店寶寶電商研究院：直播帶貨有規則 明星翻車很正常

6月29日財經圈知名作家吳曉波開啟了自己的直播帶貨首秀。

毫不意外，財經圈大V的試水以翻車收尾。由于吳曉波在網絡上一直籠罩著“財經”光環，他的翻車又一次讓各路媒體和一眾網民集體沸騰。

聯想到最近數十起明星進軍直播帶貨均以翻車收場，不得不讓人懷疑2020年剛剛過半。直播帶貨就要退潮了？

吳曉波直播帶貨翻車始末

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了”，在直播帶貨中吳曉波的這句話回蕩在直播間里，想來這絕對不是他故作姿態而是真正的有感而發。言者有心，聽者有意，在直播帶貨席卷整個商圈的現在，相信很多人都有同感。

吳曉波是這么說的，也是這么做的。根據后來他自己透露，為了這一次直播帶貨的首秀，他花了一個多月來籌備。而且“鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。”在籌備期間，他觀看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個直播網紅的視頻，甚至還聘請專家定格解說，為了能現場體驗還曾專門到雪梨的公司現場觀摩。

在商品的選擇上也是親歷親為，參加了幾乎所有的選品會，最開始預報名想要合作的品牌有上百個，經過層層篩選，最后留下26個。這些被選中的幸運兒也足夠有實力，據吳曉波透露，這些品牌全是各自細分行業的前三名，“我之前去過其中一半的公司實地調研。又有十家企業派高管到杭州專門與我開會介紹產品，其中包括創維、永藝、貝醫生、SKG和街景車的董事長。”

為了搭建直播間花費了數百萬元，淘寶直播平臺也給予很大的流量扶持，作為聯合出品方的微博也表示將給予極大扶持。從學習直播功課到選品每個階段似乎都已經盡善盡美，開始直播之前助播說“吳老師，絕對不會翻車的，因為我們已經把車的輪子都卸掉了。

直到第二天，數據出來了。

根據第三方平臺的統計，本次直播觀看人次830萬、最高同時在線4萬，客單價695元，交易金額2200多萬元。接著有品牌方爆料為了參與了吳曉波直播付了60萬元坑位費，但實際成交不足5萬元。數據顯示，吳曉波帶貨的商品中某款奶粉僅售出15單，某抗菌被子也僅售出11單，最少的是一款智能多功能馬桶，僅售出4單。

但是在后來的戰報宣傳中，吳曉波團隊不講普通用戶的觀看時長，而著重宣傳粉絲平均觀看時長；跳過直播間成交銷售，吃下范圍更廣的引導銷售業績，從2200多萬直接翻倍5000多萬。網上吳曉波直播帶貨首秀翻車聲四起，吳曉波則發布了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章承認自己翻車。

在這篇閱讀量10萬+的文章中，吳曉波談了自己翻車的兩個原因。一是他自己的表現，二是選品邏輯。在文章中他雖自嘲只賣了十五罐奶粉，但卻拔高了自己要力薦國貨的形象。他坦言沒把講課模式切換成帶貨思維，“這份自信害死了我……我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’。”同時吳曉波還不忘順便安利自己前不久發布的新國貨白皮書以及主講紀錄片。

其實把時間往前邊倒退一下，你就會發現進軍直播帶貨的明星翻車的不在少數。

直播帶貨成明星折戟處

自從直播帶貨火了之后，在媒體的宣傳中動輒上億的戰報不斷縈繞耳畔，聽的未入場的品牌們心急，陪他們一起著急的還有暫未入場的明星。于是各路明星紛紛發展副業下海直播。但等到眾多明星紛紛下水后卻出現各類“水土不服”。

小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數近90萬，只賣出不到2000元，吳曉波收了品牌方60萬坑位費后，實際成交額5萬元不到......很多明星都是前一秒還在直播間說著“我們下次再見”下一秒就在數據面前回應翻車。

在一路高歌猛進的電商直播面前，明星+直播這套組合拳似乎有些失靈。翻看直播帶貨入場的紅人，現有淘寶力捧的李佳琦、薇婭，后有快手辛巴散打土味聯合，抖音后手入場，卻選擇從明星出發，從簽約羅永浩到陳赫入場，再到官宣Angelababy，似乎急于進入直播帶貨領域的抖音想要借助明星流量優勢來個彎道超車，卻沒想到剎車不靈，險些沖出跑道。

根據抖音披露的明星帶貨數據，陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等明星都先后在抖音獻上自己的直播首秀，但數據卻有些打臉，從汪峰、關曉彤等人的300多萬，到陳赫的8000萬、張庭的1.35億，各明星抖音帶貨成績懸殊巨大。以常“霸榜”抖音熱門明星榜單冠軍的陳赫為例，5月16日抖音首秀銷售高達8000萬，隨后幾次直播卻出現了陡崖式的下跌。最近一次7月11日直播銷售額縮水至800萬，整整縮小10倍有余。很多明星首秀后再未復播，多次上演首秀即巔峰的戲碼。

