù)現(xiàn)有法律，對(duì)出現(xiàn)代言問(wèn)題的明星處以實(shí)質(zhì)性的處罰。”同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)行廣告法中對(duì)明星代言違法違規(guī)品牌難以舉證認(rèn)定的部分進(jìn)行補(bǔ)充完善，“比如，要求明星在代言之前盡到對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)資質(zhì)等審查的義務(wù)，產(chǎn)品親自試用，留下視頻證據(jù)等。”

王焱表示，明星應(yīng)加強(qiáng)自律，不能僅僅為了高額代言費(fèi)推薦并不了解的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)提升自身的社會(huì)責(zé)任感，謹(jǐn)慎選擇代言產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇商品、尤其進(jìn)行金融消費(fèi)或品牌投資時(shí)，需要謹(jǐn)慎甄別，認(rèn)清明星代言實(shí)屬商業(yè)行為的本質(zhì)，避免上當(dāng)受騙。