中國新青年如何消費？北師大報告顯示：愛分享性價比，平均每月使用89次拼多多

6月20日，北師大發布《新青年新消費觀察研究報告》，基于國家統計局、QuestMobile數據庫數據，通過案例調研等方式，總結了新青年網購的主要特征：消費不將就，精打細算重品質；購物即社交，樂于跟好友分享攻略。

報告將19-35歲的移動互聯網用戶定義為新青年。這一青年群體已經成長為中國互聯網和消費的主力軍。而與過去相比，新青年群體的網絡消費等行為也呈現出明顯不同以往的特征。

從消費數據上看，新青年群體在網絡購物中最大的不同，是更熟悉和習慣網絡采購“生鮮農產品”，通過綜合電商平臺、生鮮電商購買農產品的比例顯著高于整體。

而在各家電商平臺之中，新青年群體也存在明顯的“流向”趨勢。報告援引QuestMobile數據顯示，在所有電商平臺中，拼多多是唯一一家新青年群體增速超過整體增速的綜合電商平臺。而在新電商拼多多的新增用戶中，35歲以下的新青年群體增長最快，增速已經超過整體受眾增速。

“新青年愛買但并不敗家，注重品質也追求性價比。例如，新電商拼多多獨創的拼團模式，讓用戶與好友分享商品并拼團享受低價，這樣的新模式受到了年輕用戶的歡迎。”報告認為。

上述來源于QuestMobile的數據顯示，在一年時間里，拼多多新青年群體平均每月使用次數從84.4次增加到89次，超越手機淘寶位居三大購物App之首。與此同時，手機淘寶的新青年月均使用次數從95.3次降到了81次。

受益于性價比路線和拼團模式，新青年在拼多多上的活躍度也更高。數據顯示，新青年群體平均每月使用拼多多89次，相當于年輕人平均每天至少打開并使用拼多多3次。

6.5億新青年愿意為品質付費，但追求同品質最低價

報告將年齡在19-35歲的移動互聯網用戶定義為新青年，這一群體在全國有6.5億。他們是移動互聯網原住民，注重品質與服務，消費也更加理性。多數新青年網購嫻熟，習慣多平臺比價，善于總結“薅羊毛攻略”,愿意為品質付費，精打細算并與好友分享商品，通過拼團以更低價格達成交易。

數據顯示，新青年成為拼多多活躍用戶增長的核心。今年第一季度，拼多多活躍用戶同比增速為50.8%，相比之下手機淘寶和京東是18%和21.8%。拼多多新青年增速為52.1%，成為唯一一個年輕群體增速超過整體增速的綜合移動購物應用。

▲報告顯示，拼多多2020年第一季度增長迅猛，并成為唯一一家年輕用戶增速超過整體用戶增速的群體。這也意味著，有更多的年輕用戶流向了拼多多。

報告調研了月活大于1000萬的移動購物應用，發現很多收入不高的90后舍得買大牌，但會想盡辦法選最劃算的方式購買。日用品更是精打細算，多平臺比價爐火純青，薅起羊毛來毫不含糊。

剛工作兩年的北京小伙兒小斐，在去年雙十一期間收到好友發來的“多多果園”鏈接。這是拼多多內的一個游戲，用戶可通過瀏覽、消費、分享等行為，養成虛擬果樹換免費水果。在和好友共同玩起該款游戲后，小斐發現“百億補貼”頻道中，耐克AJ球鞋、Switch卡帶等他常購的商品，很多價格低于市場價。

“近半年好多同事也入坑了。”小斐表示，去年他試著在“百億補貼”中買過幾件商品，查驗是正品后就養成了習慣，“現在買東西都會先在拼多多上搜一下，看看有沒有補貼折扣”。

拼多多Q1財報顯示，過去12個月拼多多已有6.28億活躍買家，單季度環比新增4300萬。拼多多新消費研究院研究員范日召此前表示，拼多多之所以保持較高增速，很大原因在于新青年占比的提升，“新電商給了新青年更多選擇，他們可以在社交、游戲等更加豐富的場景，買到更具性價比的商品，享受更多購物的樂趣”。

從全國各地域來看，在經濟較為發達的華東和華南地區，新青年規模增速放緩，但線上使用深度更加深入。新青年的消費潛力正在被激發，是整個市場擴大消費的主要動力，游戲和直播等互動性強的方式，更容易刺激他們付費，特別是華東、華南、華中地區的青年用戶。

▲報告數據顯示，微信成為了三家電商平臺共同的最大流量來源。

報告認為，新青年的購物決策流程，更容易受社交、短視頻、直播等影響。他們可以通過微信、QQ和抖音等多個APP，接觸到新電商平臺。三大移動購物App，最主要的流量來源是微信，QQ和抖音兩個渠道的流量占比過半。

新青年新消費形式：邊逛邊玩邊聊邊買，平均每天要打開拼多多3次

成都的李茜是一個兩歲孩子的媽媽，2018年就下載了拼多多，不過使用次數不多。

但隨著身邊的同事朋友用得越來越多，有很多同事在發現好的商品后，會主動發來拼團鏈接。“和同事們一起，我拼單買了奶粉、玩具、尿不濕等多種商品，買菜都不去菜市場了。”李茜說，好東西要和大家分享，她買到性價比高的商品，也形成了和好友一起拼單的習慣。

報告顯示，新青年消費趨向于“尋找志同道合的小伙伴”。新青年選擇同伴時，最多關注的是“他/她是不是和我喜歡同一個東西”，“三觀一致”逐步成為新的人際紐帶。新青年小眾社群消費特征鮮明，懶人式消費、獎勵式消費、治愈式消費等消費理念層出不窮。

數據顯示，在一年時間里，拼多多新青年群體平均每月使用次數從84.4次增加到89次，超越淘寶位居三大購物App之首。與此同時，手機淘寶的新青年月均使用次數從95.3次降到了81次。

▲在一年時間內，拼多多的月活躍使用次數躍升電商平臺第一，拼團模式更受新青年喜愛。

報告認為，這是因為新青年呈現出“社交引導消費”“粉絲經濟引導消費”的特征。線上消費從過去的“目的性購物”，逐漸向“邊逛邊玩邊聊邊買”演變，進而提升用戶黏性。共同拼單、分享購物等行為成為重要的線上消費行為之一。

一般來說，新青年會同時使用多款移動購物應用。從2018年開始，新青年花在移動購物上的時間越來越長。今年3月，他們平均每月在移動購物應用上“浸泡”9小時。超過一半新青年，會向別人推薦喜愛的商品，還想湊滿減或者拼單。

▲向別人推薦產品、共同拼單、交流體驗成為新青年網購用戶的典型行為。

“傳統電商是一個人在海量信息中做搜索，但新電商是跟好友一起做決定。”李茜在總結自己的購物體驗時表示。“通過產地直發、百億補貼和社交分享來創造高性價比的消費體驗，同時通過模擬社交、娛樂等線下購物豐富場景來滿足用戶需求，是拼多多獲得用戶青睞的兩大主要原因。”范日召認為。