為什么在直播帶貨面前明星紛紛折戟？為此筆者專門咨詢了店寶寶電商研究院的張斌，店寶寶是電商服務行業的老牌公司，至今已有十年發展歷史，服務過數百萬電商用戶。對于明星直播帶貨卻頻頻翻車現象他說：“最主要的一個原因是明星本人往往離產品甚遠，選品大多是由團隊進行，事先不了解產品信息，無法在直播期間用專業的方式強調產品的賣點。因此雖然流量高，但轉化率極低。”

對于明星帶貨，品牌方也是極力看好，但是明星帶貨的重心還是品宣，而陣陣的帶貨是要看真可達成的交易量，這兩者間的矛盾很難調和，各有側重方向，前者不注重銷量，主要希望商品快速出圈；后者則是低價走量，重在銷售數量和清理庫存。他還說，從品宣和銷售這兩者的區別就能看出直播帶貨是由自身的規則范圍，而明星繼續之前那種和品牌的合作方式，側重于宣傳層面，帶貨翻車就是正常現象。

一直以來圍繞明星最多的一個詞語就是粉絲經濟，這是基于明星自身的經濟生態生長出來的一套商業邏輯，但是對于直播帶貨，正真需要的就是忘記自己有粉絲這回事，認認真真的以商業邏輯賣貨，做不到這一點，翻車只是時間上的差別，遲早會來。

就目前的明星帶貨而言，品牌找到明星的作用應該定位于提高關注度而非具體的銷售數據，明星帶貨可能會引流進來一些人，吳曉波就稱在上了他的直播后，街景車的品牌熱度提高了15%，“店小驢”日均咨詢30條，引導銷售超過5000萬元。相對的，品牌方若真正的想要賣貨，還是要靠正確途徑，通過專業賣點解說，場景化的貨品展示來進行，目前要讓明星做到這一點，還比較難。

而且現在進入直播帶貨的主力軍已經不再是一眾頭部主播，而是眾多的腰部主播和商家直播。

直播帶貨的主力軍

要說直播帶貨熱潮中誰沖擊得最猛？不是快手也不是抖音更不是成千上萬的網紅博主，而是商家。據淘寶直播數據，在淘寶直播得平臺上70% 的直播間是商家自播，30% 才是達人直播，直播已然成為商家標配。

618當天，京東開場2分鐘直播帶貨銷售額破億，這里面絕大部分都是商家自己開的直播，整個618期間，淘寶開直播的商家數量同比增長160%，淘寶直播成為今年天貓618的關鍵增量。 618 期間，淘寶 15 個成交過億的直播間中，商家直播間有 9 個，占了一大半，華為旗艦店是首家成交過億的直播間。在所有新開播的商家中，中小商家更是占到了 60%。顯然作為直播帶貨利益的直接方，商家比明星更重視，行動力也更強。

比起找達人直播帶貨，商家自行直播最大的好處是，可以把流量攥在自己手里，反復觸達，也并不是每一個品牌都愿意去找網紅帶貨。

直播帶貨的主力軍除了商家自播，還有腰部主播，而腰部主播背后站著的就是眾多的MCN機構。

根據克勞銳的數據統計，2019年中國MCN機構數量已突破兩萬家，而2018年這個數字是5000家左右。艾媒咨詢數據顯示，預計2020年中國MCN機構數量將達到28000家，市場規模將達到245億元，增幅高達93.1%。當前國內MCN機構大致分為營銷類MCN、內容類MCN以及電商類MCN ,他們分別主要負責內容生產、營銷，紅人孵化以及電商直播運營等工作。

MCN伴隨直播的出現而繁榮，現在又借著直播帶貨的熱潮走向高峰。目前有大量外行紛紛入局MCN，不再只是早前的頭部網紅或內容制作機構。除了傳統意義上的直播、短視頻的運營者，也包括今天的淘寶商戶、甚至是一些傳統企業，比如做外貿、影視文娛的從業者進入MCN。

很多此前專注主播培養的MCN紛紛轉戰直播帶貨，在這個過程中雖然有一部分網紅和MCN機構倒下了，但成功轉移的就成了現如今直播帶貨腰部主播。但作為直播帶貨的腰部力量目前其實存在很多問題，據媒體披露，全國直播電商主播TOP50，5月GMV（成交總額）宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元。數據造假背后是頭部MCN都只靠其10%的頭部賬號貢獻90%的收入，而其余的主播大都靠灰色手段生存，此前曝出的很多品牌商找到MCN機構做帶貨卻賠的底朝天就和這個有關。

有行業研究機構指出，MCN行業馬太效應明顯，頭部的網紅吸金能力超強，而腰部和底層的主播往往賺不到錢。但由于行業還需要直播帶貨這個熱度來賺錢，因此很少有人主動挑破這個籠罩在行業上空的泡沫。相反因為直播帶貨鏈條上各方互有默契的鼓吹，這個泡沫正在越來越大。但既然是泡沫做就總有破裂的那一，到那時直播帶貨的熱潮會不會退卻呢？猶未可知。